干货分享，做好品牌运营的实操和技巧( 二 ) _知识分享

第一，通过符号化的方式来塑造。所谓符号化，本质上是提炼压缩，将一连串的文件放在一个文件夹，并且为其命名的过程。我很赞同华与华“超级符号就是超级创意”的品牌方法论，为一个词语找到强大的群体文化记忆，为一个图形找到根植于每个人心的熟知事物，从而真正的将品牌浓缩为一句可以向其他人描述的话，一幅可以向其他人描述的画面。
第二，通过对于企业特点与消费诉求的结合。对于企业特点的寻找，其实也是企业竞争战略的确立，低成本战略？差异化战略？目标聚合战略？无论哪一种，都需要做一种取舍，而取舍的理由是什么呢，就是消费者诉求。从消费者最重要的诉求中，找到自身企业可以满足并且很有市场规模的特点，结合而成为品牌价值的关键点。
第三，通过传播方式向大众快速洗脑。寻找和目标用户较为贴近的传播方式，迅速并且高效地传递品牌话语，统一口径，让大众接受到企业所传递的信息，不断地重复重复，真正地植入消费者全新的购买理由。
第四，通过不断强化巩固消费者认知。确立好的品牌形象以及品牌价值，需要长期的投入传播，无论是名称、标志、展示、宣传都要层叠覆盖，强化消费者认知，树立品牌在于消费者心目中的关键词联想、关键形象联想。
最终，真正让消费者确认到“XX品牌=特定的识别标志、精神象征、价值理念”的意义。
那么问题来了，大家对于“实操性”品牌的定义已经了解，怎么才能系统、科学地规划一个新品牌，并让该品牌在消费者心中达成一个共识，真正接收到我们向其传递的品牌形象、理念、价值呢？
以在前文提到的儿童学习桌行业为例，让我们来做这样的假设：
这是一家成立于2002年的公司，专注儿童学习桌行业已经16年的历史。公司是集研发、制造和服务为一体的儿童学习桌生产厂家，拥有大大小小30多项专利，具有研发和生产优势，并且选材优质、做工精良，连续十几年以来都保持高增长，为200万家庭提供了可靠有保障的儿童学习桌产品。
公司生产的儿童学习桌，可自动调节高度及角度，并设有托肘板以及圆弧形矫姿口，可以让孩子在学习时保持良好的姿势，预防近视、驼背等成长问题。而且，目前公司在全国各地都设有线下门店，但因为太多传统，从未重视过品牌建设及营造，所以还有很大市场规模亟待发掘。
我们如果是其公司的品牌经理，应该选取哪个角度为其进行品牌梳理及规划，从而占领消费者认知，助力其成为强势品牌？
下面，就开始真正的“实操”——
三、品牌实操步骤
对于品牌营销，我自己有一个理论模型：铜钱理论。它包含了品牌三个最核心的部分：内在识别（品牌定位战略）、外在识别（消费者感官）、品牌活动（激活过程）。除此以外，当然还包含执行团队、领导支持等等其他要素。

文章插图
铜钱理论
对于儿童学习桌行业，市场上处于十几家品牌同等竞争的局面，并没有出现强势品牌，这一品类中很难说哪一家占领绝对优势，因此目前正属于品牌突围的好机会。这一阶段，哪家公司品牌做得好，率先抢占用户心智，哪家就会成为未来的领导品牌，而且将占据50%的市场份额。
另一层面，消费者对于儿童学习桌的认可还不足，需要进行反复的教育，因此最先进入消费者选择清单里的品牌将占有绝对优势。
儿童学习桌，产品材质多选用原木、竹木、颗粒板等材质，主要功能为调整孩子学习坐姿、让孩子学习时处于健康姿态，从而预防孩子近视、驼背等成长健康问题。
从目前市场上的各大品牌来看，地域上分为国外、台湾、大陆；定位多偏向儿童矫姿健康学习装备；从品牌发声角度来看，绝大多数品牌的广告投放渠道以及内容都不足；因而呈现出一种“战国纷乱”的局面：渠道下沉、店面拼杀、各区域竞争激烈。
为什么会出现这样的局面？主要有几个原因：

该品类没有数一数二的强势品牌，消费者选择极易出现困惑；
儿童学习桌产品功能卖点雷同，难以从众多竞品中脱颖而出；
消费大众对于该品类缺乏深度认知，购买行为发生较为随意。

因此，打造一个火爆品牌，率先抢占消费者心智，是亟待解决的问题。根据上文我们提到的实操性品牌定义的概念，我们知道品牌是企业对消费者认知进行符号化的过程，而这个过程的具体实施，正是铜钱理论所表达的步骤。