兴趣电商落地一年：向全域升级 _知识分享

文章插图
基于用户行为变化，可以更容易理解抖音电商进阶“全域”的底层逻辑——既要满足消费者越来越多元化的主动需求，又要激发消费者对购物的潜在兴趣。
作者|黄旭
编辑|刘珊珊
生活多元需求，让诞生无数惊心动魄故事的电商行业，成为一部永不停歇的进化、创新演变史。

就连见证全球多个国家电商发展的波特·埃里斯曼，2016年在写作《全球电商进化史》时恐怕也不会想到，中国电商行业的迭代升级，会在几年后变得如此迅速和彻底。

这就是伴随信息技术变革，新型电商业态的加速崛起——自2017年短视频平台试水带货以来，直播电商逐渐成为新零售业态重要探索；2021年4月，在抖音电商提出“兴趣电商”概念后，更被视为电商未来新形态。

截至目前，“兴趣电商”已落地一年。从抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商第二届生态大会公布的“成绩单”来看，足以证明“兴趣电商”生态逐渐完整，成为所有品牌商重视的新蓝海：过去一年，抖音电商的GMV（商品成交额）是同期的3.2倍，售出超100亿件商品；有180万商家新?驻抖?电商；还有386万带货达人、2万余家MCN机构、服务商和抖音电商共同成长。
市场格局永远不断变化发展，直播电商发展到如今已第七个年头。外界疑问在于，在平台、商家、达人、消费者构成的抖音电商生态中，应该怎么做，才有更多新的、稳定而持续的增量机会？

抖音电商给出的答案是，升级找“全域”要新机会——“兴趣电商升级为全域兴趣电商。”抖音电商总裁魏雯雯表示，“全域兴趣电商”，是抖音电商为满足用户美好生活多元需求做出的重要升级，兴趣电商覆盖用户全场景、全链路购物需求，是非常自然的演变和趋势。

“未来新场域的占比将达50%以上。”在魏雯雯看来，“兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发，也包括兴趣承接；既包括内容推荐场景里的货找人，也覆盖用户主动场景里的人找货。兴趣在哪里，场域就延伸到哪里。”

魏雯雯的表态，可以理解为兴趣电商已迈入重要下一阶段。这背后的底层逻辑是什么？这种进阶，真能给行业带来新机会吗？
01“人找货”与“货找人”并行“从抖音电商叙事来看，全域兴趣电商进阶两大关键词是全域、多元生活。”在电商从业人士杨辉看来，无论如何进阶，其实都离不开电商行业本质。

国金证券研究所的一份研究报告中，认为电商行业的发展，就是在供需不断错配与适配之间呈现螺旋式发展状态。简单而言，无论“人”“货”“场”如何链路重构，都是为了满足用户不断变化的需求，让供需不断从错配到适配的结果。

过去，人们往往是明确需求后“人找货”，通过搜索或商品栏导航方式主动寻找商品。但随着商品过度丰富、信息过剩——人类大脑难以应付网购的琳琅满目，购物乐趣反而有所降低。

文章插图
这正是抖音电商去年提出“兴趣电商”的逻辑，以内容激发用户兴趣，吸引用户停留、互动，产生购买转化，满足人们更多购物需求。

“这是一种‘货找人’逻辑。”一位入驻抖音电商的品牌商家负责人说，内容与电商结合带来的效果相当明显，“对商家和消费者，兴趣电商都能提供高效精准、快速决策的消费体验。”

不过，这一模式客观上，很难一站式全面覆盖到日趋个性化、多元化的用户场景。

因为生活多元而无法定义。“随着时代发展，年轻一代的消费需求越来越个性化，更愿把生活过成别人无法复制的自定义模式。”25岁的肖岚就说，在她朋友中，有的认为一张瑜伽垫就是想要的生活，有的爱好是在家中冰箱囤满各种汽水，有的每月为自己宠物花掉小半工资，有的喜欢在家中布满各种小挂件和饰物。

这种生活认知，来自兴趣决定用户心智，很多时候人们对自己想要什么，实际上又是明确的——这意味着，传统搜索式“人找货”主动购物，同样仍不可或缺。

“我喜欢看刘畊宏的毽子操，也想宅家健身，但刘畊宏直播间未直播带货，只有边刷视频边搜索所需产品。”27岁菲菲就说，她的瑜伽垫、跳绳，都来自主动搜索后的“抖音店铺” 。