不愁卖的茅台们，一度排斥电商，如今也打起了新零售的主意新零售不光打通了线上线下

茅台开始全面实践O2O，2016年茅台云商app正式上线，五粮e店也是五粮液新零售方面的尝试。对于高端酒业来说，新零售不光打通了线上线下，更重要的是终于找到了最核心的C端资源。

文/李文贤亿欧专栏作者

比起互联网界的三只松鼠、良品铺子，白酒业的新零售来得晚了一些。山雨欲来风满楼，这个拥有几千年历史的古老行业刚开始蠢蠢欲动，就迎来零售业的大变革。

2001年在上交所挂牌上市的茅台意外成为了今年10月份云栖大会上的新零售“网红”。茅台电商技术总监高文立透露，从2012年开始，茅台电商交易额连续五年年增长率超过200%，而去年才搭建的“茅台云商”新零售平台，今年成交额将要达到80亿元。

另一家老牌酒企也不甘示弱。11月19日，“五粮e店” 线上线下一体化连锁新零售终端，在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店启动运营测试，与之配套的APP同步上线。五粮液集团董事长李曙光在上海自贸区门店中完成了“五粮e店”的第一笔订单。

最终，白酒行业还是抵挡不住社会的大潮，匆匆忙忙地加入到这场新零售的运动中。

从代理商到互联网电商，白酒业面临渠道再造

2003年，淘宝网诞生。谁也想象不到，今天的阿里巴巴可以发展成为市值逼近4900亿美元的商业帝国。现如今，中国人对网上购物早就习以为常。从服装家居用品，到家电快消食品，甚至蔓延到装修建材，互联网电商正逐个击破线下零售业的各个品类。按照今日资本徐新的说法，撇掉汽车和加油站，线上交易已经抢走了整个行业的20%交易额。

不同于服装等日用品，茅台等高端白酒的销售渠道还保留着分销代理的传统模式。厂家将货品发到各级的代理商，通过收取加盟或门面费用，制定销售任务对其进行统一管理，完成任务后结算分成。2000年以前，改革开放初期白酒行业蓬勃发展，普通民众的消费需要得到释放，白酒市场也处于供不应求的状态。对于当时的茅台来说，销量根本不是问题，市场行情一度非常火爆。

2004年起，市场经济逐渐完善，买方市场的结构特征愈加明显。茅台电商技术总监高文立回忆道，2006年，茅台设计了早期的分销系统和商城，设想的商业模式就是消费者线上下单，各地专卖店就近配送。但茅台内部一直以来最大的声音是：“我们本来就不愁卖，还搞什么电商啊？”那时候，O2O的概念还没有出现，这一计划也就被搁置下来。

时光转瞬即逝，2011年随着市场经济的深化发展，白酒渠道出现井喷式发展。“互联网+酒”逐渐成为了新的经济常态，专卖店、定制等各种新玩法也是层出不穷，白酒行业复合渠道竞争时代来临。

迫于同行的压力，在这一次的电商浪潮中，白酒线下市场已经开始缩水。2010年是茅台的电商元年。自建的B2C电商平台终于上线，2013年，茅台开设天猫官方旗舰店。第二年6月，贵州茅台集团电子商务股份有限公司正式成立，提出茅台云商战略，整合资源，全面实践O2O。

同样，垂直的酒类电商也如雨后春笋般兴起。2014年，1919登陆新三板，成为国内酒类流通行业首家公众公司，第二年战略并购购酒网，成为酒类行业第一电商平台。酒类电商另一只独角兽酒仙网成立于2009年，曾在2015年在新三板挂牌上市，目前共经历过7轮融资，累计金额达14.3亿元，包括红杉资本、东方富海、沃衍资本等都曾参与。今年5月，酒仙网主动选择在新三板摘牌，“推进公司首次公开发行股票的工作”。

升级新零售，背后的消费者是核心资源

风水轮流转，酒类电商刚刚形成规模效应，获客成本的增加就给了他们当头一棒。公开数据显示，2016 年中国网络购物用户规模达到 5 亿人，相比 2015 年的 4.6 亿人，同比增长 8.6%，线上人口红利时代基本结束。

1919和酒仙网的连年亏损也暗示了酒类电商的发展困境。酒仙网成立9年来，2013年到2016年上半年，仅三年半的时间内就亏损了9.12亿元。1919同样面临业绩亏损，近日公布2017年上半年财报显示，报告期内亏损高达1517万元。

面对这一行业趋势，电商巨头阿里巴巴动作迅猛，从新零售业态盒马鲜生，到线上的闪电购、易果生鲜，线下商超从银泰、三江购物等再到高鑫零售，在短短一年时间里，阿里巴巴新零售版图涉及商超、电商、技术、物流，以入股、联姻等方式投资金额已经高逾776亿元，关联的线下商超门店近8000家。

在茅台和五粮液的新零售布局中，也不乏阿里的身影。2016年年中，定位为新零售撮合交易平台的茅台云商app正式上线。终于打通了全国2800家经销商库存，实现了茅台消费者下单，就近经销商送货的设想。借助阿里云的技术平台，2.0版本的茅台云商还打通了经销渠道，实现全生产线可追溯。

茅台云商新零售的下一步，也是智慧门店。高文立接受媒体采访时坦言，此前只停留在简单的线上线下融合，在接触了无人店、智慧门店、天猫小店等新零售样本后，才发现新零售更深层次的意义。而基于阿里云提供的智慧门店解决方案，茅台正在规划第四代的智慧门店。门店中将会出现智能客服机器人、无缝支付体验、智能货柜等，实现门店数据化。那时候，当消费者进店，店员便能精准判断你是谁、喜欢什么，精准营销就能实现。

而五粮液首批e店已经实现了人脸识别、自动贩卖等智能服务，测试完成后，将快速铺向全国。五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示，“五粮e店”就是要建设更加体系化、信息化、智能化的新型智能零售终端，并依托于大数据等新技术应用布局未来，系统性地构建核心运营商体系、核心终端体系和消费者会员体系，在关键环节、领域实现对目标消费者的精准服务。

大数据和精准营销被提到了前所未有的高度。在中国，消费茅台等高端白酒的人群，才是无数商家争抢的对象。在茅台和五粮液看来，新零售不光打通了线上线下，更重要的是终于找到了最核心的C端资源。

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