玩家|春节档爆款寥寥，休闲游戏2022应当如何破局？核心|游戏|营销|收车|内容|春节

【玩家|春节档爆款寥寥，休闲游戏2022应当如何破局？】与过去两年新品众多、爆款频出的盛况不同，今年休闲游戏在春节档的整体表现略显低迷。从榜单上来看，今年春节期间跻身App Store免费游戏榜单TOP10的休闲新品明显偏少，破圈的爆款更是寥寥无几。
可见如何在存量市场及重度游戏的裹挟下再度破局，将成为休闲游戏厂商们今年普遍需要解决的难题。针对这一难题， Ohayoo在春节期间发行了多款品类不同、玩法各异的产品，也有一些长线运营的“老游”在春节档也取得了不错的成绩。通过浅析这些产品的发行逻辑，我们似乎可以看到Ohayoo试图破局的一些思路。
锁定热点话题，模拟核心体验
从Ohayoo近段时间发行效果不错的休闲游戏产品来看，比如《古董就是玩儿》、《赶海王》等等，我们可以发现Ohayoo的创意来源似乎源于一些热点话题，利用大数据资源获取网络热点话题、提取核心玩法、精准瞄定目标用户想必是Ohayoo的破局思路之一。
春节期间， Ohayoo再次通过《王牌二手车》首发后最高登上iOS免费榜第2名、春节期再登iOS免费榜第5名的成绩，再次验证了热点话题定制游戏化的可行性。

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取材于生活的模拟类游戏是超休闲游戏中的一个重要细分品类，但随着玩家的成长和游戏需求的增加，单一内容向玩法的产品已经很难维护用户的活跃度。因此，在对模拟游戏市场进行深入调研之后， Ohayoo瞄准“汽车”这一热点话题，融合轻经营+轻数值的元素，并通过CTR、CPA及版测等多轮测试，确定了《王牌二手车》“以小博大收车”、“还原修车体验”、“改装五星高级车”的三大吸量点，并决定在版本开发中着重模拟体验和还原手感。

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从最终呈现出来的游戏内容来看，《王牌二手车》通过写实+3D的画风，真实重现了修车、整备、改装等过程，满足了爱车一族的需求。此外，游戏中类似“开盲盒”的收车过程与随机订单事件玩法，也为玩家带来更丰富、更新鲜的游戏体验。

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神车收集养成

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盲盒收车

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随机消息事件
在内容营销上， Ohayoo提炼出了与抖音热门内容模式互通的游戏互动内容，以抖音常见的“反转”、“高低玩家对比”、“搞笑”等内容模式植入游戏特性，在传播游戏的爽点的同时，提升用户转化。视频中以车辆整备改装体验、高档/炫彩车辆的收集与展示、与车主互动消息为主要切入点，带动更多玩家进行UGC创作，完成内容的进一步爆发与扩量，加速实现推广的品效合一。
截至当前，《王牌二手车》抖音站内曝光已达4.4亿，双端累计新增用户也已超过360万。
锚定IP定制，内容驱动增长
成熟的IP是游戏研发的重要创意来源之一。据巨量算数与Ohayoo联合发布的《2021休闲游戏研究报告》显示，中国IP改编移动游戏规模正在逐年增长。 IP自带传播属性和流量属性，可挖掘性极强，现有及潜在商业价值较高。对于IP游戏而言，因其IP积累了一定的粉丝规模，能尽可能减少游戏拓新的成本。深知这一点的Ohayoo不仅计划开放免费的IP库，帮助开发者解决IP获取与适配的问题，同时还在持续通过实际的游戏项目深挖IP改编休闲游戏的更多可能，且已经在此前发行的《六号特工：秘密任务》、《王蓝莓的幸福生活》等IP类游戏项目中取得了一定的市场成绩，积累了一定的IP类产品发行经验。
于春节期间发行的《狗头大作战》和《劈山大师》则是Ohayoo对IP定制休闲游戏的又一次尝试，这两款游戏同样取材于备受流量平台用户喜爱的热门IP 。从Ohayoo的发行打法中我们可以看到， Ohayoo充分利用IP价值，让有深度内容的IP为游戏既有玩法带来更多差异化体验，提供更多玩法加持，同时从营销层面形成更多元的打法，帮助游戏获取更多的流量。
在《狗头大作战》这款游戏中， Ohayoo锁定了广受网友喜爱的狗头IP ，并在拿下西瓜视频的正版授权后，通过简笔画风让魔性沙雕的狗头表情包在游戏中“活了过来” 。玩法层面上，《狗头大作战》将推塔玩法进行了轻量化设计，加入了狗头皮肤收集和卡牌养成等长线玩法，还融入了玩家自主性更强的“DIY系统” 。

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在游戏正式上线前后， Ohayoo针对游戏预热期、爆发期和保温期等不同阶段，充分利用并合理分配玩家社群引流、站内推广、平台活动、IP内容通发和品牌联动等营销手段，为游戏定制了不同的营销策略。在预热期， Ohayoo主要通过核心营销阵地的搭建，提前触达并聚拢IP受众，为潜在用户建设基础的游戏品牌认知；在爆发期， Ohayoo利用平台联合推广与热点内容引爆能力，推动游戏在短期内快速实现吸量与冲榜；进入保温期， Ohayoo通过策划春节营销事件，来维持核心玩家活跃度，延长站内热度。
具体来看，进入发行推广阶段后， Ohayoo首先利用《狗头大作战》核心用户CPA较低的优势，实现了首发期的快速导量。
其次为了充分发挥狗头IP的号召力， Ohayoo选择与狗头文化大热的西瓜视频进行联动，通过举行“创作相关视频获现金+视频推广奖励”、“完成下载游戏、观看狗头视频、关注狗头作者、拉新狗头用户等任务收集狗头币，抽取狗头奖品牌”等站内活动迅速聚拢潜在玩家，并通过游戏站和活动页两种下载途径将这些潜在玩家直接转化为核心用户。据统计，首发至今，西瓜视频狗头大作战活动的视频播放量达2100万次，在两周多的时间里为游戏双端累计带来62W+新增。

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《狗头大作战》西瓜视频活动页面
此外， Ohayoo还利用核心用户较活跃的QQ群和站内等渠道，通过软引导的方式实现了游戏用户的二次分享与裂变。
在这一套营销推广组合拳的作用下， Ohayoo成功推动这款游戏拿下了iOS免费榜TOP4 ，抖音挑战榜TOP5的最好成绩。

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另一款于春节期间发行的游戏《劈山大师》，则是由抖音平台的内容IP“开心锤锤”改编而来的点击放置类游戏。可能是考虑到了放置IAA这一品类普遍存在玩法差异小、买量单价高的问题， Ohayoo结合开心锤锤IP角色夸张的形象和动作，对游戏内容进行了大量的吸量包装。
经过包装，《劈山大师》核心玩法中单纯的点击放置变成了爽感反馈更加显著的魔性劈砍，简单的练功道具也大开脑洞，拥有了咸鱼、螃蟹、榴莲、古董花瓶等趣味十足的形象。此外，卜卦画符、武馆经营、人物养成等更多玩法的添加解决了游戏主线玩法单一的问题，其中大量的搞怪元素和亟待玩家解锁的原创剧情更是为游戏进行营销推广提供了丰富的内容基础。

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因此， Ohayoo在游戏推广阶段，围绕魔性砍劈和锤锤IP两大吸量点，深挖搞怪夸张的道具多样性，有效提升了投放的效益。同时， Ohayoo还通过联合KOL进行内容创作、与站内热门IP联动等方式实现了IP的全渠道联动，从内容营销层面上扩大了人群覆盖的广度，吸引了更多IP粉丝的注意力。目前，《劈山大师》抖音话题的站内播放量已达1.6亿，快手话题总播放量也突破了1亿。
保持长线运营，打造精品游戏
除了春节上线的新产品， Ohayoo还充分利用春节假期的热度，通过产品内容更新和活动推广的方式，为更多“老产品”带来了又一波新增，实现了产品的长线运营。
比如《古董就是玩儿》这款已经上线了3个多月的产品，便于春节前夕上线了新的游戏版本。春节版本的《古董就是玩儿》新增了每天固定时间开启的拍卖场、用于存放绝世古董的藏宝阁等功能，同时还上线了春节签到得奖励和收集虎符碎片获得实物抽奖资格的春节活动。

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拍卖场、藏宝阁的玩法

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签到及寻找虎福活动
除了版本更新之外，《古董就是玩儿》还于1月25日正式启动了春节营销计划，利用垂类内容传播春节版本的新玩法，同时通过泛娱乐内容扩大内容触达的广度，对游戏的核心玩法进行持续传播，从而吸引更多用户转化。截至2月6日，抖音用户围绕《古董就是玩儿》在春节期间产出的新内容的播放量已经突破了4000万，游戏话题曝光量也在这一阶段激增了8000多万。该游戏也在春节营销活动的助力下，冲上了iOS免费榜第16位。

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同样地，《不休传说》也在春节期间进行了版本更新，新版本不仅推出了齐天大圣和舞狮小子两个新角色，还新增了可以进行孵化、养成、助战的神兽系统和无尽模式的武道大会，这些内容有效提升了老用户的黏性。

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春节期间上线的新角色

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神兽系统和武道大会
除了版本更新外， Ohayoo还通过垂直类达人合作与外站视频搬运等方式，提升了《不休传说》在春节期间的内容新增量级，并通过传播游戏新玩法实现了游戏又一波的爆量。
此外， Ohayoo旗下的《赶海王》《王蓝莓的幸福生活》等产品也在版本更新和内容营销的助力下，在春节期间获得了新一波的集中曝光与新增。
由于休闲游戏内容量普遍偏少、游戏可拓展性普遍偏弱，如今的休闲游戏发行市场仍以“一波流”的打法为主，鲜少有人会对休闲游戏进行长线运营。但是从Ohayoo众多的项目经验和市场反馈来看，长线运营同样可以成为休闲游戏赢得市场的一种发行思路，只要游戏题材足够吸引玩家、游戏玩法足够有趣，厂商就有可能通过持续运维，延长游戏的生命周期。
结尾
休闲游戏在今年春节档的发行成绩也是给开发者们敲响了一记警钟：休闲游戏市场已经进入了精耕细作的存量阶段，在玩家对游戏品质的需求提高和市场整体缺乏优质创意的背景下，探索破局之路迫在眉睫！
Ohayoo用IP定制、题材选定、长线运营等多个维度举措提供了一些破局思路，那么未来会不会有其他休闲游戏产品为“破局”这一难题做出更好的解答呢？游戏茶馆也拭目以待！