「调味品茅台」市值超6513亿，古老行业成资本新宠？| 公司与行研( 四 ) 封面来源|ICPhoto文|杨亚飞编辑|乔芊众

从电商新品牌看复合调味品：产品创新是最大的坎较于酱油、醋、盐、料酒等基础家庭厨房调味品，复合调味品在疫情中受益更明显——火锅调味品，以及螺蛳粉、自热火锅等方便食品的爆卖，直接说明在家做饭的年轻人还是青睐方便快捷的烹饪。
一个明显的产品特点是，电商渠道热卖的产品，多对应着关联中餐爆品，其中川式火锅调味品标准化、全国认知程度最高，此外还包括酸菜鱼调味粉、奥尔良鸡翅调味粉、四川泡菜、郫县豆瓣酱等爆款单品。
用户在餐厅、外卖、居家烹调等不同饮食场景切换，消费行为也有所不同，也是不少新品牌探索的方向。
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部分调味品相关新品牌基本情况一览
由前饿了么副总裁戴振开创办的「佐大狮」主打拌饭酱，同时布局餐饮和电商渠道。「佐大狮」认为，传统佐餐品牌面向家庭和堂食场景，强调性价比，外卖场景更强调一人食、便利性以及餐饮品类搭配能力。从其天猫店数据来看，爆品均为30g小规格产品包装拌饭酱、榨菜等产品，仅为老干妈标准280g规格玻璃瓶装辣酱的1/10 。
复合调味品新品牌需要C端的场景和需求变化，通过产品创新驱动品牌升级，但摆在面前的一个抉择是，要保留餐饮爆品的调味品配方，还是做创新复合调味品？前者将面临来自多方品牌的低价竞争，后者则处于摸索阶段。
在小熊驾到创始人校隽勇看来，调味品必然是先有成熟餐饮产品或者品类，然后才有零售化可能，很难凭空创新产品和口味。用户对餐厅菜品有口味认知基础，但能不能接受品牌的创新口味存在未知数。
小熊驾到调味品主要匹配休闲餐饮场景，而非家庭正餐场景，满足两口之家、单身群体休闲饮食需要，其天猫渠道热销前三的爆款产品为奥尔良烤翅腌料、面包糠、拌面酱，并均进入天猫烧烤调料、面包糠、营养酱料TOP5榜单。
以蚝油为代表，被厨师们“种草”的爆款调味品似乎更容易进入家庭厨房。来自高临咨询Third Bridge的专家表示，蚝油品类相对较新，但以前蚝油是纯餐饮端的产品，而且仅在一些高端星级饭店里使用，后来逐步地才进入家庭消费场景。蚝油品类特性也决定了它成长为大品类的可能，一部分替代淀粉，一部分替代酱油。
不过，从餐饮端口味向零售端平移的问题是门槛低，产品创新空间不足。目前，调味品品牌在电商渠道整体客单价并不高。根据百观科技提供的数据显示，天猫平台头部调味品品牌件均价均集中在20~40元，且整体波动性较低，用户件均价受电商平台促销刺激的效果有限。
一个业内共识是，零售端调味品更多需要跟消费场景特征结合，一人食、休闲化、品质升级是典型的消费趋势。
品质升级是复合调味品的另一条主线，也更能帮助提升客单价。 36氪此前曾报道的VEpiaopiao是这方面探索多年，其思路是减少添加剂使用，吸收新鲜食材，推出系列新鲜创意调味酱。这在初期并不容易，多采用的是手作形式加工，此后随着规模起量转为工厂化生产。 36氪了解到，过去的2020年， VEpiaopiao天猫渠道销售额有近5倍增长。
我们对比了包括味好美、饭扫光、川娃子、小熊驾到、VEpiaopiao等五家调味品品牌件均价发现，多数件均价集中在20元以下，饭扫光在20元~30元之间， VEpiaopiao在30元~40元之间。
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天猫平台调味品类数据
VEpiaopiao联合创始人施展告诉36氪，调味品关键点是做出「确定性的好味道」，当消费者想要做出某款菜品时，调味品能够辅助串联食材和烹饪场景。在施展看来，年轻人与老一辈对调味品口味的需求有明显区别，老一辈下厨房多是出于生活刚需，年轻人更看重下厨房体验，能够在社交媒体就某种话题进行分享互动。这带来的一个现象是，消费者可能很难在一道菜上重复做很多年。