干货分享，做好品牌运营的实操和技巧( 三 ) _知识分享

“铜钱理论”的核心是将品牌最主要的几部分拆解开，通过每部分的锻造，最终组装成为一个传播利器，去占领消费者的认知。所以，我们将品牌的营销过程分为以下几个步骤：
（因篇幅原因，品牌定位、外在标识、品牌传播活动部分不详细展开，以后再单独谈。）
1. 建立内在标识，即为品牌找准战略定位
营销学上，一般使用STP理论（市场细分Segmenting、确立目标市场Targeting、定位Positioning）来定位。这样形成的是市场定位，从市场定位之中，我们要提取出品牌的定位。就是将市场定位转述成消费者能听懂、记住、传播的话，植入消费者内心。
像上文预设那样，我们为某个儿童学习桌厂商，通过产品功能为维度的市场细分，我们将购买学习桌的消费者分为注重习惯养成型家长、惧怕近视驼背型家长、培养学习空间型家长；通过发现，我们可以找到其中一个痛点：孩子课业繁重，长期趴桌学习容易造成驼背、近视等不良健康问题。
其实，儿童学习桌本身已经是一个细分市场了，它主要针对孩子的学习、健康、成长。因此，我们在选择目标市场的时候进入孩子健康这个更窄的市场，这样就可以理清我们的定位：专注5-12岁孩子学习姿势矫正的儿童桌椅品牌。
有人可能会问，为什么是5-12岁？为什么是学习姿势矫正而不是预防近视？这个定位的推倒过程还需要更严密的逻辑，以后再详谈定位，这里只是将我的一些思考分享一下：
中国孩子一般5-12岁上小学，一般孩子还是住在家里，而上到初中、高中，多数就要住校，所以将目标客户年龄定位为5-12岁，更精准、更精细。
为什么是学习姿势矫正的功能强化，而不是预防视力？在很多人心中，近视的痛点更痛一些，直接挖更痛的卖点不是更好吗？
不对。学习桌椅的主要功能是可调节桌面、让孩子遵循更健康、更标准的姿势来学习，而不是预防近视，如果是怕孩子近视，最好的做法并不是购买学习桌，而是让孩子少写作业、多出去玩或者其他等等。如果确立定位为预防近视的学习桌，会让产品产生夸大的成分，不利于信任度的获取。
找到定位，就是为品牌找到了内核，建立了内在标识。接下来，就是如何转换为消费者可以接受的外在标识。
2. 建立外在标识，将战略定位转述为超级符号
为品牌建立外在标识的过程，依我之见，就是翻译品牌定位的过程，很少有消费者能真正地了解产品，就连汽车、房产这样的大型产品都有很多人在购买时不了解。但消费者了解什么呢？了解品牌对外的形象、口号、名称、关键词、联想等等外在标识的部分。
因此，将战略定位转述为超级符号（华与华方法论），让消费者帮助播传，这才是最亟待解决的问题。
如何建立让人一目了然、一见如故、不胫而走的品牌外在标识呢？（推荐大家读一下华杉老师的《超级符号就是超级创意》。我的方法也来自于这本书里。）
我们知道品牌最主要的元素有：品牌名称、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告视频/广告曲、包装等。下面我们就试着建立一套品牌的外在标识。
a. 文字符号找大众俗语
确定了定位，首先为品牌取个名字？叫什么好呢？通过寻找耳熟能详的大众俗语，可以让品牌毫无防备并且迅速进入大众心智。
我们来分析一下学习桌行业，产品是孩子使用的，但掏钱的是家长，那么我们就应该站在家长的角度来思考，什么样的名字才能彰显出家长的心态，让家长有好感呢？
联系日常俗语或生活场景，寻找那个可以唤醒大众的词语。根据我的童年场景，我记得小时候总会唱《世上只有妈妈好》给大家听，这首歌几乎是所有80后父母都比较熟知的强大IP 。所以，我们可以将品牌名命名为“妈妈好” 。
在此基础上，我们找到一首歌曲《世上只有妈妈好》作为一切创意的开端，那么，我们slogan与广告视频等都可以延伸这个创意：
■Slogan：矫姿桌椅妈妈好，健康学习我是宝
■15″广告视频：
以妈妈疼爱孩子的生活场景为基调，植入产品卖点，音乐旁白选用《世上只有妈妈好》歌曲。
场景：妈妈站在学习桌前，看着孩子坐在学习桌上认真学习，孩子唱着“矫姿桌椅妈妈好”的歌曲。
广告文案：以歌曲《世上只有妈妈好》原调唱
矫姿桌椅妈妈好，健康学习真是好！
只要学习姿势好，不怕近视惹烦恼！
尾版：好妈妈都选择妈妈好儿童学习桌！