【解码】家电厂商到底如何撩拨用户,学学日清方便面! 家电与方便面

猜猜看，有多少人在吃方便面？

家电与方便面，相似的是，两者都属于传统产业，都处在消费需求萎缩、市场下跌通道中；不同要是，家电属于耐用消费品，如今还是家庭必需品，方便面则属于快消品，如今正面临被外卖平台所冲击的尴尬。

蔓欣||撰稿

为什么用户对我说的不感兴趣，为什么他对我的产品毫无热情？那可能是你没有撩对吧。

“撩拨”其实非常考验品牌功力，既要撩得自然无痕迹，又要展现内外合一的独特，这绝对是一个智力活。在“撩拨”用户上，已经59岁的日清却像一个有趣的年轻品牌，频频戳中用户的G点。日清食品广告部的松尾知直就说，“很多消费者会对日清食品抱有期待，觉得日清是那种会做出有趣事情的品牌。”

说起方便面，大部分人熟悉的是康师傅、统一和今麦郎，对日清可能不熟悉。日清是方便面的鼻祖，在1958年发明全球首款方便面——“鸡汤拉面”。目前，日清食品旗下有“日清”“出前一丁”“公仔面”“合味道”“福”等子品牌。就中国市场来说，日清在香港零售额占有率高达65.3%，是香港市场的方便面行业老大。在内地市场的占有率就相对较低，仅有2.8%。

不过，对新一代消费者来说，特别是熟悉日本动漫的消费者来说，日清却不是一个陌生的品牌，日清会出现在很多动画片和电视剧中，也常常与热播电视剧合作，更脑洞大开推出很多周边产品。他的各种玩法，总是让人眼前一亮。

有趣的产品

日清对产品开发是非常认真的，对产品的研究也是极致的。比如“合味道”杯面就设计了四种尺寸大小，分别是迷你、普通、大号和特大，可根据饥饿程度来选择。还有能反复使用的环保型杯子和用来续杯的面。

据说，“合味道”已经被吃下388亿餐。日清推新品的速度也是很快，平均下来几乎一天一上新，而且它也会经常出一些比较奇怪味道的面，比如抹茶味。当然这也是一种市场营销的手段。

日清对新品推广是非常有趣的。2015年，日清推出第一款意面，公司还专程跑到意大利意面发祥地，请当地人试吃并请当地人投票，“你觉得它是意面吗？”结果86%的人都觉得不是，但日清坦率地公开这个结果。新品推广主题就是“意大利人不认可的意面”、“6月29日，不管了，照常发售！”

结果，消费者反而被这种反差萌到了，从而对这款意面寄予了前所未有的关注。不仅如此，日清还常常搭载热播剧。比如此前一款主打女性市场低卡路里、低脂肪的杯面。日清就邀请因日剧《昼颜》走红的男星斋藤工，陪女生一起吃面。在互动网站中，斋藤工会走过来坐在你对面，和你打招呼。从加热水、泡面到开吃，整个过程中，他会一直“看”着你，还时不时和你搭话，做点托腮，微笑，左右看看之类的小动作。

去年动画片《你的名字》热销，日清便与其展开联合活动，共同推出一款“《你的名字》吉野高山拉面”，除了杯面印刷变化外，用户在揭开盖子后在盖子内就能看到电影中的那句名著名的台词“你的名字是？”，可以说非常令人惊喜了。

2015年推出的杯面主打“给蔬菜摄入不足的男性”，便取名贝吉塔杯面。贝吉塔（Vegeta）既是大热漫画《七龙珠》中的角色，同时这一名字本就源自英语蔬菜（Vegetable），可谓一举两得。日清杯面还是《火影忍者》漩涡鸣人的最爱，在剧中独自生活的他经常吃热气腾腾的日清拉面。

无处不在又恰到好处的有趣。这就是日清。其实日清也有自己的哲学，从他传达出来的种种不难看出，它希望让人知道，吃是一件需要认真对待的事，哪怕吃的只是一碗方便面，也要感觉到幸福。“热一点有什么不好。做过头了有什么不好。把火热的自己，毫不犹豫展现出来吧。冷冰冰的生活方式，太可惜了。”这是日清一次营销活动中的文案。

反观，家电企业的传播是不是有品牌的哲学和价值在支撑，是真有趣还是在尬撩？对比一下，就能看到，很多家电厂商在撩拨用户过程中，太过于功利，太注重短期效益。总是希望一投入就能产出效益，却忽视用户有情感而不是动物。

有趣的“周边”

LV棺材、LV马桶、肯德基炸鸡味防晒霜、汉堡王烤肉味喷雾、日清吃面T恤……大品牌推出周边，往往能在社交媒体上引发热议。日清不仅自己设计，更有网友自发上传各种有趣的周边。日清会认真地考虑把有趣的设计商品化，这其中代表就是热水壶泡面纸袋。

日清通常在社交媒体上发布一张“剧透照”，测试网友的反应；再根据点赞、评论和转发数决定是否把这些概念产品正式商品化。这些商品设计大多来源于日清经典的红白配色包装设计，看起来复古又带着些荒诞可爱。

比如已发售的超迷你杯面橡皮；外观看起来是泡面纸盒，展开其实是便利贴；用来吃泡面的仿古文物“绳文土器”，单价59800日元（折合人民币约3500元），全球限量15个，一推出就被抢光了。

最近备受热议的日清“假装在吃面”T恤，则根据男女尺寸不同定制了不同色号、粗细的吃泡面胳膊，打造了一种非常逼真的吃泡面的错觉。在日清网店内售卖，售价2138日元（折合人民币约126元），现在已经是第二次发售了。

这一灵感，正是源自此前日清在推特上发布的一张看似玩笑的T恤照片，出乎意料地收获超过4万人点赞，要求其商品化。今年7月，日清决定正式推出这款泡面T恤，刚上市便迅速售罄。日清还有其他一些呼声很高，还没来得及正式发售的周边，比如日清毛线帽、泡面味的润唇膏、泡面味的润喉糖等等。

日清“鸡汤拉面”的卡通形象“小鸡”也是一个热门商品，其商品种类更是十分丰富。这些周年产品不仅让日清在社交媒体上有很高的人气，话题性足，同时也让它变得非常有意思。当然也收获了一些经济效益。

一直以来，家电品牌并不擅长推出品牌周边，即使有也并没有很成功。比如说，海尔兄弟、美的熊、奥克斯牛，看着都不错，但没有认真持续地去开发。其实，品牌周边产出对于活化品牌非常有利。看看故宫周边产品卖得有多贵、有多火就知道（故宫淘宝一年轻松卖10个亿），这种手段对品牌的提升有多重要。

除了这些周边，日清还会脑洞大开，推出一些新奇特的产品，比如为了解决人“哧溜、哧溜”吃面的尴尬，设计出一款带降噪功能的拉面叉。当人在吃面的时候，叉子上的定向麦克风会检测吃面时“哧溜”的声响，并将包含音频信息的数据发送到智能手机上，然后手机就会发出声音，以抵消吃面时的“哧溜”声。

日清表示，为了实现这样的降噪功能，他们采集很多人吃面时的声音，并挖掘出这种“哧溜”声的特征加以分析，最终研发出这款“降噪”叉子。目前这款“降噪”叉子正在日清官网众筹，众筹价为14800日元（约合人民币863元）。或许很多人并不会为了吃面而购买这把800多块的叉子，但用户还是会被日清认真解决需求的精神给感动到，从而对品牌产生巨大的好感。

日清这种积极乐观、开阔而独特的世界观，大到“赞助曼联”全球推广活动，小到一件周边产品的产出，种种活动都是在关注一杯泡面带给人的幸福感。

现在，企业贩卖的已经不是产品，而是一种精神、生活方式或者价值观，这种精神价值，我们称之为品牌。品牌再通过产品或活动去传达其价值观、个性。这是个循环。从更大的层面来讲，这也并不是策划几个好玩的营销活动或搞笑的海报，亦或产品周边就能解决的。而是一个内外合一的品牌系统工程。

现在所有的声音都在告诉企业和品牌，别那么严肃，好玩点。于是很多品牌就突然变得“年轻”、“有趣”起来。向90、00后示好，这并没有错，但品牌也要记住任何推广活动都是建立在品牌内涵的基础之上。日清之所以这么做，是因为它本身的品牌内涵里就包含了这些因素。千万不要违背品牌内涵去尬聊。

多花点心思在用户身上，多花点心思在品牌升级上，总是不会错的。接下来，家电厂商亟待补上这一课。

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