短视频是条捷径吗？追赶特斯拉 _知识分享

4 月份的中国新能源汽车市场，呈现出一片冰火两重天的反差境地：一面是特斯拉、蔚小理等造车新势力，即便不断涨价，交付订单依然供不应求；另一面则是部分传统车企的新能源车，即便推出降价优惠，进店咨询者依然稀少。
传统车企的新能源车销量不佳现状的背后，折射出的恰恰是受限于历史包袱所带来的新能源转型阻碍。

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如汽车行业分析师高明所说：“跟一线造车新势力相比，合资新能源或是自主品牌的新能源车型，在向智能化、电动化转型的过程中，投入还相对不足，尤其是对外品牌营销上还缺乏明显的市场定位。”
资本市场最先对这些不足予以了实实在在的金钱反馈。即便销量数倍于造车新势力，国内上汽集团当下市值（302. 76 亿美元）仍不及蔚来汽车（331. 92 亿美元），吉利汽车、北汽蓝谷的市值也落后于作为行业后来者的理想汽车、小鹏汽车。
意识到这一点的汽车厂商，纷纷走上了再造新品牌的道路：东风汽车推出了新能源汽车品牌岚图，上汽联合阿里推出了智己，吉利推出了极氪，北汽推出了极狐汽车……
车企之间的比拼，越来越依靠自身建立的品牌影响力。蔚来汽车甚至已经在筹划将其在汽车领域塑造的高端品牌形象，输出到智能手机领域。
眼下摆在传统车企转型新能源汽车领域的一大难题，变成了该如何重塑自己的品牌力，如何让自己像特斯拉们一样，重获年轻人的认可。
当下年轻人群对营销方式比较创新、曝光较高的品牌购买意愿更为强烈。在年轻人群中，汽车正在从传统认知里的资产、工具，向消费品、潮流品转变。
这些变化让车企的营销与投放思路为之一变，看重品牌塑造与用户认知的渗透，投放渠道开始形成3+N格局，即综合资讯、汽车资讯之外，新增短视频+其他形式。
借助短视频平台，面对同样的年轻购车群体，来自传统车企的新能源汽车品牌们，正在等来一个追赶头部造车新势力的机会窗口。
在新能源用户购车决策中，2021 年品牌因素超越政策因素，占比达到63% 。拥有庞大用户流量的短视频平台，无疑成为新能源汽车品牌营销的重地。短视频平台本身也在有意加强向汽车行业的扩张。2021 年双 11 期间，五菱宏光MINI的抖音直播间累计整车全款订单超过 1300 单，单日GMV峰值超 1400 万元。
近期，巨量引擎发起了首个聚焦新能源汽车行业的大型商业项目《新车驾到》，话题播放量突破3. 1 亿次，并在 4 月 16 日上线了《来电吧！冠军》新能源汽车跨界直播，抖音直播观看人次超过 4000 万。
向新能源汽车领域扩张，其背后是抖音“种草”价值的外显。4 月 19 日，抖音APP被爆出首页左上角一级入口“同城”，正在内测变更为“种草” 。借助超 6 亿DUA用户流量，短视频起家的抖音，正在呈现出更强的内容种草价值——即便是客单价要十多万的新能源汽车。
盯上汽车赛道的不止抖音一家。2019 年 6 月，快手上线“快说车”频道，尝试聚合汽车相关内容，寻找新的商业化路径。4 月 15 日，视频号直播的商业化首秀对象也选定了汽车品牌，优质熟人社交流量开始向品牌开放。
短视频为汽车营销带来的增长新动能，正在引发越来越多车企重视。新车的上市发布会活动现场，除了传统媒体外，开始出现一批新的人群——带着手机直播的各大短视频平台说车主播，他们的身影也频频出现在各大车展，随着其影响力的扩大，并越来越多地被车企邀请站台。
克劳锐相关数据显示，2021 年汽车月均兴趣用户超过3. 5 亿人，其中，00 后用户增速最快，年轻一代逐渐成为汽车内容消费的生力军，经济环保和科技感，以及直播+短视频的形式，成为吸引 00 后用户的重要原因。
尤其在车展和新车发布会等车企原有主要营销方式，受疫情影响而面临诸多不确定性的当下，短视频的流量加持，和自身的年轻用户，一起成为决定未来各大新能源车企品牌销量成败的重要因素。
短视频平台内的汽车相关内容，正在得到越来越多用户的关注。
来自巨量算数的一份统计报告显示，短视频正在成为用户了解新能源品牌的重要渠道。2021 年，新能源兴趣用户规模增长了104%，新能源相关搜索增长了44.1%，新能源阅读量提升了53%，新能源评论量提升了104% 。
进入 2022 年，抖音上的新能源汽车内容继续爆发。由巨量引擎发起的#新车驾到话题播放累计达3. 1 亿次，16 日晚间举办的《来电吧！冠军》直播邀请到知名体育主持人黄健翔和刚刚在冬奥期间因解说比赛而被年轻人所知的王濛，网罗起冠军队成员惠若琪、肖若腾两位世界冠军，和来电队成员痞幼、南哥说车两位抖音说车达人，围绕体育和新能源车知识来了场跨界直播比拼。

短视频是条捷径吗？ 追赶特斯拉

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