解码 VIPKID：这家成立四年估值 10 亿美金的教育业另类，到底有 VIPKID 的本质不是传统 K12 教育

VIPKID 的本质不是传统 K12 教育，而是个性化学习的启蒙。对于这家以产品立命的公司，技术不是装饰，而是未来。

从乌镇「世界互联网大会」回来后，米雯娟在北京又参加了几场岁末商业论坛。她的任务比较程序化：拿奖，演讲。讲她的公司，客户，外教老师，和对未来的规划。

VIPKID 创始人米雯娟

在中国，很多投资人、商业记者和在线教育创业者都听过她的故事，超过 20 万孩子在她的平台跟着北美外教学英语。

还有一些人，在第一次知道她和她的公司后，会表现出有些难以相信的惊讶，比如前凤凰卫视台长刘春（现任中南影业 CEO）。

12 月 15 日，刘春在一场颁奖典礼上听过米雯娟的演讲，发了一条微博：「发现中国居然有 VIPKID 这样牛的在线外语教育的创业公司，三年时间（注：实际为四年），几万北美的英语老师，几十万中国家庭用户，50 多亿的年营收，而且还在一日千里地发展。」

很多人喜欢把 VIPKID 成立第四年的 50 亿目标营收和新东方对比。后者创办于 1993 年，是中国广为人知的英语培训机构，2005 年上市时，营收七亿，七年之后的 2012 年，新东方成立十九周年的时候，年营收才破 50 亿。

VIPKID 成了投资人追捧的「独角兽」。它的投资人名单里，包括腾讯、经纬中国、创新工场、红杉资本、北极光创投、真格基金、云锋基金等，还有前 NBA 球星科比·布莱恩特的风投基金「Bryant Stibel」。

VIPKID 不是最早进入在线少儿英语教育领域的玩家，在它之后，还有更多人满怀期待地涌入。所有人都在观察、研究它，试图解答心中的疑惑：为什么是它？

图 | VIPKID 宣传视频

20 万中国孩子

星期天上午 9:55，任颖接到了 VIPKID 的提醒电话，告知她外教课将于五分钟后开始，请带着小孩做好准备。

她挂掉电话，抬头跟我说：「这也是我选择 VIPKID 的原因之一。」

此刻，我坐在她家客厅，准备以一种旁观者的姿态观察她儿子浩浩的 VIPKID 课，好像这样就能发现这家公司产品的魔力。

不过，我的出现最终却让这堂课的氛围变得怪异起来。五岁的浩浩显得格外兴奋，似乎已经打定主意，要在我面前表现一番。他用大喊大叫回答外教的提问，并随时做好准备，要跟身在美国的那位老师唱唱反调（外教问他「Are you happy?」，他故意回答「Not happy」）。

视频对面，外教没有对浩浩的反常举动表示惊讶，始终用很慢的语速热情引导着浩浩开口。当男孩在 iPad 上把单词和图像正确连线后，外教伸出大拇指，用夸张的语调说了句「Very good」。

所幸，这堂 25 分钟的课没有被我完全毁掉，最后 10 分钟，浩浩终于习惯了我的存在，进入正常的学习状态。

在任颖、浩浩和外教互道「Goodbye」后，我露出尴尬而抱歉的微笑。任颖不以为意：「他就这样，超活跃，所以外教也喜欢他。」

任颖在北京一家创业公司上班，像每一个在这座城市打拼的人一样，平时忙得几乎不着家。一年多前，浩浩开始跟着国际幼儿园的外教学英语，但任颖嫌幼儿园教得不系统，今年 7 月，开始给浩浩物色英语培训班。

「我觉得英语是基础技能，就跟会用电脑一样。」身为 80 后母亲，她对英语学习的认知，早已超出应试考试范畴。

她给浩浩报过线下英语培训班，但上课时间不自由，接送都得花时间，而时间是她最匮乏的。她开始挑选线上培训平台，在 VIPKID 试听了几节课后，觉得外教「挺有耐心」，孩子也没有抵触情绪，便交了一万左右的费用。任颖说，这个价格是线上平台中相对较高的，但和线下价格差不多。

「在线学习的好处是随时随地都能学，这个很适合我，几个月前带浩浩去云南旅游时还上了课。」

在朋友给她介绍 VIPKID 前，她还体验过其他几家机构，但都不满意，要么嫌外教少、质量参差不齐，要么就是售后服务不到位。

「有些根本就不跟我沟通，也没售后，VIPKID 课前会有电话提醒，课后还有班主任跟踪给建议。」

VIPKID 办公区

后来，有 VIPKID 员工告诉我，这些「班主任」在公司被称为「学习成长伙伴」（Learning Partner），是一个「大几百人」的团队。这个团队说服了很多像任颖这样的年轻妈妈。

还有 20 多万像浩浩这样的孩子在 VIPKID 学英语。我问米雯娟：「有做过用户画像吗？」

「基本上是年收入在 15 万以上的中国家庭，一半在一、二线城市。」她回答。

这天晚些时候，我约了另一位家长（黄娟）在一家鱼头泡饼店见面。她七岁的女儿去年开始上 VIPKID，现在已经能比较自如地和外教聊天了。

「前几天，我发现她拿出自己的『二道杠』，很开心地和外教说自己当上了班干部，两个人聊得很开心。」

黄娟和丈夫都在外企工作，就「说一口流利地道的英语是以后求职的基本技能」已达成一致意见。

「我对孩子英语学习效果的评估标准就一个，她敢不敢开口说。在 VIPKID 的纯外教环境里，我希望她用英语去思考问题，而不是像我们小时候那样，先用中文思考，再翻译成英文。」黄娟说。

互联网的好处在于，能够跳脱时空限制，让所有人尽可能地享受到平等服务。

一天，我刷朋友圈，发现老家宜春的一位朋友（甘丽）正在转发 VIPKID 的广告。这是这家公司的社交网络运营手段之一，转发者和扫码者都有机会获赠课程。（在米雯娟的介绍中，社交网络传播和用户间的相互介绍，给她带来了超过七成的用户，这是 VIPKID 获客成本低廉的秘诀所在。）

我的老家是赣西北一座人口不过 50 万的小城，以英语为母语的外教基本没有。甘丽跟我抱怨外教的难寻，同时担心自己学习英语的「悲剧」会在儿子（上小学三年级）身上重演：「当年我在学校英语是很好的，现在才发现自己的发音很差。」

后来，有朋友向她推荐了 VIPKID，她陪着儿子试听了几节课，发现小孩特别喜欢。「因为可以和外国人说话，宜春很少有机会见到老外。」

上个月底，她向 VIPKID 交了费用。一万元对于这座城市的大部分家庭来说，是一笔不小的开支。甘丽说，「为了孩子，砸锅卖铁也要上」。不过，考虑到她已在银行工作多年，砸锅卖铁也只是说说罢了。

她向孩子许愿，如果他能跟外国人正常交流了，一家人就出国去玩。

图 | VIPKID 宣传视频

3 万北美外教

要找到 VIPKID 的那群北美外教并不难，他们的人数超过三万，常年活跃在 Facebook、Twitter 甚至新浪微博上。很多人喜欢在昵称里缀上「VIPKID」字样，乐于分享自己在 VIPKID 的教学视频片段。

我在 Facebook 上认识了 Jane，一位今年七月才正式成为 VIPKID 外教的女士。她给我发来她家乡的照片，那里是美国宾州东北部的波科诺山地区，气氛恬淡，景色优美。「很多人会来这里徒步和滑雪。」Jane 说。

五个多月前，她在 Facebook 上看到朋友分享的一篇关于 VIPKID 的文章，对「教中国孩子学英语」这个想法产生了浓厚兴趣。她在美国的本职工作也是老师，教龄 13 年。Jane 没有来过中国，对这个东方国度充满了好奇。

她提交了申请，但要通过并不容易。「这是一个严格的考核流程，我做了测试，参加了面试、试讲，正式上课前还要接受培训。」

VIPKID 在官网写着对外教的要求：必须来自北美，口音纯正，拥有 ESL（教授英语非母语国家）教学经验。按照这一标准，外教申请通过率低于 5%。

我问 Jane，在 VIPKID 上教中国孩子有什么特殊体验？

「如果孩子喜欢我，就会一直预订我的课，这让我和孩子慢慢培养出了感情。通过 VIPKID，我的言行举止能对地球另一端孩子的生活产生影响，这件事想想就很奇妙。」

Jane 现在主要教词汇和语法，课外会尝试做尽可能多的道具用于教学。她对中国学生的评价是，「他们真的很爱学英语，并且很尊重我这个老师。」每次上课，听着孩子对她喊「I love you，teacher！」，Jane 总会觉得暖心。

师生双方是相互好奇的。有孩子会问 Jane 的个人生活情况，也会问些和美国文化相关的问题。中秋节那天，学生们在摄像头前给 Jane 带来了月饼，Jane 对中式美食的渴望越发浓烈起来。

当然，VIPKID 对 Jane 更实际的吸引力在于，「收入还不错，时间也很自由，这份工作在家就能做」。

不过，Jane 没有告诉我她的具体收入情况。

上周，VIPKID 创始人米雯娟在北京的一次演讲中倒是对外教收入做过描述。她说，美国老师的收入并没有想象中的那么高，一个月大概三四千美元，对于一些家庭，非常需要一份兼职来补贴家用，VIPKID 能让这些老师多出 50% 甚至一倍的收入。

前几天，一个在拉斯维加斯的老师给米雯娟写了封感谢信。老师家里有三个小孩，丈夫是天天上夜班的空军，她被迫在家全职带小孩，一家人经济压力很大，连换辆大点的能装下全家人的车都成了奢望。后来，她申请成为 VIPKID 外教，一年多后，她家换了车，还清了七年前的学生贷款，甚至还有点余钱供一家人出去旅行。在信里，她感激 VIPKID 给她的生活带来的改变。

米雯娟和外教

「高品质的外教团队」，是 VIPKID 喜欢对外讲述的核心竞争力之一。米雯娟称大部分外教是通过社交网络的口碑传播获得的。

我好奇的是，如果有公司投入重金去北美招聘老师，能否快速复制 VIPKID 的这一优势？

这种假设性问题很难回答，外部因素变量太多，米雯娟只从自己的平台出发，尝试着跟我分析 VIPKID 对外教的黏性是如何产生的。

首先，提升外教对平台的正向体验和好感度，比如提供好的教学环境、教学工具；VIPKID 还有一个几百人的团队，专门负责老师的招聘和日常沟通管理，让老师能够不受其他因素干扰，专心教学。

有时候，平台和外教的关系还会更进一步。12 月 14 日，一个外教向 VIPKID 寻求帮助，称自己的账户被银行冻结，家里就要断电了，当天是她女儿的 5 岁生日，她不想让女儿过一个没有电、蛋糕和礼物的生日。VIPKID 给她汇去了 300 美元，帮她度过了或许是今年最困难的一天。

「服务好了老师，他们会自觉帮你宣传，在 YouTube、Facebook 上讲 VIPKID 是什么样的公司，在 Glassdoor（美国职业点评网站）上留下高评分和正面评论。」米雯娟说。

其次，在外教和学生间搭建顺畅的反馈渠道，让外教能够直观看到自己的教学效果，产生职业成就感。同时，基于交互数据，对孩子的能力进行评估，并以此指导老师如何更好地去教育孩子。米雯娟称，「这让老师们觉得有了一个方向，他们的工作就变得更容易了」。

前几天，我在 Jane 的个人主页看到她发了一段中文：「感谢我所有了不起的父母，他们花时间给我评价，留给我 5 个苹果反馈！VIPKID 持有这些分数评价很高。我也非常感谢你的书面反馈。它帮助我个性化教学以满足孩子的需要。」

Jane 用的估计是谷歌翻译，读来别扭，但到底能明白她说的是什么。

再次，米雯娟认为外教们对平台有很强的归属感，愿意在自己身上打上「VIPKID」的标签，公司也鼓励外教们组织线下活动，开 party 互相认识。

「他们会互相鼓励，说要一起去爱孩子，一块儿更好地教课，把这件事变成了大家共同的奋斗目标。」

接触的外教越多，米雯娟对这种归属感的感触越深：「他们没有把我们当一家中国公司，也没有把我们当一家科技公司，他们就觉得这是一个很有归属感的教师部落，老师们看到我，就跟看到亲人似的。」

Jane 告诉我，她在家乡小镇的一个朋友，继她之后，也成了 VIPKID 的老师了。

今年 8 月，VIPKID 宣布完成 2 亿美元 D 轮融资

如何定义 VIPKID ？

在北京钟楼旁，豆腐池胡同 23 号 VIPKID 总部，我问米雯娟：「公司发展的四年中，你觉得最关键的决策点有哪些？」

她略微思考了一下，用一以贯之的连珠炮般地语速总结了三点：打磨产品，口碑获客，国际化。

2014 年被称为「中国在线教育元年」，不断披露的投融资案例，反复刺激着创业者和投资人的神经（有数据称当年中国在线教育投融资总额近 10 亿美元），各个平台互相攀比着动辄百万的用户量。

但这一年的米雯娟和 VIPKID 显得有些沉寂，虽然十月拿到了 500 万美元 A 轮融资，但全年只有 102 名用户。

既没用户，也没收入，别人问她：「那你在干嘛？」米雯娟回答：「打磨产品。」

很多人不理解她在说什么。「因为在这个行业里，没有人打磨过产品，但有些时候，大家不认可的东西，不一定就是错的。」

米雯娟打磨的，包括内容（什么样的内容适合线上、适合中国小朋友）、老师（怎么找老师，怎么服务老师，怎么构建教师体系）和技术（保障隔着太平洋的师生能顺畅交流）。

米雯娟认为这种选择源自自己过往的从业经历。她进入英语教育行业早在 1998 年，起初做线下培训班，2013 年转做线上平台，创办 VIPKID。但无论线上还是线下，她觉得教育的本质和核心始终是「学习效果」——好的学习效果，来自好的产品。

她坚持 VIPKID 需要一个铺垫和验证期。「我自己是一个老师，这个东西首先要我自己认可，然后孩子们也喜欢、愿意学，那个时候我才会去做市场推广。」

进入 2015 年，VIPKID 用户数开始快速增长，年底达到 6000 人。这年五月开始，营收也以每月 30% 的速度蹿升。米雯娟意识到她的「产品策略」奏效了。

图 | VIPKID 宣传视频

最开始，米雯娟对要不要投放广告是有犹豫的。一方面，市场上友商都在这么干，另一方面，又有很多人跟她说「投广告的转化率其实挺低的」。后来，她下定决心，用一种出人意料的思维定下目标——能不能有一半以上的新用户都是老用户介绍来的？

如果行，那就是一种最低成本的获客手段。如果不行，说明产品有问题，用户不满意，那也就没有投广告的必要了。

米雯娟每次跟人提起她的「口碑传播」，总会被人质疑：「靠口碑能达到这么大的增幅？」

米雯娟回答：「只有靠口碑传播才能有这么大的一个增幅。」

一个拥有 20 万粉丝的微博红人，在带孩子试听了 VIPKID 的课程后，将孩子和老师互动的截图发在了自己的微博，并给了 VIPKID 很积极的评价。接下来的一周，有几千名家长给 VIPKID 打了咨询电话。

在一次活动上，前央视主持人张泉灵告诉米雯娟：「我都给你带来两百多个学生了。」

还有一些家长喜欢拉微信群，约着一起去报名，按照 VIPKID 的优惠活动，老用户推荐新用户后能获赠免费课程。

「但家长不会因为优惠去推不好的产品，核心原因是孩子们喜欢，我们服务做得好，家长们才愿意主动推荐，或者在朋友圈给好评价。他们说一句话的力量可能远远超过我们说一百句。」米雯娟说，「我们差不多有超过 70% 的新用户是老用户介绍来的。」

米雯娟和科比·布莱恩特

米雯娟口中的第三个关键决策点「国际化」，始于去年八月。VIPKID 有了科比等国际投资人，也引进了美国国家地理学习等战略合作伙伴。米雯娟认为这既提升了 VIPKID 的品牌知名度，方便他们招募更多的北美老师，又能继续引进更好的教育内容。她称，「我们要确保我们的孩子能够一直使用最好的东西」。

当然，国际化也是 VIPKID 接下来发展路径的必然选择。米雯娟认为自己做的是一个全球化教育的事情，希望全世界的孩子都能通过这个平台去学习。于是，今年八月，VIPKID 宣布上线 Lingo Bus，这是一个在线少儿中文学习平台。

米雯娟在跟媒体介绍这个项目时说：「我们要把世界变成孩子们的大教室，让世界各地的小孩通过学习彼此的语言实现连接。我们需要重新定义学校，定义学习方式。」

那么，VIPKID 的本质是什么？该如何去定义它？

VIPKID 做的是语言教育培训，它所衍生出的内涵又远远超出了语言教育的范畴。

和我们熟悉的教育培训行业相比，VIPKID 是个异类，最直观的表现就是它看上去没有那么应试导向。很多英语培训都是将提升成绩作为唯一目的，教授的更多是技巧；相比之下，VIPKID 的外教起到的作用更像是对孩子多元文化的启蒙，语言能力的提升是附加结果，所有一切的前提都是建立让孩子在「爱学，敢说」的基础之上。

孩子们学到的或许不只有一门语言，还包括在和老师的接触中，了解到不同国家、不同文化间的差异，对思维的打通和解放以及由此带来的综合素质提升。

?出发点的差异决定了产品逻辑上的不同，这也是为什么和同行相比，VIPKID 愿意花更多的时间和精力在围绕教学场景的产品打磨上，因为米雯娟清楚地知道：无论是内容打磨，口碑传播还是外教体系，其中的根基就是在产品体验上做到让用户（孩子）爱学敢说，爱学敢说之后，家长的认可，外教的成就感自然随之而来。

这也能够解释，随着规模的扩张，为什么米雯娟开始更关注 AI 和新技术趋势，这让他们看起来越来越不像人们印象中的「教育公司」，因为只要产品的打磨不停步，技术在其中的作用便会越来越大。

今天的 VIPKID 拥有了数量庞大的教学视频，掌握了众多中国孩子和外教的互动数据。米雯娟称他们组建了一个人数众多的 AI 团队，对平台上的数据进行挖掘研究，用互联网的方式，让孩子们找到自己最喜欢的老师，选择个性化的学习内容，让他们可以跟着自己的节奏去学习和成长。

「个性化的教育让孩子有机会成为最好的自己。」米雯娟说。

技术打破了传统教育里一些过去难以突破的边界，也让越来越多人认识到 VIPKID 的本质是一家科技公司。

「最近很多人加我微信，他们来自 Facebook、Google、Amazon，还有各种各样的公司。他们说看到了一个个性化教育和教育科技的机会，很希望加入 VIPKID，把它做成一个非常不同的事情。」

（应受访者要求，任颖、黄娟、甘丽、Jane 皆为化名）

2018 年 1 月 19 日到 21 日，米雯娟将在极客公园创新大会讲述更多关于 VIPKID 成长的秘诀。

在极客公园创新大会上，能窥见技术世界的未来趋势和发展方向：六场主论坛；50 余场超浓缩知识与洞见分享；近 100 位大咖分享前沿思想；还能在 5000 平米的科技空间自由体验。

与此同时，前沿社冬季会晤也将在极客公园 IF 2018 创新大会期间同步开启，围绕特邀特别嘉宾设置 6 场关于前沿思考和企业成长的深度闭门交流。米雯娟作为特别邀请的分享嘉宾，也将来到前沿社冬季会晤进行闭门交流，解密 VIPKID 的从 0 到 1，以及该怎样一步步打通全球资源，更好地推动 K12 英语教育。

如果你对此感兴趣，请扫描下方二维码或点击「阅读原文」前往 IF 大会官网锁票。

责任编辑：王伟

图片来源：VIPKID

本文由极客公园原创

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