创业|基于长期主义的二次创业，ME＋如何撬动饰品行业格局？文|执棋

文章图片
文|执棋
2020年是新品牌快速崛起的一年，不仅仅是在线上起势，同时也有在线下通过产品体验和一体化营销打开了一片天。
年轻人购买泡泡玛特来获得满足感和小确幸；话梅通过社交媒介和体验提升获取巨大到店流量红利；文和友把市井文化做深做透，成为网红打卡景点……传统业态或许永远想不明白，有的品牌为什么生意会那么好？
不仅是潮玩、美妆、餐饮，饰品品牌门店同样对新人群产生了强大的吸引力，据艾媒数据显示， 2019年中国珠宝饰品市场规模已达7843亿元，同比增长12.6% ， 2021年将有10.5亿的饰品需求消费用户规模。
而在这么大的体量下，我们发现Z世代已占整体消费力的近半，加上原先饰品行业集中度不高，品牌对时尚潮流的捕捉能力也不够敏锐。

文章图片
显然，在所有消费品牌都值得重做一遍的历史机遇下，饰品行业也正在呼唤具有强大引领性的新兴品牌。
最近我们接触的ME+ ，就是其中典型。不同于基于想法、基于融资的创业，也非固守原有利益格局， ME+更像是一次行业长期主义者的精准出击，而在这背后，我们也看到了饰品行业新品牌非常独立且勇猛的成长路径。

文章图片
提起ME+ ，大家可能觉得很陌生。但创始人郑萍创立的另一个饰品品牌萱子，可是行业中当之无愧的头部。
在过去18年里，这家源于南京的流行饰品企业，已经拓展到全国31个省市，成为拥有500多家线下直营店的行业顶级玩家。
与很多细分消费品类面临的问题类似，饰品行业的主要客群也在发生变化。
定位中高端、瞄准25-35岁客群的萱子虽然取得了有目共睹的成绩，但正如上文咨询报告中所指出的一样——目前饰品行业最高频的消费者，其实是18-25岁的Z世代。
可别小瞧这几岁的年龄差距，不同的年龄群体，其实在饰品上的消费倾向迥然相异。
拿25-35岁的轻熟女性来说，她们消费时最在意的是饰品“颜值”高不高，第二则要看产品做工的精致程度，是不是符合其年龄段和身份，最后才会考虑价格。
并且在她们的消费理念中，买到一件喜欢的东西会戴比较久，因此最初也愿意接受更高的单品价位。

文章图片
但18-25岁的Z世代消费者不同在于，在“颜值”层面她们会更加注重饰品是不是更潮流，其次是价格，精致度反而没有前两者重要。
本质这是一群“日抛型”的消费者，可以购买的饰品上限是无限多，而精致配饰正在成为其表达自身的常规搭配。
这些要素的重新排列，让郑萍不断思考，怎么才能满足当下市场新人群的实际需求？
“我们有这么多、这么久的行业经验，为什么不去覆盖这个市场中最主要的一群人？”
基于团队对市场、消费人群变化的长期深入洞察，结合萱子在行业中丰富的资源和实验， ME+就成了这么一个非常自然孕育的品牌，来弥补萱子之前在消费端的一个空白。
落地到具体的产品打法， ME+从三个重要维度上针对性地满足Z世代客群的喜好。
第一是多。 ME+计划把萱子3000个左右的单店SKU扩大到了4万。
产品数量本身就是一个壁垒，它依赖于品牌在供应链上常年的深耕打磨。而此等规模下的非标品单店呈现，无论是当前的饰品行业还是一些跨行业业态，都堪称罕见。
华映资本的报告也指出，低客单价的饰品品类正在经历从单品牌模式向渠道品牌模式的转变，而在这个过程中，丰富度将构成链条的权利中心。

文章图片
另外， ME+把门店面积扩展到200-500平，计划中还规划了千平以上的店型。其目的也很明显，就是要去抢占消费者旗舰级饰品店的心智入口，让顾客一眼便知能一站式解决饰品的选购问题。
【创业|基于长期主义的二次创业，ME＋如何撬动饰品行业格局？】第二是快， ME+提出了“每日上新”和“无流行时差”两个具体理念。
从供应链的角度来说，目前的饰品连锁业态中，还没有公司尝试过这么快的上新速度，但ME+对标的就是服饰中以ZARA为代表的快时尚业态。