品牌分兵何以成为车企的塞壬歌声？ _知识分享

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传说女妖塞壬的歌声十分的动听，航行在大海上的船员经过时，就会被她的歌声蛊惑而迷失，结果航船触礁，船员就成为塞壬的盘中餐。
最近因为第一品牌 \" 蔚来 \" 还在襁褓，第二品牌 \" 阿尔卑斯 \" 尚没临盆，传闻又要推出第三品牌 \" 萤火虫 \" 的蔚来，似乎正被塞壬歌声蛊惑当中。
按惯例，我们先用 \" 金氏五剑谱 \" 做个复盘。品牌是什么？既谓 \" 品牌 \"，当然有品才有牌，企业之间的市场份额争夺本质上是与其维持亲密关系的用户的数量和质量的竞争，这种亲密关系源于品牌的价值观，\" 始于颜值，终于人品 \"，短期声量来的快也去的快，所以树起人设，建立区隔性的印象标签（超级符号）才是品牌工作的核心。人设（价值观）来自于人，所以一个企业里人（投资人、创始人、管理者、员工）的行为操守，包括企业家 IP 故事，都决定了品牌的调性。
由此得出重要两点：
第一，年龄、性别、收入、购买力等外在属性都不是目标用户群分类的稳定标签，价值观才是。

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蔚来响应 \" 三胎 \" 的立足点无非是如下判断：车型价位为 40-60 万的客户群体与 20-30 万以及 10-20 万或 10 万以下购买力的群体，在消费层次、常用品牌、生活支出结构、媒体接触习惯乃至生活状态、活动场所等方面存在巨大差异，所以应该最大限度予以区隔。说得直白点就是，\" 富豪群体 \"、\" 中产阶级 \" 和 \" 工薪阶层 \" 不应住在同一屋檐下。
而这好比刻舟求剑，是一种静态思维看待市场的观点。
我在以前做用户研究时，会积极去纠正车企的一些错误做法，比如他们开用户的焦点座谈会时，只考虑年龄、性别、收入、购买力等外在属性，而不考虑成长经历、价值观、消费态度、政治信念等内在属性，简单粗暴地把购买飞度的车主划为一组，购买雅阁的车主划为一组，购买奥德赛的车主划为一组，结果买同一个车的车主常常因为成长背景、品牌态度、价值观上存在巨大差异而处于互不搭理的意见分裂之中，并不能聚拢出共识结论。

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【品牌分兵何以成为车企的塞壬歌声？】但先做成长经历、价值观、消费态度等内在属性的摸底，再把内在属性同一类的车主，不论他们购买车型、年龄、性别、家庭构成等外在属性是否存在差异都放进同一组别，再进行焦点座谈会时，就会发现同声共气的车主在一个群组里会非常热烈的呼应同类人相同或不同的看法，而不是之前的分组那样冷眼旁观或者沉默是金，并不断汇集、补充最终形成较普遍接受的共识结论。
举这个案例的目的是为了告诉大家，以价位划分用户群是最愚蠢的，因为购买力并不是稳定标签，购买力会因为从业年限、所处行业周期、职场际遇等不断变化。哪个 Oldman 不是从少年、青年、中年一路走来的？哪位成功人士不是从屌丝、白领、银领一路拾阶而上？
难道罗永浩破产开飞度，就不是以前开雅阁那个罗永浩了？

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而更务实一点说，一个品牌的张力来自于上限车型的托举。这就是为什么大众不论此前在中级车上如何折戈，其在华的品牌影响力都还不会崩盘，因为有定价 60-80 万的途锐在上面撑着。
丰田就更加，加价后的埃尔法已经逆天到超百万，平行进口的越野车系列也稳稳守着 60 万关键关口，所以 30 万以下区间里他才可以从容不迫，游刃有余。最近日产着急忙慌地把定价 80 万以上的途乐重新引进国内市场也是这个逻辑，否则没有上限车型在品牌溢价能力上的托举，天籁、奇骏只靠产品力一个着力点吊着，就岌岌可危。归根到底一句话，上限车型是为中位数车型服务的。

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所以，站稳 60 万定价区间的蔚来车型，是定价 20 万的蔚来车型的巨人之肩。
甚至从整个新势力群体角度说，如果不是蔚来的定价，现在的新能源车市场也不会形成 60 万以上、60 到 40 万、40 到 30 万和 30 万以下这样几个定价区间。蔚来和高合对整个新势力群体做出的贡献是一样的，都值得致敬，他们都为国产新能源车的市场教育撑起了天际线，使得 20 万以下和 20 到 30 万区间的参与者，比如小鹏 P7、零跑 C01、哪吒 S 等能更从容地实现自下而上的售价区间上行，否则是无法想象的。