兴趣电商落地一年：向全域升级( 二 ) _知识分享

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并非只有肖岚、菲菲这样的“年轻一代”，才愿意为兴趣主动买单——按照马斯洛《人类激励理论》需求原理，人的需求分为生存、生活、娱乐、自我成长等层次，如今几乎所有圈层用户都愿意，在所能承受范围内为“娱乐”“自我成长”等兴趣层面买单。
【兴趣电商落地一年：向全域升级】
一个例子可以说明：作为一款肯德基附赠的儿童节音乐盒玩具，可达鸭最近在各大平台爆红霸屏，仅在抖音相关话题就超12亿次播放——但从相关数据来看，青睐这位“新晋顶流”的，不止年轻人，还有大批成年消费者。

这让抖音电商上越来越多的交易行为，跳出短视频和直播。抖音电商公布的相关数据显示：有商品意图的搜索行为与去年相比增长217%；今年，平台上店铺页面浏览量增长279%，尝试搜一搜、逛一逛店铺、参加商城活动的抖音电商用户增量明显。这既说明抖音电商蕴藏的巨大机会，也是用户“人找货”搜索行为心智养成的体现。

基于用户行为变化，可以更容易理解抖音电商进阶“全域”的底层逻辑——既要满足消费者越来越多元化的主动需求，又要激发消费者对购物的潜在兴趣。

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“兴趣在哪里，场域就延伸到哪里。”魏雯雯在演讲中如此总结认为，这是覆盖全场景、全链路购物需求。

而在杨辉看来，这是抖音电商在内容基础上，让“货找人”、“人找货”双向消费链路并行。“从我理解来看，是围绕用户生活多元化购物，覆盖用户购物全链条，通过短视频、直播内容、商城、搜索等多个触点，让商家和消费者深度连接。”
02方法论如何才能复制成功？在杨辉看来，双向消费链路并行核心，是为了更好解决用户跟商品之间的匹配关系——这和数百万入驻商家供给侧商品是否足够丰富密不可分。背后关键，来自平台能否为商家带来更高转化率和复购率，提供更大的想象空间。
有商家对“极点商业”表示，事实上过去一年来，抖音电商一直在进行“人找货”“货找人”并行探索。这也是各大品牌、商家不断涌入抖音电商的重要原因。

“抖音商城”就是其中典型案例。从最新观察来看，在部分用户抖音APP上，商城被加到了抖音主页，放在和内容同等重要的位置，成为商家重要的入口。

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入口的出现，不仅意味着用户在抖音生态里可以完成“搜索、比价、购买”全链条购物。同时，随着电商能力的不断提升，抖音电商已逐渐搭建了短视频和直播内容、搜索、商城在内的多场景生态。

抖音电商数据显示，平台上每月有超2亿条短视频、超900万场直播内容，这些内容激发了用户兴趣，吸引其停留、互动、下单购买，满足购物需求。

“中小达人、品牌主自播都有大量机会。”有MCN机构负责人对“极点商业”称，双流量并存，意味着业务场景的不断延伸，对品牌内容沉淀、用户黏性建立、长效增长、品效合一来说，带来的作用是完全不同的。

目前来看，一些品牌商家已经在“人找货”“货找人”并行模式中，实现了从“销量”到“声量”的反向逆袭。

“达人营销、以爆带爆、强供应链支撑这三点缺一不可。”国产品牌诺特兰德创始人李松就认为，在抖音电商上，当达人、主播用短视频+直播带货时，他们很敏锐地注意到，大量抖音用户有着“逛商城”以及搜索习惯有关。

因此，他们一方面在抖音商城店铺上架了大量商品，促成销售，维护好评。另一方面，又专门针对抖音搜索优化内容，让自己更容易被搜到。最终，成功实现“货找人”和“人找货”双流量运营，有了更多生意可能。

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像这样的商家还有很多，只是商家的多元化内容策略重心各自不同——国产品牌鸭鸭，切入方式是邀约服务商或自建店播矩阵方式；两个月实现美护发行业单场破百万的Spes诗裴丝，重心是品牌布局“兴趣电商”自播；而坐上今年Q1美妆个护销量榜首的花西子，除了自有矩阵账号打造和店群自播贡献，还通过内容+搜索，实现不同账号人设、内容定位、直播场景和话术的个性处理。