产品|在这个有10亿MAU的平台，出海厂商能学到哪些品类营销新打法玩家|TikTok|游戏|营销|打法|品类

出海产品形态更细分，对应的玩家诉求分层也更重要。

文/安德鲁
过去这一年是国内厂商、游戏在海外市场“战果颇丰”的一年。
假如你关注过葡萄君的一些相关文章，应该能感受到：国内产品在特定品类里的统治力正以肉眼可见的速度提高。
比如国产三消+X类游戏，在海外多个地区都进入到了畅销榜的前列；射击产品里，《PUBG Mobile》和《使命召唤手游》成了海外移动平台少见的头部产品；当然， SLG作为国内出海厂商的“传统优势品类” ，也保持着一贯的竞争力。
几个典型品类作用下，出现了“美国畅销榜Top 10里出现5款国产手游”这样的盛况。这也让一些原本看起来遥远的品类、市场，成了新的增长可能。
过去一年，不少海外地区的用户游戏内容消费依然有明显上涨。 TikTok For Business 与Newzoo最近联合出品了《TikTok：全球游戏玩家新阵地——2021全球移动游戏玩家白皮书》（以下简称《白皮书》），其中指出， 2021年国内厂商在国际市场的总收入预计为180亿美元， 2019年-2021年国内厂商海外营收的年复合增长率达到了24.6% 。

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这种背景下，把握各地区、受众的分层也变得尤为重要。

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调研中，各市场手游玩家的TikTok用户占比大多在50%以上
背靠10亿月活跃用户，且根据《白皮书》调研市场中近半的移动游戏玩家占比， TikTok已经成为游戏品牌方、创作者和用户建立社群的新平台。《白皮书》提到， TikTok玩家有更高的参与度，相比平台外的玩家游戏安装数量高出50% ，时长多出36% ，付费意愿也多出40%以上。
那么在出海的过程中，怎么触达这些更有价值的玩家，也就成了厂商发行、营销的重点。对此，《白皮书》也对不同地区、群体的玩家做出了详细的归纳，结合去年一些代表性厂商、产品的表现，我们能从中看到优势品类在触达玩家上的共性。
01
2021年的强势品类：
三消、RPG和SLG形态
进一步细分
我们不妨先看看都是哪些品类的面孔在去年的海外市场表现突出。
首先是一批来自国内厂商的三消+X产品，进入到了海外重点市场的头部梯队，典型的如麦吉太文（Magic Tarven）的《奇妙庄园》和《Project Makeover》、三七的《Puzzles & Survival》，这些都在欧美等主流市场成绩斐然。

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这些产品多是在玩法融合上下了一些功夫，比如把消除操作跟模拟经营、SLG以及其他玩法相加，来形成体验上的差异。
其次，在RPG品类市场里也涌现了一些新的趋势。美术上，卡通、泛二次元的风格抬头，更注重战斗和动作表现的RPG产品变得格外吃香，《原神》等产品都从中受益，同样也给带有类似属性的游戏留下了发挥空间。

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同时放置、挂机类产品在快速完成品类内部的品质升级，《剑与远征》带动了一批新的同类产品在欧美市场的出现，这些都让人看到了一些RPG在海外的新的可能性。
而SLG品类里，虽然这个国产游戏扎堆的出海方向竞争已经很激烈，但还是不时会有一些厂商凭借辨识度很高的题材差异，或是玩法上的细节区分来突围。诸如《西部风云》《口袋奇兵》等，这也成了固化市场里的变数。

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此外，还有一部分硬核玩法在移动平台的普及，过去在欧美市场，射击玩法总体上还是PC/主机平台专属的形态。
而《PUBG Mobile》《使命召唤手游》等射击游戏教育了一些移动端原生用户，尽管两款游戏都不是新上线的，但结合国内产品出海的整体形势来看，一定程度上也算是“国内产品改变玩家习惯”的案例了。
简而言之，过去一年乃至几年里的出海新秀，多是玩法形态更细分，在一些对应市场更有受众针对性的产品。
02
TikTok 海外新一代玩家：
诉求更明确，
对题材、画风更敏感
“这个游戏的养成，就像是一个XXXX版的《剑与远征》……”
这是去年我在浏览应用商店里一些放置、挂机类游戏的时候，看到的新现象——当一款国产手游在自己的领域里足够突出的时候，海外用户也能和国内玩家一样，形成诸如AFK-like、ROK-like这样的品类认知。
在TikTok这样新兴的聚集平台，玩家的属性正在发生不同以往的变化。而用户逐渐变得对于品类以及题材有更直观的认知，背后是不同地区、群体的玩家开始有更进一步的分层。

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年轻玩家、女性玩家，这些人群在TikTok上体现得更典型
就玩家属性而言，《白皮书》指出，相比不用TikTok的移动游戏玩家， TikTok用户里女玩家占比普遍多出10%~50% 。而在年龄分布上，美、英、法德等发达地区的TikTok用户中， Z世代年轻玩家则多出50%~75% 。
TikTok上的移动游戏玩家偏好更多样，他们平均游玩的游戏数量达到了7.1款，高于非TikTok玩家的4.2款。这群玩家当中，最受欢迎的是益智和消除类，其次是SLG和MOBA 。这些群体中更进一步的细化，也对厂商把握用户属性的能力提出了要求。

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TikTok玩家对品类有更高的接受度
以SLG为例， TikTok For Business和Newzoo共同打造的《白皮书》调研了13个国家、地区的策略受众指出，其用户群体主要为30岁左右的男性，这和以往的认知相符。但除此之外，多个地区的女性SLG玩家占比都在快速爬升，尤其是在东南亚、巴西和法国，东南亚女性SLG玩家占比高达48% ，巴西的女性SLG玩家占比也有46% 。
同时，作为电竞大国，美国、韩国用户更偏爱有RTS要素的策略游戏。而在《MLBB》成为国民游戏的东南亚，带有MOBA元素的内容则明显更受偏爱。

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在SLG的题材方面，奇幻背景、写实画风是这些地区的产品里最主流的设定，受欢迎程度都在50%以上。
再如益智类，在英国、德国和巴西有着更直观的统治力，根据TikTok对用户的统计，除了韩国和美国，在大多数地区的市场，女性用户占比都超过了50% ，同时消除是一个占据最大份额的细分玩法。

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东南亚、法国等地， TikTok上的女性益智玩家占比很高
当然，用户不止对题材和画风这些显性的要素更敏感，除了表层内容和初步的玩法，游戏体验是否能够激发代入感，社区、二创氛围也会影响玩家的长期留驻。
相比过去单纯的游戏论坛社区，新兴的社交媒体，也在成为玩家参与游戏互动的新场景。他们乐于在社交软件上分享自己针对游戏游戏内容的二次创作。这样的背景下， TikTok等平台，也就成了新一代玩家的聚集地：

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此外， TikTok的玩家有更强的安利属性， TikTok用户有71%都更倾向于推荐游戏，非TikTok用户中这一比例则只有43% 。相比其他平台的用户，他们向朋友推荐游戏的可能性高出近50% ，也更乐于参与社交平台的各类讨论，这能够帮助产品形成口碑传播。
来自TikTok的玩家游戏行为更沉浸、更乐于参与二次创作。能形成良好的线上社群氛围。总体而言，更多元、更愿意社交，这是新一代社交平台上玩家的共性。这也给厂商面向这些人群的营销、宣发打下了基础。
03
试玩、设定、故事和攻略……
在海外触及 TikTok 玩家
的各种方式

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对于出海的厂商而言，在TikTok ，他们有机会接触到更多其他平台上难以接触到的玩家，比如Z世代的用户、女性玩家这些新生代群体。
而新生代玩家在新兴短视频平台上成长起来，他们显然是乐于在平台上消费游戏视频内容，并向外传播扩散的。《白皮书》的统计显示， 2020年第一季度到2021年第一季度， TikTok上100个最受欢迎的游戏主题，其全球观看时长增加了533% 。

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那么出海的厂商就需要弄清楚“玩家喜欢看什么” ，并在相应板块确立自己的风格和打法，以便游戏的宣传内容更好地触达玩家。怎么做好发行、买量过程中的素材规划、内容形式，也就成了海外市场攻坚中的重点。
从TikTok For Business《白皮书》的洞察来看， TikTok 移动游戏玩家对于游戏的试玩介绍、故事设定、攻略提示、电竞内容和搞笑视频的消费最多，并且对于潮流且友好的素材形式有更多好感，也更乐于加以传播。

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试玩、攻略和提示等，这些是最受TikTok玩家关注的视频主题
前面提及的几个强势品类，其中一些代表性产品就在这方面颇有心得。
首先是用更直接的方式来创作试玩素材。星辉游戏的《三国志M》排在日本市场应用商店畅销榜前列，游戏打开局面一定程度上得益于上线前提前筹备、集中爆发的方式快速铺开。

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具体而言，星辉游戏和TikTok For Business一起去，借助三国中人物的特点建立了相应的素材矩阵，以适配多种形式的投放内容，并且制作了试玩素材，在宣发阶段展示了“所见即所得”的游戏内容。再加上产品在BuzzVideo上投放的开屏素材，通过交战CG表现了较强的视觉冲击力，实现了流量、品宣的双重收益。
其次，用流行、有趣的方式来包装关键词，保证大众对于游戏品牌的印象，也是一种强化认知的方式。
作为战术竞技的排头兵，《PUBG Mobile》也利用了短视频平台的特性发起活动，向潜在受众传播，以此来确保产品在大众层面的“想到战术竞技就能想到PUBG的”第一印象。

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比如产品在越南试图扩大受众时，在TikTok平台发起了由知名网红和KOL等引领的、名为Run To The Light的Hashtag挑战，挑战充分利用了短视频平台创作内容的各类特效，结合PUBG标志性的“三级头”和“平底锅”形象，与当时举办的游戏内活动相结合，最终在活动期间实现了2.29亿次播放和1400多万次参与。
也有些厂商会通过有趣、搞怪的形式来树立第一印象。就像同属战术竞技分类，但画风截然不同的《香肠派对》，在东南亚市场就采用了另一种形式，通过邀请泛娱乐用户的创意表演，本地化改变的魔性歌曲，让陌生的IP在当地建立起了认知度。

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此外，还有一些RPG产品会借助自身的内容属性，通过角色、阵营等来带动互动性活动/话题。比如常年处在在日本市场榜单前列的《放置少女》，就通过“4周年挑战赛”的形式，邀请用户加入可爱/性感两大角色阵营发起Battlerite挑战赛，通过总决选来拉高玩家对游戏话题的关注。通过这种形式他们收到了用户4.3万次投稿，在活动期内获得了1.18亿次播放。
总结几类成功产品的表现不难看出，除了玩法形态上的差异，产品在触达用户的过程中，针对不同市场、用户偏好做出的相应调整，也构成了他们在海外市场的竞争力。
面向TikTok等移动游戏玩家聚集地时，怎样组合易于接受的各类游戏要素，给平台玩家确立品牌认知，这些发行、营销上的打法，会成为出海过程中越来越重要的课题。
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