创立于1991年的安踏 , 作为中国知名运动体育品牌 , 当下在国内已经家喻户晓 , 其打响的“永不止步”口号也很容易让国内外消费者产生品牌联想度 。
殊不知 , 安踏于2007年7月10日在港交所挂牌上市后 , 曾保持了10年的销售额大幅增长 , 当时的它仍然在海外扩张这条路上保持谨慎状态 。直到集团总裁郑捷表态:“未来10年 , 我们希望从一个以中国市场为主的体育用品集团 , 成为一家真正多品牌世界级的体育用品公司 。”
也就是在2018年 , 遵循守住本土市场策略的同时 , 安踏终于决定在海外寻找新的增长机会 , 并把美国和欧洲等体育用品市场成熟的地区作为切入点 。
成熟 , 意味着安踏在欧美市场面临着激烈的竞争 。特别是美国市场 , 初始入局 , 安踏便发现 , 美国电商网站流量偏低 , 主流社交媒体上粉丝活跃度不高 , 内容上的互动性也不尽如人意 , 最重要的是 , 品牌在美国市场知名度较低 , 声量亟待提升 。
看到问题后 , 安踏在开拓国际市场过程中 , 把提高海外(尤其是美国市场)知名度作为营销传播的首要任务 , 并希望通过以Facebook和Instagram为代表的海外主流社交媒体的运营 , 为电商网站导流 , 推动销售额提升 , 提高以美国为代表的国际市场上的知名度 , 粉丝数量增长100% , 同时开展社交媒体内容营销 , 增强粉丝互动和粘性 。
三大营销传播策略
1、 创建具传播性的主题活动 , 提高粉丝粘性
2017年6月 , 安踏创建多次线上活动 , 与粉丝互动 , 巩固安踏健康、运动品牌基调 。
其中 , 最具代表性的是 , 那时安踏曾策划了第一次全球页品牌活动#FindYour ANTA(全球粉丝寻找安踏) , 这次活动鼓励粉丝分享安踏相关的照片 , 视频或任何素材 , 调动粉丝积极性 , 培养粉丝忠诚度和粘性 。
把该活动拆分后 , 不难看出 , 寻找/了解安踏提升了品牌知名度 , 而全球联动体现了品牌的国际化 , 有奖分享是为了提高粉丝的活跃度 , 用户原创内容的分享则为品牌积累了资源和声量 。
在为期一个月的“全球粉丝寻找安踏”活动中 , 安踏通过内容运营和广告投放 , 增强了品牌声量、粉丝互动和粘性 , 实现IMPRESSION内容曝光量5.5M+ , ENGAGEMENT互动数1.3M+ 。
2、 紧跟时下热点话题 , 借势KOL
为进一步提高线上活动互动量和在本地市场传播声量 , 安踏曾借助圣诞节的热点 , 以品牌名”ANTA”为基础 , 衍生出#MysterysANTA Facebook和lnstagram活动 , 号召粉丝tag自己的朋友 , 解释为何自己的朋友应该得到一份神秘礼物 , 获胜者可获得安踏送出的神秘礼包 。
在节日营销和帮忙送礼中提升知名度和活跃度的同时 , 安踏与KOL合作 , 后者自行产出高质量内容 , 包含安踏产品和品牌标识露出 , 并在自有社交媒体平台上发送 。
在为期三周的活动中 , 安踏通过内容运营和广告投放 , 借助热点和本地KOL宣传 , 提高目标市场声量和粉丝互动性 , 最终实现了IMPRESSION曝光量2.35M+ , ENGAGEMENT互动数477K+ , 原创贴文数量提高220% 。
3、 线上线下联动 , 促进销售转化
为了解决电商网站流量偏低的问题 , 安踏进行电商网站销售转化逛广告投放 , 优化素材和进行精准的受众定位后 , 实现超过行业平均62%的ROI , 同时与美国线下门店闪购活动联动 , 通过线上宣传推广为闪购活动造势、门店引流等 。
除了上述三个营销重点外 , 安踏还在Facebook和Instagram上进行了为期一年的内容运营和推广 , 最终实现了Facebook主页粉丝数增长150% , 美国粉丝增长109% , Instagram在无付费推广的情况下 , 粉丝数增长上升416.9% , 美国粉丝增长27% , 电商转化ROI为6:1 , 高于行业平均62% 。
在这一波营销传播中 , 安踏最重要的是看到了痛点 , 对症下药 , 大体可以总结为以下几个要点:
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