小程序电商启示录：双 11 硝烟下的「世外桃源」天猫和京东的千亿大战之外

摘要：天猫和京东的千亿大战之外，微信正在悄悄成为另一批「幸存者」的新大陆。爆款频出的小程序电商中，到底藏着什么样的方法论？

今年双 11，当所有目光都集中在天猫和京东的千亿大战之时，微信正在悄悄成为另一批「幸存者」的新大陆。

小程序是进入这里的通行证。

身为新大陆的原住「拓荒者」，蘑菇街在微信平台的双 11 战绩如下：自家小程序新客成交占比是 APP 的 4.2 倍；用户剁手成功率比 APP 高 16.1%；剁手手速是自家 APP 的 2.28 倍。

就在今年双 11 前夕，蘑菇街女装精选小程序已经获取了 2000 万新购买用户——而这只是一款今年六月才刚刚上线的小程序。

「小程序搜神记」的第二期，我们要聊的是从小程序切入的社交电商。为此，极客公园采访了个两个最具代表性的电商小程序——社交电商的机会在哪？他们的经验将给出答案。

社交电商的 AB 面

在已有的小程序中，电商类的变现路径最为明晰通畅的。他们从一开始就聚集了大量玩家，成为了避开淘宝和京东最好的方式。

在今天的电商领域里，如果想在淘宝和京东之外获取新用户，成本将异常高昂；而即便依附淘宝京东之上，如此超级平台的流量也是极其昂贵的资源——一切都在无限挤压着中小型电商的成长空间。

这样的尴尬中，上线四个月即收获近 8000 万用户访问量，「蘑菇街女装」利用小程序绕开了两座大山，并开始在微信生态里疯狂生长。

小程序做电商的明显优势，主要存在于两方面：其一，微信的令人恐惧的日活用户量，和其支付通道的不断渗透；其二，微信是一个抵御淘宝和天猫的天然屏障，在这个生态里，传统电商巨头们丧失了一部分收割用户的能力。

而微信生态中电商业务的短板则在于，在这样一个天然去中心化的产品当中，并不存在像其他电商一样的直接流量入口，甚至花钱也难买到；同时，微商始终处于失控的状态，疯狂消耗好友关系链和朋友圈流量的同时，也在堵塞社交电商的出路。

微信王国里的社交电商，机会很大，但真正的突破，却并非轻而易得。

蘑菇街的方法论

不久前的腾讯全球合作者大会上，微信放出一张图片里显示了微信的日活跃用户数已经达到 9.8 亿，而淘宝的月活跃用户数为 4 亿。蘑菇街小程序市场负责人王飞告诉极客公园：「在我们看来，这中间的差值其实藏着一个完美且庞大的电商增量市场。」

如何把握住这个增量市场，社交电商应该如何拉新？蘑菇街有一套自己的方法论。

首先是拼团，这是社交电商的天然优势。

王飞告诉极客公园：在蘑菇街已经尝试过的手段中，拼团被验证为一种有效的获客和拉新手段。小程序刚刚上线的时候，拼团给蘑菇街带来的拉新效果占了整体新客获取的一半以上。

为了强化效果，蘑菇街小程序甚至在首屏最显眼的位置设置了三个拼团入口；并为整个拼团业务搭建了专门的招商和商业团队；对拼团的选品、用户拼团分享到聊天窗口中的形态、拼团页面内的相关推荐、品牌展示等等进行了全方位的优化。

在主屏占了三个入口「拼团」功能

在这种裂变效果下，蘑菇街同时试点了微信「社交立减金」的功能。在活动期间，用户在蘑菇街小程序内购物后，会获得购物「立减金」，用户将「立减金」分享给自己的好友和微信群后自己也同时完成了领取；好友在领取一份「立减金」后，可以通过快速入口完成新的交易。这次蘑菇街小程序在双十一期间，有 44% 的成交用户都是来自于微信好友的小程序卡片分享。

这使得蘑菇街充分发挥了老用户的种子功能，利用社交分享手段带来新的流量。「社交立减金」的内测功能后，仅用了 12 天，就为蘑菇街带来 50 万小程序的新用户，新用户的购买转化率达到 18%。

但小程序的定义是即用即走，这一属性和产品的用户粘性却是相左的，特别对于电商来说，大量拉新之后如何留住用户，成了新的挑战。

继而是直播，这补足了小程序无粘性的缺陷。用主播和用户之间天然的粉丝经济效应，提供小程序所急需的用户粘性。

根据蘑菇街的经验，互动性强、参与度高的网红直播是社交环境下非常有效的电商传播和运营手段。粉丝的主动转发和口碑信任也形成另一层的用户快速裂变。

直播同样还是小程序中流量转化率最高的手段之一。

直播内容导购并不新奇，但根据蘑菇街的数据，目前蘑菇街小程序直播的用户粘性已经远超淘宝直播，同时直播间的转化率也已经超过了淘宝。据了解，蘑菇街双十一期间，微信小程序直播间的日销售额达到平日的 28.57 倍；直播小程序新客占比是 APP 的 4.75 倍。

蘑菇街的直播卖货转化率非常高

对于其中原因，蘑菇街市场负责人王飞给极客公园的解释是：小程序在用户类别上有一个天然的划分，不同的小程序瞄准的是不同的人群和消费市场，也因此小程序更垂直更精准，所以粘性也相对会更强，转化率也更高。

在蘑菇街接下来的计划中，一个重要转型方向就是从货架电商转向社交电商。

蘑菇街只是微信电商中的一个代表案例。如今的小程序生态里，不乏同样出色的社交玩家：把拼团玩的炉火纯青，一年半时间拿到了 1 亿付费用户的「拼多多」；依靠小程序+服务号模式，进行精准内容营销，促进内容电商的「贝贝拼团」；用公众号文章+小程序模式，在文章中插入小程序卡片，在小程序里卖货，实现内容的变现的于小戈等自媒体……

而最在昨天，唯品会也上线了自己的小程序，还利用小程序的开放能力，让唯品会 APP 能够链接转到微信并直接打开是小程序，这无疑也显示出了他们对于小程序的信心。

在这些之上，还存在着另一种被微信社交属性加持更多的电商门类——二手电商。

另一张王牌：二手闲置

整个微信其实是一个巨大的二手集市。

在微信里我们总能看见有人发布各自闲置物品的相关信息，可能在群里，也可能是朋友圈。无一例外，几张图片配上文字，所有人都在用一种简陋的方法在做着非常原始的交易。二手交易需求始终存在，而且数量庞大，但微信始终没有一种很好的方式去满足这种它，直到小程序出现。

转转作为国内二手电商的头部玩家，在今年 4 月份接受了腾讯的正式投资后，7 月份就开始了小程序的投入。目前「转转官方」小程序月均活跃用户量已接近 300 万。在一份第三方的小程序 Top100 榜单中，「转转官方」也进入了总榜 TOP10。

相比新品电商利用社交关系获客拉新，转转官方小程序在策略上更偏重于如何利用小程序的现有能力满足用户需求，完善用户体验。

一开始，是要将单一功能做到极致——把 App 拆散、把核心功能进行单独「提纯」，然后打造单一功能做到极致体验的小程序。

转转最初打造小程序的时候，是在 App 的基础上进行针对性优化，将手机拍卖和主程序功能做到小程序上。转转开放生态事业部总经理於波告诉极客公园，相比于原生 App 的完整体验，同一个小程序无法承载过多功能。于是转转开始尝试将原生 App 的能力拆分，将一些需求明确体验不俗的服务单独剥离，创建一个新的小程序作为口碑型产品去触达潜在用户。

「手机 30 秒快买」就是一个很好的例子，这款隶属于转转但区别于转转官方小程序的产品，功能只有一个——快速拍卖二手手机。

转转开发的独立功能小程序——手机 30 秒快卖

利用小程序自动识别手机型号，然后直接对用户手机形成一个估价，一旦用户认可这个估价，就会有不同的买家响应并做出报价，当用户认可其中的某一个报价，就可以直接将手机寄给转转，完成二手手机的买卖。这极度简化了二手手机交易的过程，让单一功能做到了极致。

与此类似的小程序，转转一共打造了三款。转转称它们为「小小程序」——即围绕转转官方的一个主程序打造的单一功能小程序矩阵。

这样的做法十分符合微信官方对小程序「即用即走」的定义。

接下来要做的就是收割用户。当以兴趣群为目标去覆盖用户后，获客就成了一件顺其自然的事。

微信小程序对于群能力的逐步开放，对于转转来说是件大事。於波告诉极客公园：群用户的获取、群 ID 的获取、群小程序入口的开放，这都让转转更加逼近心目中理想的状态。

微信中现存的的闲置物品交易群，效率低且体验差。

针对这种实际痛点，转转在 8 月份上线了一款名为「小集市」的小程序，为每个微信群生成一个基于这个群的二手物品小集市。群里的用户可以把群里的物品发到小集市中，然后群成员可以在小集市里统一查看发布过的二手物品，而不必再翻阅长长的聊天记录，为每个群构建了一个小的生态。

分享到群聊中小集市

从转转方面获得的一个有趣数据显示，在微信开放群 ID 的获取后，转转针对性的进行了一次运营活动，每天新增的覆盖群数量达到了之前的 3-4 倍。

转转「小集市」在上线两个月之后，已经覆盖 13 万个微信二手交易群，现在每天新增的覆盖群数量达到数千。

在转转最新发布的周年数据中，2017 用户总数突破 1 亿，订单量达 5698 万，交易额 210.64 亿元，转转小程序的交易量在其中占比已经非常可观。

也许，在明年的双 11

微信天然的社交属性，能够让电商产品的用户发生裂变，让低成本获得巨大电商流量成为可能；微信的特殊生态也提供了一片拥有更多可能性的电商平台。

社交给了电商新的出路、新的市场，而微信，无可争议地担负着中国社交电商最佳载体的身份责任。社交电商或许永远不会取代货架电商，但在未来可期的是，这必将成为整个电商领域的重要组成部分。

也许明年的双 11，微信小程序的数据炫耀也将成为这场狂欢的第三个主角。

这件事，听听微信怎么看

关于社交电商这件事，极客公园也特地询问了微信官方的真实想法。关于小程序该如何玩转社交电商这件事，作为构建者，微信给出了下面的回答：

Q：微信如何定义社交电商这件事？

A：微信一直以来都秉持开放的理念，我们提供开放的能力，让商户和开发者可以通过公众号、小程序更好地连接用户。目前，大家看到了一些比较优质的电商平台或者自媒体通过小程序给用户提供电商的服务，他们很好地结合了微信社交链，如好友关系、微信群等，形成微信用户的自发传播，受到用户的喜爱，并让用户产生购买行为。我们认为这是微信连接的众多服务形态中的一种。

Q：用小程序做电商最核心的竞争力是什么？

A：我们认为，首先，优质的产品是吸引用户自发购买的核心要素。其次，在运营上，商户需要结合公众平台和小程序的数据能力，通过合适的运营方式，结合微信社交玩法，实现目标用户的精准营销，并形成用户的主动购买和自发传播。再次，在产品层面上，电商类小程序需要密切关注平台能力的更新，快速尝试立减金、礼品卡等社交电商新能力，不断验证效果敏捷迭代。最后，稳定和流畅的购买体验是保证转化效果的基础，在技术层面，电商小程序需要保证页面访问体验、打开速度、使用性能等，为用户带来便捷流畅的购物体验。

责任编辑：刘鹏