日本电商天价赞助勇士巴萨效果能否匹配投入仍是焦点在拓展国际市场的过程中

体育大生意第1227期，欢迎关注最好的体育产业信息平台

本文作者：纪宇佳

体育大生意记者

像许多大公司一样，日本互联网巨头乐天株式会社（Rakuten）以往经常举办一些非官方的休闲活动，公司的高管们会在高尔夫球场会面、交谈并商讨公司的未来战略。

但在九年前，这种传统发生了改变。

乐天公司的创始人兼首席CEO三木谷浩史带领着他的团队做了一项更冒险的事情。公司每年都会组织攀爬日本名山——谷山岳（Mount Tanigawa），在日本，人们称它比珠穆朗玛峰收纳了更多的生命。

三木谷浩史认为，习惯于传统方式下交流的高管们可以通过这样一个非传统的活动更好的了解彼此。除此之外，每个人在有生之年都应该尝试人生的多种可能性。“乐天总是攀临高峰”，这是三木谷浩史常说的一句话。

▼从兴业银行辞职后，三木谷浩史首先建立了咨询公司--克里姆森集团，并担任了软银收购，Direct TV Japan 等大型项目的金融顾问

在创业之前，这位电商大亨曾是兴业银行的职员。因为1995年被日本阪神大地震所触动而选择了改变，并在1997年创立“乐天市场”。1999年，他将整个公司更名为乐天（Rakuten）。现在，福布斯显示的三木谷浩史身价为68亿美元。自2012年至今，乐天株式会社一直排名福布斯“最具创新力的公司”排行榜的前30。根据今年发布的数据，这家服务于29个国家或地区的日本公司，已经拥有将近15000名员工，去年的总收入也达到了7819亿日元（约合70亿美元）。

当然，相较于电商巨头的身份，近期乐天相继将LOGO印在巴萨和勇士的球衣上所引来的目光同样不遑多让。

不只有巴萨和勇士

“我们希望能像谷歌和脸书一样，在全球家喻户晓，这也是我们与巴萨和勇士建立合作的重要原因。”

10月10日，三木谷浩史与另外一个喜欢改革的人一同在日本亮相——现任NBA总裁亚当·萧华。借此机会，三木谷浩史对外宣布，新赛季，日本球迷可以在Rakuten TV上付费收看比赛，作为合作的一部分，Rakuten TV将投放更多有关NBA产品的广告。与此同时，乐天也将成为NBA的全球市场合作伙伴，这家电商平台将为整个联盟提供更多的电子商务服务。据悉，这份协议的总价值大约2.25亿美元。

▼近期，乐天继与勇士牵手后，又成为了NBA的全球市场合作伙伴

其实，乐天在体育领域的布局早已不是秘密，而最近频频出手的背后，则更彰显乐天品牌全球化的决心。

去年11月，乐天力压阿里巴巴和亚马逊以每年5500万欧元的“天价”成为巴塞罗那的胸前球衣广告商。前不久，三木谷浩史又将目光瞄准了刚刚开发的NBA球衣胸前广告，与豪掷重金签约巴萨相同，2000万美元的赞助价格也成为了NBA球衣广告时代的“标王”，乐天的LOGO将出现在金州勇士的球衣左胸前。

反观到日本国内，棒球和足球是最风靡的运动，而这其中也都有乐天的身影。

2014年，当阿里巴巴入股广州恒大的时候，乐天则全资买下了J联赛球队神户胜利船。据悉，双方之间的羁绊由来已久。乐天自从 2004 年起就成为了神户胜利船的球衣赞助商，并通过该合作推广其在日本包括银行、智能手机以及许多在线零售以外的业务。

▼前德国国家队球员波多尔斯基加盟J联赛神户胜利船队

除此之外，日本职棒太平洋联盟的东北乐天金鹰队也是他们旗下的球队。这家号称“力争成为世界第一互联网服务公司”的电商公司，正在通过体育为其品牌全球化打出一记记重拳。

“最凶猛的国际扩张者”

三木谷浩史曾被多家国际媒体称作“激进者”。但在接受福布斯的采访时，他的回答是：还不够。这也直接反映在乐天近年的国际化布局中。

据相关资料显示，成立没多久的乐天集团于2000年4月登陆日本证券交易所JASDAQ，随后开始了其快速的业务拓展：新闻门户、证券领域、银行卡业务、通信领域、电子银行业务。乐天逐步成长为一家综合性的巨头公司。

而伴随本土市场的饱和，乐天想要继续保持增长就必须走出去。值得注意的是，根据Accenture2016年的报告显示，从海外电子商务网站购买商品的消费者数量正在迅速增长。到2020年，仅在亚太地区，市场规模预计将达到4760亿美元，远高于2014年的710亿美元。对于和亚马逊和雅虎分食日本市场的乐天来说，海外自然而然的成为其发展的重点。

▼在拓展国际市场的过程中，乐天也相当的大胆。Business Insider甚至将其称作最凶猛的国际扩张者。

不难发现，过去几年，乐天一直在通过收购欧美的当地企业，作为自己实施海外战略的跳板——比如法国的Priceminist和西班牙的Wuaki。而在收购的公司中，乐天对拥有国际视野且与乐天能够产生协同效应的创业公司最有兴趣。其中最具代表性的资本交易当属电子通讯软件Viber的易主。2014年2月，乐天以9亿美元完成了对这款在全球193个国家拥有3亿用户的软件收购。

“我们需要在全球范围内更快速地增长，并扩大服务范围，因此我们在三个方面进行这项工作：范围、规模和地理分布。通过自己的发展做到这些是不可能做到的，因此我们需要找到那些具备相关专业知识的公司，这就是为什么我们大肆收购的原因”，三木谷浩史在此前接受采访时说道。国际战略的疯狂也在乐天的企业理念上得到了体现。2011年，公司甚至将标准的通讯语言从日语改成了英语，三木谷浩史称该举旨在提升乐天的国际竞争力。

▼2014年，乐天斥资9亿美元收购了总部位于塞浦路斯的移动通讯应用Viber；2015年，乐天投资了3亿美元的搭乘分享应用程序和Uber竞争对手Lyft

当然，在乐天不惜花费重金拓展海外市场的同时，虽然留下了足够的话题热潮，但也使他们遭遇了不小的困境。去年2月，乐天关闭了新加坡、马来西亚及印尼的平台，之后又在去年6月关闭了英国和西班牙业务的运营，该公司还计划2016年年底印度上线，但计划搁置因为印度市场增长放缓。具体到财报中，公司截至2016年12月31日的全年营业利润仅为1190.8亿日元（约10.4亿美元），比去年同期的1521.5亿日元（约13.3亿没元）减少了21.7%。福布斯也曾对此进行报道，诸如阿里巴巴和乐天在本土占有大量市场份额的大型企业来说，在海外扩张的过程中，未能摆脱“土豪”形象和得不到国际化认可是掣肘其发展的重要原因。

对此，我们也就不难理解，为何去年的阿里巴巴双十一狂欢节会邀请科比、贝克汉姆等国际巨星站台，并且重金与国际奥委会签约，成为未来三个奥运周期TOP赞助商的原因。毕竟，无论是勇士还是巴萨，乐天都能够通过在全球数百万计的酒吧和饭店的电视中得到海量的曝光。

效果能否匹配投入

众所周知，体育营销涉及面极广，赛事、明星、俱乐部都会成为品牌的追逐对象。起初，运动品牌是体育营销的主力军，以国内品牌安踏为例，2004年安踏与CBA联赛牵手时的营业额仅为3.1亿元，而在此后的八年中，安踏每年的营业额增速都在90%以上。随后，安踏又与中国奥委会展开合作，为国家队提供冠军龙服。通过多年的运营，今年7月，安踏的市值突破700亿，成为了中国运动品牌的佼佼者。

除去运动品牌的青睐，近年来体育营销的热度也延伸到了其他行业，其中不乏手机、地产、汽车、互联网行业的身影。对于品牌来说，选择体育营销时应当考虑自身的定位，更应从长远的角度出发，赞助效果如何与投入相匹配也成为关注的焦点。

▼在欧洲杯取得成功后，海信又成为2018俄罗斯世界杯的赞助商

在此前接受体育大生意采访时，盛开体育CEO冯涛曾解释为何品牌越来越愿意借助体育来营销自身，“体育是粉丝经济，而且这群消费人群特质明显：第一是受众范围明确，第二是赛事黏性高。这也是很多品牌要通过体育作为一个营销的重要工具和平台的原因。”

2016年，海信通过赞助欧洲杯。除了销量和知名度的曝增，海信在央视的广告价值也高达5.7亿元，这也成为当年最佳体育营销案例之一。

对于志在开拓海外的品牌，冯涛表示，赞助只是拿到一张通行证，如何把这张通行证用好更为关键，一定要注意激活赞助商的全方位权益和布局。“海信固然通过赞助商促使销量激增，但与此同时，我们必须看到，海信品牌早已在欧洲进行了提前布局。只不过，经过赞助欧洲杯这一契机，海信此前的布局效果才被真正引爆，但根本的还在于提前的海外布局。所以，一个品牌在赞助顶级赛事或者球队时，一定不能只赞助了之，而应该进行一系列的产品布局，单靠一个赞助绝对不会那么神奇。”

同样的，职业体育有着就算花钱也想看的巨大吸引力，好的赛事会源源不断地传播到世界各地，更不用说作为足球和篮球领域中的“头牌”——巴萨和勇士。但除此之外，乐天在欧洲市场的竞争远高于本土，面对的压力也异常艰巨。作为世界第一电商公司，大本营位于欧洲的亚马逊也在近期开始进入体育细分市场，而首次尝试胸前广告的NBA球衣效果如何也有待考证。

▼亚马逊先后获得NFL的10场周四夜赛流媒体版权以及ATP在英国区的独家赛事版权

乐观一点，如果乐天能够保持日本市场占有率的同时，通过优质的运营能力以及特有的“积分制”顺利开拓全球市场，那距离实现“力争成为世界第一互联网服务公司”的距离将更近一些，毕竟，西班牙国家德比的观看人数就有近10亿人。

注：本文所用图片来自网络

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