行为经济学：你并非总是在理性思考如果做一件事情的收益大于机会成本

行为经济学：利用心理学的深刻见解拓展个体决策模型的经济学领域。

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如果做一件事情的收益大于机会成本，我们认为理性人会做这件事，而如果收益小于机会成本，就不会做。现实中，人们往往不能理性地权衡成本和收益。

我们通过心理学家称之为认知偏见的诸多例子总结出这些失误。它们是导致我们持续错误决策的一种行为模式。认知偏见在行为经济学中经常出现。因此，如果你发现自己陷入以下所描述的困境中，不要对自己太过苛责——就好像在某些清醒下，人类的大脑构造无法轻松地进行理性思考。

沉默成本谬误

你是否曾经坐在电影院里将一部糟糕的电影看完,仅仅因为你不想“浪费”电影钱?

这个逻辑是诱人的,但是有缺陷。这是经济学家称之为沉没成本谬误的一个例子。

沉没成本是已经发生的无法收回或退还的成本,例如你开始看电影时的电影票钱。在权衡机会成本与收益时,考虑沉没成本是没有意义的,但是,人们却总会这样做为,我们很难接受自己的损失。

为了理解为何这是你决策时考虑沉没成本的谬误,设想下面的选择:你愿意在接下来的90分钟里观看一场免费的糟糕电影,还是做点别的什么?你很可能愿意做点别的事情,对吗?品尝一杯咖啡,跟朋友闲逛,甚至可能花钱看另一场精彩的电影。看场槽糕的电影,即使是免费的,也不是一个吸引人的选择。然而,当你花钱看一场你立马意识到十分糟糕的电影时,上面就是你所面临的处境。电影票钱已经花掉了(你不可能再拿回来),你也不必为了看剩下的部分再花一分钱。

但是为什么在这种处境下,还是有许多人顽强地坚持看完整部电影?这是因为他们在计算成本时,并没有理性地将沉没成本排除出去。他们感觉只要走出电影院,花在电影票上的钱就浪费了,而不是理性地接受当他们无法从观影中感到愉悦时,这钱就已经浪费了。

其实,沉没成本谬误不仅仅适用于金钱。你是否曾经努力地维持一段糟糕的感情,因为觉得“浪费”已经投入的时间和努力很不甘心?

低估机会成本

选择了一个机会就意味着无法利用另外的机会。任何事情都有机会成本。有时,其中的权衡取舍十分清晰。你在餐馆菜单上两种价格相近的食物间进行选择时,选择其中一种食物的机会成本十分明显:就是你享用另外一种食物所获得的愉悦感。

在许多其他情况中,权衡取舍却并不清晰。通常权衡取舍中的收益部分十分明显，因为它就在你面前,比如你正在商店里试穿的一件100美元的夹克。然而机会成本却难以设想:你会在其他什么东西上花100美元?如果你努力地设想自己会把这100美元花在其他什么东西上,你也许会想到自己想要的。但是那些东西似乎太过抽象和遥远,而这件夹克却十分具体地摆在眼前。结果是,你也许会高估自己从夹克中获得的收益,同时低估它的机会成本。

当机会成本并非货币时,人们往往倾向于低估它,比如时间。坚持看完一场槽糕的电影时,人们不仅陷入了沉没成本谬误,也没有认识到时间的机会成本。他们不仅错误地重视不可挽回的货币成本(电影票价格),而且忽视了非货币机会成本(时间)的价值。坚持看完糟糕的电影意味着你将失去从其他事情中获得的效用。拥有的隐性成本是另外一种经常被忽视的非货币机会成本。它是由行为经济学家观察到的一种认知偏差,指人们会额外重视他们已经拥有的东西。

当钱从你的钱包花出去的时候很容易印象深刻,但是却很难意识到,这跟没有把钱放到钱包里本质上是一回事。

即使是经验老到的投资者往往也会低估拥有的隐性成本,这表现在他们会顽强地持有那些表现糟糕的股票,而如果没有持有的话,他们绝不会考虑购买这些股票。

行为经济学不仅能够推进我们对人如何决策所进行的学术研究，也开发出一些实用边界的工具来帮助人落实他们声称想要做出的决策，比如储蓄更多的钱、变得更健康、多参与慈善活动等。你也许曾经用过这些工具，但自己并未意识到。

从形式上看，行为经济学是利用心理学的深刻见解拓展个体决策模型的经济学领域。接下来的三天，我们将分别跟大家介绍行为经济学中关于个人的三个常见的有趣应用：时间不一致性、对成本的非理性认知以及决策时忽略货币的可替代性。

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图 | 网络

麦格劳-希尔教育集团

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