品牌出海上一个七年——亲历中西品牌打法的不同( 二 )

1. 国牌依旧在挣扎
品牌是一个与大多数人生活非常贴近的概念，似乎每一个人都能或多或少的听过一些国牌、奢侈品、海外品牌的讨论，比如波司登和大鹅的故事。
民族企业家痛心疾首的说人家胳膊上贴个圆标比我们多卖5000块钱，国人也多年觉得国际大牌就是比国牌好。这当然也有各种产品质量、营销、心理上的原因。
这是我们要承认的现实，国牌仍旧在挣扎，很多企业在国内的品牌战略仍旧不是很顺畅。在今年我们看到消费的大热，许多中国新品牌的涌现。但是真正想突破这个局面，大家也知道需要花很久的时间。
这种长久以来的影响也影响到了中国品牌在海外的战略，自己的地盘都做不好，谈何到海外去？以至于早期出海消费品企业大多都是用“买海外大牌”（买到的还大多是二流的），结合产品线突破、供应链盈利输血支撑的方式推进品牌战略，对自己的品牌不自信。
2. “品牌出海”还是“出海做品牌“？
如果不说买，只说自己做品牌，那么另一个有趣的现象就出现了：我们看中国过去在海外做大的品牌有很多的单一品牌海外扩张，他们在海外主打的品牌是一个统一的品牌，都想成为苹果或者可口可乐；这也是中国超强的产品导向思维决定的，产品差异化上我们可以做到极致。
一个手机到了东南亚可以定向开发美颜相机，但是品牌上我们并不愿做差异化去做一个新的；这种打法有其优点，适合中国强供应链，强产品的特点，只要本地销售团队强就能迅速铺开。其成功的代表是Oppo、格力、联想等等，国代都是“一方诸侯” 。
单一市场的国代能力强，资源丰富，迅速打下市场占有率。如果没有合适的团队，则无法扩张。而且在打破国别更大的全球化，尤其是文化背景不同的市场时会遇到瓶颈。
这种模式适合资源和能力超强的头部企业，如华为。但是对于大量中小出海企业在国内也没有成功的品牌，谈何出海？
容易陷入东施效颦，毕竟成为“可口可乐”毕竟太难。好孩子在初期也是做“好孩子”本品牌出海，但是事实上发现这种策略只能拿下较低维度的新兴市场，在北美不好使，这也是之后我们在北美走了新品牌和新产品道路的直接原因。而中国出海人，也开始探索“品牌出海”和“出海做品牌”之间的上下之辨。
二、亲历中西品牌打法的不同
造成以上格局的原因有很多，人才结构、供应链优势、品牌的理解，甚至语言文化等等，有很多大家系统的分析过。
我们也经历过长时间的破局摸索，和大家分享一些过去的经历：
1. 第一关，破除对品牌过度的神化崇拜