春节将至，“你算老吉”算不算一步好棋？最近被张小龙微信十年的公开

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最近被张小龙微信十年的公开课刷屏了，期盼着张总开场能像之前2018年公开课玩“跳一跳”一样，玩一下如今微信朋友圈中时不时出现的“广告游戏”作为开场，只可惜这次微信十年的公开课聚焦点到了内容与视频号上，没能再看到张总“整活儿” 。
提起微信朋友圈广告，很多人都不陌生，作为一名稍微带点“利益相关”的从业者，平日里倒也没有专门找教程删除这些广告，反而是当做平时刷朋友圈的消遣，看看微信的精准营销能有什么效果，也算找找素材，学习一下。
这不，近日一则关于王老吉姓氏罐的微信推广让人颇感兴趣，王老吉要不姓“王”了，为了一个名称IP跟加多宝战了这么多年，这次要主动“改名”了？

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同形不同意，小众姓氏做不来大众销售
且不论千奇百怪的“李老吉”、“周老吉” ，归根结底王老吉此次的营销本质上还是一次换汤不换药的外包装DIY 。
这种换外包装的营销在快消品中十分常见，根据不同需求、不同场景、不同节日推出不同包装的产品也不是一件难事，如今类似的客户反向定制DIY包装也是见怪不怪，各种带着企业logo的快消品也称得上是日常。
回顾近几年比较刷屏的快消品外包装idea ，让人印象比较深的当属旺仔的“五十六个民族”罐。

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不过虽然都是围绕着包装上的idea ，但旺仔的民族风与王老吉的姓氏罐是两种截然不同的思路。
先说旺仔，以情感为切入点的想法是一种百试不爽的阳谋营销，因为情感本身就是一种容易引起共鸣的力量。
亲情、友情、爱情、爱国之情等等这些情感都是每个人在生活中可以遇到并自有体会的情感，而情感在遇到相似、相近的情境中很容易带入进去，从而引发用户的共鸣，进而加深用户对某个营销广告的印象，从用户的感动中汲取品牌扩散的力量。
越是涉及到公益、积极向上的话题就越容易赢得用户的支持，天然的在营销评价中占据中上地位，可能不如那些天马行空的创意那样拿个满分、高分，但一定是及格以上，对产品销量起正面引导，不会产生负面营销。
而且比较关键的一点，旺仔民族风罐装并不影响到实际的销售场景，虽然是鲜明的民族形象，但民族大团结的主题使得它并没有设置一个思想门槛，不会产生某民族只喝某民族的意思，更多地是新奇感，线下投放不必考虑哪些复杂的用户比率。
相反王老吉的姓氏罐就会天然带有这种限制，姓氏罐没有那些情感上的亲和度，只有姓氏的吸引力，因此不免让人会产生天然的包装依赖，某姓氏的用户只找该姓的罐子买，可以说天然违背了快消品大量投放的市场规律。
所幸王老吉自己也知道这一点，根据王老吉旗舰店中的数据显示，王老吉此次的“姓氏罐”是从2021年2月1日开始的限量订制，可以看出是为了迎春节做的一次市场营销，也确实不是为了大规模的市场投放。

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但即使是为了节日推出的个性DIY垂直产品，王老吉姓氏罐貌似也并不“实用” 。
在旗舰店的价格栏中可以看到，王老吉姓氏罐以12罐为单位，售价99元，而同样数量的原装罐只需要36元，这只是换了个字的包装值得近乎3倍的价格吗？

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可以说价格的巨量差距使得真正买来喝的用户会少之又少，结合春节送礼的习俗，姓氏罐倒是有一定的送礼价值。但99元12罐凉茶的性价比对于大量的用户来说并不划算，性价比会低于其他产品，可能除了凉茶死忠粉和喜欢新奇事物刺激的用户外，姓氏罐的受众很小。
所以说王老吉这个DIY姓氏罐并不“大众” ，它的营销思维更多地偏向于品牌端的经营，恐怕并不是侧重于对实际销量的带动，那作为品牌IP的营销案例来说，姓氏罐表现又如何？
快消品不看销量，看起“兵法”来了
一般来说，快消品营销的核心总是围绕销量进行的，毕竟面对的是日新月异的消费市场，一切围绕销量运转的方向最为简单粗暴。