陈立平：实体店生鲜引流的逻辑不成立了来源：第三只眼看零售作者：

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来源：第三只眼看零售作者：张思遥
生鲜依然很重要，但它的功能该变了。
在大卖场时代，生鲜区域被定位为一家门店吸引客流的磁石点。因此，生鲜引流的说法在业界视为黄金法则。但在首都经济贸易大学教授陈立平看来，这个最早出现于20年前的生鲜逻辑，已经不成立了。
陈立平认为，这不是说生鲜不重要了，而是指生鲜已经无法承担帮助零售企业门店吸引顾客到店、提升顾客粘性的职能。相关企业应彻底展开变革，重新为消费者提供一个到店理由，才有可能在接下来的行业洗牌中立于不败之地。
这里面有两个关键点值得注意，一是针对生鲜品类的变革已经到了“不破不立”的节点。类似于此前企业关注生鲜直采、自营、供应链搭建等动作均属于战术层面，而非战略变革。
二是在陈立平看来，这一改变难度极大，并不具备普适性意义。因而未来五年将会有不少行业中的兼并、收购、重组案例出现。零售企业选择卖掉、或在“自我革命”后重生，都将成为普遍现象。
《第三只眼看零售》认为，上述观点是陈立平把脉行业大势，以及与诸多零售企业高管实际交流产生的前沿性判断。它或许在短期内不会完全验证，但指出了零售企业接下来应该关注的方向，因而值得重点探讨。
坚信“生鲜引流”是把双刃剑
最早打出“生鲜引流”逻辑，并摸索出核心卖点，挤占上一个主流渠道市场份额的企业，如今都已成为行业中的头部品牌。这让诸多企业争相复制、模仿，却也限制了零售商寻找新的“到店理由” 。
在生鲜业态发展中，有三个核心节点变化。
首先是“农改超”时期的生鲜加强型大卖场崛起。永辉在2000年7月开出第一家“农改超”超市，以区别于农贸市场，具有食品安全保障、且性价比较高的生鲜产品引流，进而通过其他品类盈利。而家家悦也在1999年8月首次推出超市+基地的农超对接模式，最终分别塑造出永辉、家家悦以生鲜为核心的差异化竞争力。
这时候的生鲜能够为超市引流，是它突破性改变了消费者的购物环境，用超市标准化经营能力解决了农贸市场、街边自营小店食品安全难以保障、环境质量参差不齐、小贩缺斤少两的痛点，因而成为此后近20年来的主流生鲜购物渠道。
其次是以生鲜传奇、谊品生鲜为代表的社区生鲜业态崛起。它们主打离消费者更近、更便利，同时将商业模式变革为在单位区域内提升门店密度，从而实现规模化盈利。
这时候，社区生鲜挤占大卖场市场份额的核心竞争力实际上是顾客生活节奏加快之后，满足消费者少量多次购买生鲜需求的体现。在此基础上，包括朴朴超市、叮咚买菜、京东到家等生鲜到家平台的出现，都是在做同一件事情，即如何让消费者更方便的买到生鲜。
而到了2020年，社区团购兴起，以裂变式社群传播、价格补贴为差异化竞争力的购物渠道，再度吸引了大量消费者关注。据《第三只眼看零售》发起的社区团购调研报告显示，从渗透率来看，近六成的消费者在社区团购平台上有过购物行为。同时，用户使用社区团购的频率逐步提高，多数消费者养成了通过社区团购平台购物的习惯。其中有70%的用户每周至少会使用一次社区团购， 16.57%的用户每天在社区团购平台购物。这实际上都是在分传统生鲜消费渠道的生意。
由此也能看出，生鲜以高频、刚需属性支撑了一系列企业诞生、发展。但它可谓是一把双刃剑，它既让诸多零售商将“生鲜引流”奉为金科玉律，并在短期内获得业绩增长；但也从一定程度上限制了零售企业视角，例如分析生鲜引流的作用力是否正在逐渐减弱、生鲜业态的迭代周期也在进一步缩短。
比如说，生鲜消费渠道及顾客生鲜消费需求本就一直在发生改变。其中变革所在阶段市场格局的搅局者也多是以”新物种“角色出现，就像引起永辉关注的对手绝不会是一个完全复制永辉的连锁商超，而是以到家服务迅速提升用户数及订单量的朴朴超市。
陈立平告诉《第三只眼看零售》，结合蚂蚁商联50多企业数据显示，以果蔬、肉禽、水产为代表的生鲜品类销售均有下滑趋势。几乎每家企业都面临来客数下滑难题。这都在指向，实体企业依赖生鲜引流的时代已经过去了。即便企业通过促销、调整生鲜商品结构等动作促进销售，但已经很难逆转行业大势。