促销这个局，如何下好我的棋？最近小编和几位品牌方做市场的朋友聊天

最近小编和几位品牌方做市场的朋友聊天时，当谈及促销发现大家无一例外都是又爱又恨，同时也充满疑惑。其实在过去几年中，凯度消费者指数一直致力于对促销的研究，帮助品牌和零售商找到真正适合他们的促销策略。今天小编也想借此机会分享一下我们对消费者促销行为的观察。

我们究竟面对的是一群怎样的消费者？

中国消费者恐怕是世界上最复杂，最具多样性的一群消费者了。但在促销这个问题上，消费者的行为还是比较一致的。99%的城市消费者过去两年内买过促销的产品。而在他们所有购物篮中，包含至少一款促销商品占有46%。中国消费者精打细算的习惯和零售商之间残酷竞争造成了今天的局面。

表现虽好，但也可能在盲人摸象

很多品牌市场部可能会有这样的疑问，我每一次促销的回报率都不错，为什么做了这么多促销，品牌增长却没有想象中那么好呢？其实这个问题很简单，那就是不要用短期销售提升作为促销评价的唯一指标，而关注促销提升的消费者来源非常重要。

好的促销销量提升的来源是不以过度补贴消费者和预支未来销量为前提的。从2016年的平均促销表现来看，促销销量来源的55%能够真正带来品牌增长，而其中26%则能带来整个品类的增长。持续关注能够带来品牌/品类提升的促销活动并给予相应的支持是更加明智的做法。

促销这盘棋究竟怎么下？

说了那么多，让我们回到实际的市场营销环境中来。其实在促销策略制定过程中，考虑的事情非常多。但从消费者的角度看，则逃不出促销产品选择，促销方式选择和促销场景选择这三大因素。比如说，我们观察到乳品在春节时期的促销能比平时多15%左右的增量。又比如说，我们看到一味选择深度降价的促销方式也会损害零售商利益。而通过数据的归纳能够让我们快速而精准的找到与品类相关的最优促销战略和战术。

最后，小编认为在促销的博弈中，谁能优先找到市场促销规律，谁就能在促销策略制定和执行中取得先机，四两拨千斤。

声明

本文来源于《凯度消费者指数》，作者张蒙威，转载请注明出处！

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