复盘以快时尚成名的Zara模式，红人电商能否依靠粉丝再造几个Zara 当Zara赖以成名的快时尚模式被模仿者拆

编者按：

在竞争激烈的服装销售市场上，Zara以超速度、多款少量、制售一体的效率化经营，立足欧洲，放眼全球，俨然成为时尚服饰业界的标杆。

当有记者问及Zara创始人阿曼修·奥尔特加是如何取得如今的成就时，他却答道：“我也不知道该怎么解释，其实我自己也很希望有谁能够明确给出一个答案。”

不过当Zara赖以成名的快时尚模式被模仿者拆解得几乎没有任何秘密可言的时候，Zara又是如何在一众模仿者中强劲增长？其成功之道值得业界分析借鉴。

作者：蒙娜

编辑：番茄

（ID：chuangkem）来源：创客猫

ZARA创始人：从小裁缝到世界首富

创立于1975年的Zara隶属于Inditex集团，至今已发展成为深受全球时尚青年喜爱的服饰品牌，超越了美国的GAP、瑞典的H&M、丹麦的KM成为全球排名第一的服装零售集团。

虽然Zara品牌早已耳熟能详，但却鲜有人知道其创始人背后故事。在美国，Zara创始人阿曼修·奥尔特加的知名度一直远不及比尔盖茨或者是亚马逊的创始人贝佐斯。但自从阿曼修在福布斯排行榜上超过比尔·盖茨成为全球首富后，“小裁缝逆袭”的故事也开始被媒体广泛传播。

西班牙服装公司Inditex创始人阿曼西奥·奥尔特加

阿曼修出生在一个普通的家庭，父亲是铁路工人，母亲是帮佣。他没有接受过正规的高等教育，13岁便开始在服装店内打工，直到40岁之前，他的生活依然是贫困的。

有一次阿曼修接到销售一批高档女式睡袍的任务，这种睡袍广受女性消费者的青睐，可是它的价格对于绝大多数普通人来说太过昂贵，因此乏人问津，这让他嗅到了商机。为什么不用更便宜的材料仿制流行时装，再低价出售？

于是，27岁的阿曼修辞去了在服装店的工作，和前妻自立门户开了一家生产女性家居服的小作坊——高亚制衣，主打产品就是廉价睡袍。为了多赚点差价，他还省去了中间商的步骤，直接送到商店进行售卖，结果大受欢迎。并且经过十年的苦心经营后，这个起步时只有三四个人的家庭小作坊扩张为一家五百多人的大型服装厂，并拥有了自己的设计团队。

但当服装厂规模不断扩大，阿曼修的事业稳步推进时，石油危机爆发了。上世纪70年代，企业破产浪潮席卷欧洲，高亚制衣也未能幸免。

就在阿曼修将近40岁的时候，一位德国顾客取消了他们的一笔大订单，为了自救，陷入濒临破产境地的阿曼修决定自产自销，开设自己的服装店清理库存。危险和机遇总是并存的，当时的奥阿曼修或许怎么也不想到，自己为了生存的“一搏”往后会将他推上世界首富的宝座。

也就是在这样的情况下，阿曼修萌发了创立Zara品牌的想法，开始了自产自销之路，也许正是这种“将时尚带给普通人”的念头，使他抓住了商机。

阿曼修的创业之路可谓是充满了传奇，尽管他的事业现在已经做到了全球各地，但他本人却非常低调，不喜张扬，生活十分简朴，并且一直刻意与公众保持着距离，以至于很少有人知道他的名字。

通过橱窗的陈列方式传达品牌理念，从而产生极高的转化率

Zara主要以中高消费者为主要客户族群，让低价服装也可以像高价服装一样入时好看，牢牢抓住消费者追求流行不需要花大钱的心理需求。由此Zara开创了一种新的经营模式：把时装舞台上的流行款式迅速“翻版”进行改造，并且以低廉价格进行零售。

不过从橱窗设计师霍尔迪的加入开始， Zara真正意义上的扩张才正式开始。“只要给霍尔迪空间发挥，他就能设计出足以聚焦全城目光的橱窗。”阿曼修聘用他的时机十分正确。

Zara 的橱窗广受顾客的美誉。比如有一天，顾客惊奇地发现橱窗被布置成了农场，活生生的兔子和母鸡在里面踱步；还有一天，橱窗里出现了一张老旧的吧台，就和那些年遍地开花的爱尔兰小酒馆里的一模一样；又过了一天，橱窗又成了港口的样子，甚至还有真的小船。 Zara 最初的两家店铺甚至尝试过把整条街道“搬”回店里。它是如此栩栩如生，还能看到挂在晾衣绳上的衣服。

老牌的商学院里流行着这么一句话：“一家商店需要两名营业员，以及第三个，也是最棒的一个营业员—橱窗。”了。

门店就是Zara最主要的市场工具，最好的广告，Zara几乎不打广告，阿曼修认为，“只要有橱窗及人们的口口相传这就够了”。

通过橱窗展示的方式表明品牌的设计态度，这在新品牌的孵化阶段是很重要的。Zara橱窗杂志式的陈列方式能很好地传达品牌理念，并产生极高的转化率，透过Zara品牌橱窗设计可以让每个消费者读懂并感受到出于Zara自己的时尚理念。

此外，在店面的选址上，Zara也不乏战术。比如Zara的第一家门店选址就在拉科鲁尼亚地区最繁华的商业街上，毗邻最有名的商店，当顾客来到店中，顿时就被高端时尚的设计与大众化的价格俘获了。

ZARA至关重要的环节：灵敏的供应链系统

不过作为一个快时尚品牌，成熟、快速、消费者需求导向的垂直一体化供应链才是Zara的制胜关键。

所谓快时尚模式简单来讲，就是不需要去引领时尚，只需要在第一时间了解和确定消费者的需求，然后想尽办法以最快的速度迎合消费者的需求即可。

Zara的产品设计与开发完全是以消费者的需求为导向，Zara的每一位门店经理都拥有一部特别定制的PDA，通过这台联网的PDA他们可以直接向总部下订单，同时将消费者在其全球几千家门店中的购买行为、产品反馈等信息及时汇总给总部，作为设计师新款式设计的依据，以此做生产销售决策，以快速响应市场需求。

而回顾Zara近几年来的成功，大致可归纳为四个主要因素：

一、拥有庞大的设计师群；

据悉，Zara有近400名设计师，这些设计师是典型的空中飞人，他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所，可以说当某些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台时，Zara就能够迅速设计并发布非常相似的时装。

这种“搬运时尚”的做法确有山寨之嫌，对此阿曼修十分坦诚地回应说，Zara是个快时尚品牌，它不是原创者，而是潮流的快速反应者。所以每年Zara都要支付几千万欧元的侵权罚款，但他并没有因此放弃，因为利润要比罚款高得多。

很多人认为Zara没有自己的设计，仅仅是抄袭其他品牌。Zara确实是在模仿别人的设计，但哪个其他品牌不是呢？Zara最聪明的地方在于，懂得将其商业价值最大化。”

二、生产的速度和灵活性；

Zara在西班牙有9家自己的生产工厂，从新款策划到生产出厂，最快可在一周内完成，这掌握了生产速度。到底有多快？《哈佛商业评论》称：Zara建立了一个不同于传统行业的通信供应链，正是这个供应链帮助Zara完成了它的15天神话。

三、送货速度快；

在物流配送方面，Zara在法国、德国、意大利、西班牙等欧盟国家以卡车运送为主，平均48小时即可运达连锁店，在这些地区的销售占总销售量的70%。剩下30%的销售量，则以空运的方式送到日本、美国、东欧等较远的国家和地区。

四、独特的营销策略；

销售是零售业最关键的一环，Zara采取的是“多款式、小批量”，的 “饥饿营销”方式，即使是畅销款式也只供应有限的数量。一如邮票的限量发行提升了集邮品的价值，Zara各连锁店每隔3周其服装店内所有商品一定要全部换新，可以说商品上下架的替换率非常快，而且各店陈列的每件商品通常只有几件库存量，属于多样少量的经营模式。

通过这种“制造短缺”的方式，给消费者营造了“看中就买，不能犹豫”的效果，与此同时，站在品牌的角度，降低了库存的压力，从而保证了企业的盈利能力。

我们都知道“品种少，批量大”是传统制造业的天条，而在“长尾市场”中，“款多量小”却成为当红的商业模式。Zara以其灵敏供应链，创造了长尾市场的新样板。

不得不承认Inditex 集团充满“奇迹”，可他们却找不到一个统一的、合理的解释来诠释它。甚至当有记者问及创始人是如何取得如今的成就时，他却答道：“我也不知道该怎么解释，其实我自己也很希望有谁能够明确给出一个答案。”

代表“快时尚”的网红，能否造就下一个ZARA？

其实对比如今一些网红电商服装店的成功路径大致与Zara相仿，同样也是毫不讳言的将大牌变成高仿，让更多的年轻群体都能够穿得起与大牌差不多模样的服装。

而网红们一间门店都没有，照片就是网红电商的橱窗。通过网红们的照片橱窗分享，用户接收着照片所传递过来的个人生活方式、态度、以及价值观，其实这就是在传达个人的品牌理念，可以说她们比Zara更加贴近顾客。

另外通过直播借助网络红人对粉丝的巨大黏性，红人电商能更敏锐地感知前端消费需求的变化。就拿女装市场来说，红人在微博等社交平台上与粉丝进行密切的互动，事实上更像是一种市场需求调研的行为。

但是因为红人带来的是短时内的大流量，具有不稳定的突发性，因此前端的消费需求传导到后端供应链上，就需要采取限量发售、预售翻单的模式来做更好的供需匹配。

后端这种预售翻单的模式，又要求更灵活的生产方式做支撑。这样一来，红人电商倒逼后端供应链快速反应，反而解决了传统服装产业库存积压、资金利用率低、现金扭转不灵的问题。而倒逼后端供应链的能力，恰恰也是以Zara为代表的快时尚最擅长的地方。

紧追时尚热点和小批量快速反应链，红人电商与Zara为代表的快时尚二者确实有不少相似之处。网红模式，更像是快时尚在社群经济时代下新的演化。前端通过与粉丝持续和高频的互动，更加精准地感知目标消费者的需求，后端供应链快速反应，预售为主，库存极少，一切业务由数据驱动，开始倒逼供应链的改造。

如果说Zara是工业经济时代快时尚的开山鼻祖，网红模式则是社群化时代快时尚的探路者，尽管目前还是处于发展的初期，但在社交媒体＋电商平台孵化下的网红经济模式中，会不会从网红服装店中诞生几家Zara呢？让我们拭目以待。

以上参考资料来源：

赢商网《这个全球首富不一样，揭秘ZARA背后创始人的故事》；

36氪《Zara新一季度增长依旧惊人，服饰业能把时尚做到极致就对了》；

搜狐《网红经济学：再造1000个ZARA》；

网易科技《去年双11销量过亿的网红店是如何备战今年大促的？》；

以上，创客猫原创报道，如有转载请注明来源

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