4条反常识建议值得营销、品牌、市场从业者看过来 _知识分享

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正如一千个读者眼中有一千个哈姆雷特，一千个品牌从业者眼中，也有一千个品牌的定义。对于品牌这件事，如果你不理解它的本质，很难指望在实际工作中取得成效。
研究发现，90%的公司市场部工作存在低效低产出的状态，这很大程度上与从业者对品牌本质的错误认知有关。
馒头商学院营销导师、思创客品牌咨询创始人Kris，曾分享了与品牌相关的4条反常识思考，希望能为大家带来帮助：
“穷爸爸”思维 VS“富爸爸”思维
“一叶障目”的品牌观
“关键时刻”和“关键动作”
警惕品牌“五毒”
一、“穷爸爸”思维 VS“富爸爸”思维
在我多年品牌咨询顾问从业生涯中，曾和许多创业者、CEO有过面对面的深入交流。
这个过程中我发现，大部分企业在品牌建设上都是“穷爸爸”思维，他们往往把打造品牌所花的钱当作“消费” 。
“穷爸爸”出去消费，总会不由自主想压价看ROI（投资回报率）提升性价比，恨不得一时三刻就能看到成效。
如果今天花钱明天不回本，就会认为动作失败。扔出去一个钢镚儿，听不到一点回声，就觉得真是肉疼。
而那些做大做强的企业做品牌，他们往往是“富爸爸”思维，眼光毒辣下手快准狠。他们把花掉的所有人财物都当成一次次“投资” 。
今天投钱，即使10个月回不了本也能稳得住。他们更看重“溢价”，把品牌当作提升价值的“杠杆” 。买定即离手，耐心等时间给予回报。
说到底，“穷爸爸”思维是在做营销，“富爸爸”思维才是真正做品牌。
为什么这么说？
因为本质上，营销是变化的战术设计，而品牌是长期的战略投资。
营销人其实很苦逼，必须要时变时新，微博火就学微博，抖音火就学抖音，B站牛就学B站。
他们学习和处理媒介环境，通过对最好的流量渠道采买和应用，而得到营销效果。如果离开了当下的流量渠道，无论是线上还是线下，都无法形成营销效果。
但如果只懂渠道不懂人心、不懂用户的心智如何构成、不能洞察当下人心和人性，就做不好品牌。
做品牌一定要把握住“人性向下，人心向上”的规律，并基于此做出长期战略规划。人性是贪得无厌、奸懒馋滑，但人心是美好希望，激情四射，是理想自我的投射。
类似的例子，比如女性内衣品牌Ubras和NEIWAI内外。
这两个品牌都做无钢圈内衣，前者因为李诞代言，文案“让女性躺赢职场”，被网友骂上热搜，因此声名大跌。后者则因为王菲帅气知性的代言照，被夸上热搜。
其中的差别在哪？该怎么看？
Ubras刚融资一年，就开始请代言人——流量明星欧阳娜娜。而内外则是在第5年才开始请第一位代言人——不算很有名，但很符合内外调性的杜鹃。
如果从时间轴和请代言人的思考路径看，一家是刚融资一年、以请流量明星获客为主的公司，一家则是成立了5年、积累了很多原始用户，才开始认真做代言的公司。
在我看来，这背后就暗含着二者的态度：Ubras寄望营销，内外看重品牌。
Ubras用“穷爸爸”思维打造品牌，希望用流量明星吸引尽可能多的年轻女孩，因此到了李诞翻车也就不难理解；而内外请的是与品牌调性相符的模特明星，希望由代言人来展现女性自由的美。
正如内外创始人刘小璐所说：“好品牌的定义是什么？不是投资人眼里的速度、规模，而是消费者心里对真正好品牌的评判。”
那消费者心中的好品牌到底该是什么样？
我觉得可以用一个词形容：一叶障目。
二、“一叶障目”的品牌观
“定位之父”杰克·特劳特曾说过：“品牌是在消费者的心智中占据最有利的位置，让竞争不战而胜” 。
这个定义早已广为人知，但放在今天它是不够准确的。因为它只是从投资的角度点出了品牌带来的雪球效应，但对于创始人和CEO来说，实战指导意义并不明晰。
我认为，好的品牌就像是你的爱人，她会让你感觉：不管是星河璀璨，还是姹紫嫣红，只要身边有你，我便一叶障目，不见森林。
就是这“一叶障目”，让你“认识、了解、爱上”这个品牌，从此再看不到其他同类品牌。
换句话讲，品牌不仅是留存在用户心智中的认知，还是留存在一群特定用户心智中的强烈共识，这种共识一定是带有某种驱动人性的情绪或者意义，才能提升品牌带给商业的效率。