陈立平：实体店生鲜引流的逻辑不成立了( 二 ) 来源：第三只眼看零售作者：

而且退一步说，最早诞生的大卖场生鲜引流案例已是出自20年前，主流消费群体也从60后、70后，更新为80后、90后，这一逻辑可谓不得不变。
【陈立平：实体店生鲜引流的逻辑不成立了】为什么不能引流了
陈立平认为，上述一系列渠道衍变路径，实际上已经体现出生鲜引流逻辑为什么不成立了，即市场需求量整体缩小，消费者购物习惯变化；渠道更趋细分化、专业化；以及零售企业“迷信商品”而“轻配套动作” 。
“需要强调的是，这不是说生鲜品类不重要了，而是说它无法再发挥与此前同等吸引顾客的作用。这里的吸引顾客，则主要是指帮助零售企业维持现有客群的到店频率，并尽可能吸引新用户。 “陈立平补充道。
他最先关注到的变化是整个社会大环境在改变，老龄化、少子化成为社会现象性问题。这意味着当前的主流家庭结构在进一步缩小，例如第六次人口普查显示，我国每个家庭平均只有3.02人。也就是说，消费者在家做饭越来越不经济，外出就餐次数增加。
反应到生鲜消费上，常规的生鲜品类就会出现销售下降。其中较为明显的是肉馅、五花肉、排骨等耗时商品的销售下滑，并且带动副食品、啤酒、调味料、蔬菜等一系列商品销量下降。
同时，生鲜消费渠道在进一步细分。例如300-500平方米左右的社区生鲜超市是从大卖场中分了生鲜、食品等品类出来；100平方米上下的钱大妈等业态进一步细分出果蔬、肉类等生鲜品类；而百果园、鲜丰水果等水果专业店则将经营范畴进一步缩小。
这一方面说明行业朝着细分化、专业化发展，生鲜品类的经营逻辑也从引流发展至“盈利” 。另一方面，消费者选择更多之后，仅仅是靠生鲜，已经难以吸引顾客进入实体店购物。
值得关注的是，在社区团购出现之前，虽然线上平台对实体店有一定冲击，但主要吸引的是年轻客群，实体店依然有大量中老年客群。但随着社区团购覆盖至村镇的大力度地推及价格补贴，对于价敏感性较强、更需要方便送达的中老年消费者来说，分流作用十分明显。
“就拿60后来说，智能手机、微信已经普及十年了，只要社区团购触达他们用第一次，后期会十分顺畅。 ”陈立平举例称。
而且，相比较北上广深等一线城市，三四线城市的生鲜引流影响力弱化现象实际上更为明显。因为这些区域零售企业，大多是依靠此前积累的先发优势及资源优势获得市场份额，在商品、服务性方面竞争力不强。加上市场容量本来就小，它们面临的形势比北京、上海等地更为严峻。
陈立平告诉《第三只眼看零售》， “其实我们零售企业做的并不十分到位。就像这几年提起生鲜竞争力，就只专注自营、直采、供应链。这虽然重要，但是属于战术，而非战略。而在消费环境大变革的背景下，战略要远远比战术重要。 ”
他同时指出，零售商“迷信商品”也是一大短板。
虽然说商品是核心竞争力，但不是说有了商品就一定能吸引消费者。这里面既有选择渠道众多的问题，也关系到如何让消费者精确理解到“好商品”等配套动作。因此陈立平认为，企业不应只专注于商品，而应该同等重视陈列、营销、用户运营等一系列环节。
重塑“到店理由”
陈立平告诉《第三只眼看零售》，生鲜引流逻辑不再成立是一个必然趋势。但就像布兰德于1963年提出的“手风琴理论”所说，零售组织的经营范围是从综合到专业，再从专业到综合，如此循环往复，会一直继续下去。
为此，零售商的库存商品种类是从大深度/小宽度到小深度/大宽度，再到大深度/小宽度循环变化，实体店不会被淘汰，只是需要重新为消费者找到一个“到店理由” 。
陈立平认为，这里面有三个重点方向值得关注：
一是基于门店提供的加工熟食，以此迎合消费者小家庭化三餐需求。但陈立平认为零售企业不应该迷信工厂化生产，它虽然可以做到标准化、提高生产效率，但与中国人喜食现做现售食品的生活习惯背道而驰。
“工厂化发展满足不了顾客，所以更多是要求现场制作。我觉得这是一个肯定的大趋势，就看各家哪个东西多品种、少量、价格、品质要素做的好。你看北京稻香村就不受影响，消费者会排队买熟食、火腿、香肠、顺便买肉。由此也能看出靠肉引流已经不可能了。 ”陈立平举例称。