“最懂生活”的美团点评：要用生活方式，重新定义广告 “用户为中心”、“消费升级”、“品牌

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“成功营销微信号：vmarketing”

文/本刊记者康迪

“用户为中心”、“消费升级”、“品牌焕新与年轻化”……在波澜壮阔的数字大潮已经全面渗透中国人的生活之后，营销层面，各个品牌主的战略认知，已经逐渐趋同，开始进入比拼各自理解深度和战术执行的阶段。

数字营销战术方法论，对于广告主来说，最关心的是两点：

第一，谁能对自己消费者有更深层次洞察？

第二，如何适时完成品牌与销售的连接？

大数字平台如腾讯社交、各个视频平台等，其营销力量已经被绝大多数广告主所认知，同时，从另一面说，这些平台也已经成为广告费用与营销投放的红海。而数字时代的特征之一，就是永远有新的平台、工具、方式方法，给先发掘的慧眼者以额外的奖励。

在营销领域，一些新的方式、平台价值正在被逐步发掘，更为精准与深入的战术，正在各放异彩。而如何完成碎片时代的品牌与销售连接，答案也在不断更新。正如美团点评品牌广告总经理陈瑞杰所说，未来的广告，是从“找谁买”到“懂谁会买”过程。

11月9日，2017大中华区艾菲奖颁奖盛典在上海浦东嘉里大酒店举行，美团点评携联合利华饮食策划、蒙牛、雀巢专业餐饮三大广告主，斩获1金2银3铜，而此次报赛案例金奖获得率仅为2.4%。

这仅仅是开始。美团点评取得如此成绩，背后是专业人士的认同，更是这个平台并未被充分认知的营销价值。

美团点评背后：精准化的人群生活方式集合

从营销角度，分析美团点评这个平台，它具有以下属性：

? 美团点评是受众生活习惯、生活方式直接体现的平台；

提到美团点评，很多用户首先想到的是美食；其实，在美团和大众点评合并后，这个平台已经覆盖了人们生活中的两百多个场景，从电影到英语培训，从点餐、排位到洗牙、体检……几乎覆盖所有受众的日常生活需求。

因此，同样是25-30岁的男性，受众是一个健身狂人还是一个宅男？是一个下厨高手还是一个喜欢情调餐厅的？……这些背后，其实决定了消费者的消费形象、生活习惯、生活方式。而在美团点评上，每天有大量具体数据与画像的呈现。

? 美团点评是销售行为的直接发生地；

在这个平台上，可以完成同一个需求的不同行为，例如一个洗牙行为，受众在美团点评上进行前期寻找、预约、排位、付款、点评，最终形成一个完整的生活行为闭环。在这个背景下，很多销售行为是直接在平台上发生的。

? 生活场景构建：除了美食，美团点评其实还涵盖生活衣食住行各方面信息。

如上所叙，美团点评，其实是一个体现平台受众“生活方式”的平台。而生活方式的构建，是未来品牌应对消费升级的一系列战术的基础。找到消费者的生活方式洞察、发掘并吸引“志同道合”的人，是未来品牌的方向。

这正是美团未被发掘的价值。在这个营销的潜力平台上，美团点评正在梳理自己的平台价值、提供更多的平台工具和方法。简而言之，就是两件事：

第一，重新定义目标人群；

第二，了解“TA”后，提供更有效的触达方式。

“我们希望，帮助品牌构建，真的让用户产生渴望的产品、品牌态度。”陈瑞杰表示。

营销价值发掘：人群重定义与场景体验“找的准”

作为一家拥有6亿注册用户、2.8亿活跃买家、服务超过5000万商户的平台公司，美团点评拥有着庞大的用户数据，业务也几乎覆盖到人们生活的方方面面。拥有大量受众的营销平台很多，但是能完成以上三点的、拥有大量城市消费力人群的平台却很少。这正是美团点评的差异化营销价值。

为了完成“重新定义目标人群”和“提供更有效的触达方式”两个目标，美团点评提出了两个方向的营销模型：“类人群DNA”和“一体化场景体验”。

类人群DNA——让品牌真正理解消费者

正如陈瑞杰对媒体表示的：真正的消费者洞察，是“懂消费者为什么要买、什么时间要买”。

“类人群DNA”就是因此而设。

“类人群DNA”模型能做的是，当品牌TA投射到平台用户上时，美团点评能够首先帮它进行人群划分，即精准地找到“谁会买”；之后，通过超过200个细分场景和4万个人群行为标签分析独占的大数据，进而去定义用户的生活方式，了解其消费倾向，最后，分析出用于投放的类人群DNA画像，这个过程解决的是“了解消费者为什么愿意买或者需要买”的问题。

换言之，“类人群DNA”的意义在于，给品牌潜在的消费人群加入一些洞察，让品牌真正理解消费者，从而提供给消费者真正想要的东西。

以理肤泉与美团点评合作的案子为例，2016年，理肤泉与美团点评合作，在线下的月子会所进行了一系列的体验式营销。为什么选择月子会所？作为欧莱雅旗下的药妆品牌，理肤泉一直主打零添加、纯天然、健康的概念，因此其受众也会具有一些小IP属性，比如哺乳期的新妈妈、皮肤敏感的人群、经常熬夜的人群。在经过一系列的分析之后，理肤泉将此次活动的目标受众锁定为刚生完宝宝需要进月子会所的新妈妈。

在这个案例中，很多消费者会觉得很好玩，也比较贴合自己的心意，所以经常会发朋友圈或者在亲子会所的商户页面去做好评，形成了很多自发的二次口碑传播。当这些口碑评论沉淀下来，回过头来，又变成了所谓的用户画像。在这样的一个营销链条中，品牌、商家、消费者是共赢的。

“我们基本上是把美团点评作为一个策划线下活动找到精准客户的平台来使用的，理肤泉这个案子的关键就在于我们通过美团点评的大数据，了解了消费者的消费型式和他的生活习惯，进而为他们提供了合适场景下需要的产品。”理肤泉品牌总监Helena Li表示。

事实上，在理肤泉的案子成功的原因，除了对TA人群进行精准的画像之外，还在于其找到了能够将广告毫无违和感地融入消费者生活的场景。

一体化场景体验——让品牌融入消费者的生活

场景营销成为2017年的热词。但是如何做到真正的“生活场景体验”？

“人们实际在场景中，有第一需求和隐形需求。例如在吃饭时、等位时，会有社交需求、无聊时间的消遣需求。在口干舌燥时，饮料是一个机会；精神满足时，美颜相机是一个机会。这个便是营销做的事情。”陈瑞杰表示。

概述来说，“一体化的场景体验”，其实就是为消费者提供更全面、更自然的交互历程，让广告成为优质的体验。满足或者激发消费者的隐形需求，并构建产品在场景中的体验，就成为品牌营销的机会点。

本次艾菲奖的银奖案例，“蒙牛优益C全球吃货节”其实就很好地为蒙牛优益C找到了佐餐的场景，将消费者和生活场景关联，并把产品毫无违和感地植入其中。

华扬联众执行创意总监邱博涵表示：“美团点评其实在这个过程中提供了更大的可能性，数据不仅仅是辅助性的，而是可以创造销售，完成产品在整个平台上的营销的。”在他看来，好的营销一方面是通过数据或者其他技术方式的应用去有效触达，但从另一方面来看，还是要能真正触动消费者的内心，找到与消费者的连接点。

从之前提出的“Co-line Marketing线上线下一体化营销”的概念，以消费者为核心，覆盖生活全场景，利用数据和技术实现线上线下一体化的体验式营销，到此次提出的生活方式营销，美团点评正在与广告主携手，发掘这个潜力平台的更多价值。