干货分享，做好品牌运营的实操和技巧 _知识分享

很多公司负责品牌运营的小伙伴，开口闭口“品牌调性”“品牌资产”，每天忙着做品牌推广，忙着在不同微信群里贴发小广告，忙着跟热点，忙着更新品牌手册，甚至忙着学习品牌的基础定义：品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。
很可惜，懂得很多大道理，仍然过不好这一生；懂得很多品牌相关的概念，仍然不知道怎么做。
怎么会出现这样的怪现象？
一、知道“运算公式”，仍然不会做题
我们最初上数学课时，几乎所有人都知道勾股定理、对数方程、各种图形的面积算法等等运算公式，但并不是所有人都会解题，并不是所有人都会数学满分。
为什么呢？因为我们生活中接触的知识分为两类：一类是概念性知识，一类是实操性知识。简言之，一类是理论，一类是实践。不去实践的理论都是纸上谈兵，缺乏理论支撑的实践也是胡乱莽撞。
对于品牌的理解，我们都知道品牌的“概念性”定义——
品牌的英文名是Brand，这个词源于古挪威文Brandr，意思是“烧灼” 。那时候，人们用刻有不同符号的烙铁印在牛、养、马等家畜身上，从而区分与别人家的私有财产。
到了中世纪的欧洲，很多手工艺匠人用这种打烙印的方法标记自己的作品，以便顾客可以方便识别。
《营销管理》的作者菲利普·科特勒说：

“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用于识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”

我的总结更简单，就是一句话：品牌，就是一种具有识别价值的符号。

企业名称是文化符号；
企业logo是图形符号；
企业slogan是话语符号；
企业代言人是形象符号；
……

品牌的直接目的是，让消费者认可品牌所传递的正面认知、精神价值观、倡导理念等等，而最终目的是让消费者购买自有品牌的产品，花钱、不断花钱，产生商业行为。
可是，当很多人问我，屈太浪，你说的这些我都知道啊？我对品牌的概念，上学的时候就会背，可我在工作的时候，还是对于品牌运营有很多困惑。这种现象的背后是，我们一直所了解的品牌概念，并没有实操性。
具体表现为：
1. 只知重要性，不知如何做。理解企业品牌资产的重要性，却不知道如何建立品牌优势，更不知道品牌营销的步骤；
2. 只知大概齐，不知系统化。工作重心聚焦在日常的品牌活动推广，而忽视品牌全局观思考，常常陷入器械性地做活动的怪圈；
3. 只知曝光量，不知用户心。投入大量资源及资金刷新品牌认知，却往往走不进用户的心，也不知道用户心目中的品牌真实位置；
……
所有的问题的根本，就是没有掌握实操性的知识。而网上所有相关的品牌言论及内容，都是关于“道”的阐释，缺少关于“如何道”的解释。
本篇文章，我将结合自己曾经参与过的儿童学习桌行业，试以一个全新品牌形象，大体规划出一个品牌营销的路径，从而诠释“实操性知识”的观点。
二、“实操性”品牌定义，反向思维想问题
明白一个概念的定义，并不能代表可以灵活运用、真正掌握。就像你十分了解一个女孩，并不代表你可以让她作为你的女朋友。所以，“实操性”的品牌定义，它最终的目的是真正的占领消费者心智，走进消费者心里，真正运用起来；不像“概念性”的品牌定义是为了让你理解，为了让你记住，诠释含义。
我们知道，品牌来源一个烙印，所有人都能看见烙印，但没有人告诉我们烙印烙在牛的哪里？屁股上还是脖子上？大腿上还是蹄髈上？而烙印的目的如下：

第一是辨识（防止牛丢了）；
第二是认可（证明牛是我的）；
第三是信任（这个标识就等于我的）；
第四是习惯（你的牛最好找）。

文章插图
所以，对于品牌的“实操性”定义，一定要指向目的性、可操作性，从而让所有营销人顿时明白，该做什么，并且达成什么样的目的。
我对于品牌“实操性”定义如下：
品牌，是企业对于消费者认知进行符号化的过程。是企业发现自身最突出基因后，向大众传递的最核心、最本质、最具说服力的消费理由或消费观念。
这样，我们对于品牌的理解就会呈现可操作性。品牌仍然是一种识别标志，然而我们所定义的是如何让其成为识别标志：