【再造零售】有人or无人，“新零售”试图诠释“千人千面”另一种 “无人”零售的本质在于对整个消费过程

10月5号刊

封面故事

眼下的无人零售，时常让人有种错觉，仿佛重回共享单车狂热躁动之时，被各路资本裹挟，各路玩家以相似的姿态亢奋闯入这个名利场：

中国最大水果连锁店要把无人货架摆进你的办公室；又一无人货架融资千万；无人店卖情趣用品80%已盈利；全球首家无人咖啡店亮相北京；前某某互联网大公司高管加入无人零售之战；继淘宝造物节概念性产品“淘咖啡”攫取眼球一片之后，京东宣布也要做无人零售；苏宁开了家有人的“无人店”，认为无人店不会取代有人店……

同样热闹的，还有舆论对这个烫手领域的各种拷问：无人零售店所力主的成本优势，目前来看是选择性的，在建设快速、成本低廉、布点范围广等优势之外，入驻场地的租金、开放式空间的维护和能耗成本、货品的供应链管理和物流配送等等支出，比起减少三两个售货员所对应的成本，几乎难有优势可言；至于无人零售店的盈利，目前来看本质上还是“重模式”，规模化是盈利的基础，需要不断地去铺设货架／占点，而且要铺得足够快；无人看管、无人结算场景下的人、货、场的管理，“盗损率”尴尬下的道德成本、用户隐私数据的安全，等等这些都可能成为无人零售早期拓荒的障碍。

我们不仅存疑，无人零售店，真的会取代有人零售店吗？

目前来看，相较于时髦的“无人便利店”，更原始的自助售货机其商业模型在理论上要远优于无人便利店。但我们也相信，各种技术进步所带来的无人零售的便利高效、低成本，还需要时间去成就。

现阶段无人零售的燥热，与其说是一场被“需求”倒逼的零售革命，不如说是抱有宏大愿景、野心勃勃的资本在提前布局“未来的消费”：当AI、大数据、云计算等基础层技术成熟之后，终将在零售领域诞生新的消费场景，人、货、场紧密结合的一体化的新消费场景，“千人千面”的新零售，以及新消费场景下新商业生态的构建。

近在咫尺，消费空白下的“新场景”

无限贴近用户。是这一轮各种形态下的无人零售的共通之处：把商品和服务放在办公室里，小区的楼门口，近到用户唾手可得的程度。

“它首先是在原来没有零售业态场景的地方，放了一个零售的业态，比如说放在办公楼集群的当中，或者是小区当中，那些原来没有商业形式的地方，而且那些土地也没有被利用起来。”徐炳东总结说。他于2017年以管理合伙人的身份加入GGV纪源资本，缤果盒子、魔盒CITYBOX都是他主投的无人零售领域的项目。

GGV纪源资本管理合伙人徐炳东

他以一个用户的视角来解释“无人零售”在当下出现和存在的合理性和必要性：

“当我们小区门口50米旁边有一个全家便利店，和我家小区里有一个类似无人的便利店，如果他们商品的价格没有特别大的差别，哪怕后者比前者贵一些，是大部分用户并不敏感的贵，何况现在无人便利店的价格还比传统便利店更便宜，我基本上都会选择离我近的地方。”

场景一，放在小区里的智能云冰箱

“我们在做这个项目的定位是小区的智能云冰箱。”缤果盒子(Bingobox)创始人、CEO陈子林说。他理解，“新零售”概念第一提高交易效率，降低交易成本，第二是降低消费者的决策成本决策，“我们要把消费者需要的或者可能需要的商品，提前放在离消费者最近的地方，除了你家的冰箱，盒子就是离你最近的地方”。

缤果盒子(Bingobox)创始人、CEO 陈子林

今年7月初，缤果盒子对外宣布完成A轮系列融资，融资额超过1亿元人民币。该轮融资由GGV纪源资本领投，启明创投、源码资本、银泰资本等机构共同参与投资。

陈子林自定义，缤果盒子是在无人便利店业态中最早进行试运营的，是全球首家可规模化复制的智能无人便利店。他介绍，2016年8月他们开始在广东中山地区启动项目测试。今年6月，在上海投入运营了第一家缤果盒子无人便利店，目前全国都在铺设。最近刚刚在西安、大连、杭州落地了缤果盒子，前不久，他们在北京门头沟进行首个缤果盒子落地。“总的来说，我们缤果盒子是第一个进行大规模市场落地的无人便利店，现在已经在全国范围内落地五十多家缤果盒子。”他说。

缤果盒子的“小目标”是预计一年内完成5000个网点的铺设。陈子林他们对此有信心。他透露，缤果盒子已做好了大规模量产的准备，目前有很多场地在签订中，有很多盒子要进行铺设。这5000个盒子包括直营店和加盟店，在市场推广初期，他们会主要在高档社区进行盒子的预先落地，高档社区作为一个相对封闭、流动性小的的区域，良好的治安环境，不仅有利于避免偷盗和破坏，也为下一步向其他区域扩张教育了市场。

场景二，办公室的智能饭盒和零食柜

每天早上去上班的时候，想买个早饭，但看到路边的包子铺、烧饼摊都排很长的队伍，很多人为了不迟到而放弃早餐，或者为了多睡几分钟干脆不吃早餐；工作日的下午三点，是意志力最薄弱的时候，肚子此刻在闹“饥荒”。想去找点东西充饥，发现茶水间的零食柜空空如也。翻翻抽屉，只有一包绿茶和两袋速溶咖啡，寒酸的“下午茶”让人丧失工作的热情。

魔盒CITYBOX和一批接踵而至的办公室无人货架，都盯上了办公室人群的这两个“敏感”时间段：早餐和下午茶。今年9月初，鲜动科技宣布，其运营的新一代智能商品贩卖机－魔盒CITYBOX获得GGV纪源资本、云启资本、蓝湖资本和真格基金四家一线风投基金的青睐，于近期完成1500万美元A轮融资。

CITYBOX以生鲜鲜食为特色，支持全品类商品销售，外形酷似一台家用冰箱，使用手机扫描二维后，可打开售货机门，零距离选取商品，关门后所选择的商品会被自动结算，并主动推送结算信息至用户手机，整个购物体验十分流畅。

CITYBOX场景

在CITYBOX之前，市面上已经有了一批办公室无人货架创业项目，产品大体情形是，在办公室外边摆个零食小摊，旁边放块二维码的牌子，基本用不上物联网、自动售卖机的技术，更不用说人工智能、图像识别、生物识别等高科技。CITYBOX市场部负责人介绍，他们自己的亮点在于，是目前市面上唯一拥有智能防盗和用户行为追踪的成熟智能零售终端，打破了传统简单铺设的零食货架盗失率逐渐攀升的困境。

场景三，像便利店一样唾手可得的智能健身房

“国外一百米三个健身房，国内一百米三个大药房”是句玩笑话，阿里前高管韩伟和他创立的乐刻运动，目标是，让运动成为一种新的生活方式，让健身房像便利店一样随时随地想去就去。

乐刻运动无人值守的自助健身房

2015年8月乐刻运动获得IDG资本领投300万美元A轮投资；2016年7月获得头头是道基金、华晟资本领投，IDG、普华、雍创跟投的1亿人民币B轮融资。同年底，乐刻运动对外公布扩展计划，三年内开到5000家店，成为全球门店数量第一的健身品牌。

2015年5月，乐刻运动的第一家门店在杭州城西银泰开业，300平米左右的小型健身房，采取24h营业、无人值守的智能健身房模式运营，会员可以根据自己的需要安排运动时间，不再需要受制于健身房固定的课程安排和打烊时间，在费用方面首推不限次的99元月卡，并承诺全程无推销。到目前，乐刻已经在5个城市拥有了近200家门店，并即将在深圳、广州、武汉、重庆等城市实现新落地。

站点，供应链，运营，盈亏平衡点

“零售”要素一个都不能少。

徐炳东将“新零售”的要素锁定为：供应链、运营能力、技术。

在他看来，对于要进行可规模化复制的无人便利店来说，这三个要素在实操中的重要性，技术应该排在最后，第一位应该是运营能力，第二位是供应链。“过分强调技术在这个阶段是不合适的，相反我们利用一个相对比较成熟的技术，把供应链和运营能力跑通跑成熟才是最重要的。”徐炳东强调。

这也可以解释缤果盒子为什么在早期测试阶段，首先选择用RFID“不是最先进、但是唯一目前可以商用的”技术来跑通业务模型。陈子林对此有类似的观点，他认为怎么把商品识别出来是缤果盒子实现业务突破的第一步，早期用RFID技术可帮助他们快速搭建销售运营体系，“运营的探索是最难的，所以我们会花更多时间去做供应链等运营的探索”。

陈子林也透露，在无人结算方案上面，缤果盒子将在不久发布下代计算机视觉识别系统，改变现有的RFID技术方案，这将进一步的降低运营成本，同时提高交易效率和支付体验。

徐炳东认为，对于有供应链需求的无人零售项目来说，首先需要跑通单位经济模型，比如像缤果这样的盒子，要找到它的盈亏平衡点；当进入规模化复制时，随着布点的增加，效率是在下降的，管理成本、物流成本也会上升，后端货品供应链能否跑通是关键；第三是运营，“这个可能最终是一个核心的能力”。这种核心能力，一方面包括摆放货架、物流配送等线下的运营，还有就是线上的运营，“最终新零售是一个互联网公司，怎么给用户做不同的画像，是否能够精准给用户做推广等等”。

据陈子林介绍，他们现在约10个月就可以回本，未来随着供应链改善，品牌力量越来越强，盒子各方面能力都得到增强后，这个时间会越来越短。缤果盒子现在在广东中山、江苏、北京、成都都建设了工厂，未来盒子的成本将会更低。

现在缤果盒子的SKU比传统便利店少，陈子林介绍，后期会逐步丰富，会给到用户500-800个SKU。而支撑这么多SKU，并且可以合理分配SKU的比例，达到最好的状态，靠的是盒子后面的系统。

缤果盒子呈现在前端的店，只负责销售，没有仓储功能，一个SKU放2-3个货品，这与传统便利店的货架承载了一定的仓储功能不同。规模化布点随之而来的整个货品供应链的压力如何化解，对于像缤果这样的创业公司来说，捷径是向欧尚、大润发这样的有成熟供应链管理体系的大型传统零售连锁借力。

CITYBOX用的也是这样的思路。他们与城市超市和天天果园建立了紧密的战略合作关系，依托后者在一线城市成熟的供应链资源，可调用全国多处精品超市、中央厨房、前置仓资源，支持全程冷链配送，这也是CITYBOX能在全国迅速拓展市场的坚实基础。

CITYBOX市场部负责人介绍，CITYBOX具备规模化履约能力，已悄然无息在全国十几处主要城市建立自营团队开展业务，除了上海、北京、广州，还包括杭州、成都、武汉、青岛、南京、苏州、宁波等，自今年1月向市场投放第一台设备以来，截止8月，他们在全国的运营点位已经签约2000家，明年年中计划投放达到50000台。

先把渠道铺起来。这是眼下所有无人零售项目融资的重要用途之一。“如果你的资本壁垒相对较高，你有更多的钱，口袋比较深，你可以第一时间把机器站点铺下去，形成网络，可能未来对你的品牌，对用户运营等等都会有帮助。”徐炳东不讳言资本的加持力。

新流量入口下，“千人千面”的零售

乐刻运动上海城市长苏静岗

在加入乐刻运动之前，苏静岗在日本24h小型健身房连锁公司做管理运营差不多5年，回国后认识了韩伟，情投意合之下——很认同乐刻将欧美、日本已经成熟的小型健身房＋按月付费的模式，本土化引入中国，同时又对其互联网的发展思路很有兴趣——在2016年春节前后加入乐刻，当时乐刻在全国的店面不到20家店，乐刻在上海第一个健身房就是苏静岗一手带起来的。

2016年4月乐刻在上海的第一家店开业，现在在上海已经开业35家，在储备的有30家，因为产品定位、经营思路、销售模式等等的不同，乐刻健身房的布点速度是传统健身房所不及的。

苏静岗，乐刻运动上海城市长。“城市长”是乐刻对自己在全国各个城市分公司总经理的称呼。“城市是乐刻线上和线下结合落地的子单位。”苏静岗这样解释自己的职责，比如线下门店的管理，从装修质量、人员服务、培训把关等，到线上的用户管理运营、用户活跃、覆盖人数等等，都是他工作范围内的事。在乐刻运动的组织结构里，城市长和联合创始人是在同一个核心里面，总部和各个城市中枢是圆心和圆的关系，他们和总部是平行的。

这与苏静岗之前所在日企的管理模式完全不同，一个是金字塔式的传统组织结构，一个是扁平化的，既步调一致又相互支撑相互制衡，城市中枢没有必要等着总部派任务下指标，城市长对城市发展的主观能动性充分被调动起来。

在乐刻，苏静岗另一大感触颇深的是，“新零售是线上和线下相结合”，每家店既要符合“流量入口”的价值（会员买卡，关注微信，注册APP），又要符合线下门店能够活下去的经营指标：跟传统的连锁业态相似，乐刻的每个城市独立运作，对于门店的成本核算、收益计算、KPI考核，都是按照线下门店的逻辑来运营；对于线上的部分，系统共享，前端店面和后端系统结合打通，私人教练、有场地的商家这样的第三方能像阿里电商平台上的商家一样，接入到乐刻的后台系统。

这个重要的变化，是在今年9月中旬刚刚升级的乐刻3.0上实现的。“在乐刻3.0之前，我们说乐刻是互联网公司，很多人不相信。因为前期我们起步特别快，乐刻APP仅仅是支持线下门店的管理工具。自乐刻3.0开始，增加了类似淘宝商家入驻的平台开放的功能。”苏静岗介绍，这个项目历时4个月，在乐刻内部被称之为“盘古项目”，在国内无论健身行业还是在互联网行业都是“历史一刻”。

从用户层面来看，约教练的功能越来越顺畅，可选择的课程种类、商家越来越多，约课的效率得以提升，运动健身的数据能够很好地保留并且被挖掘，将激发用户更强的运动动力。

据悉，乐刻3.0是SaaS系统，能够接入上万家的健身房，后台的数据分享，就像现在的Airbnb一样。“乐刻要做的是健身领域的Airbnb，自营小型连锁健身房只是一个切口，未来更多的场馆会向非商业化的健身房拓展，比如酒店和小区公寓的健身房”，现在回看韩伟在2016年底所说的小目标，乐刻正在一步步接近。

苏静岗说，以后可以畅想写字楼／公寓／社区／书店／咖啡馆＋乐刻这样的跨界组合。一旦商业模式在自营站点里跑通，接下来在联营和共享站点里就是显露规模化效应之时。

重后端管理、重数据，这是这一轮无人零售创业热潮的另一大共通点。

缤果盒子陈子林认为，区别于传统零售后端以人力驱动为核心的运营模式，以数据为核心的无人零售可以轻松的实现智能运营“人、货、场”。

他认为，“无人”零售的本质在于对整个消费过程的数据把握。在新零售业态下，前端是消费者、场景和商品，后端是AI、大数据、云计算等基础层技术的话，用可复制性强、规模化速度快的线下无人便利店渗透到人们日常的碎片化消费场景中，获得基于用户购物习惯的位置、偏好、时间等消费数据，精准把握用户需求，布局新兴渠道，让品牌商和渠道商等供应链端更好地“动态的”配置和生产商品、降低生产和库存损耗等等，从而带动整体无人零售业态的发展。

零售从线上到线下，缺的是线下的消费数据，如何在社交、电商之外的更丰富维度里，洞悉用户在线下的消费习惯，挖掘用户在线下稳定的兴趣和行为数据，这一直是大课题。而这些各种场景里的无人零售，毫无疑问是最佳的“信息收集点”。“新零售不仅仅是说无人，这只是最表层的，更多的是它可以做很多传统便利店做不到的事。”徐炳东意味深长地说。

本期封面故事【再造零售】：

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《内容预告：解锁零售的商业新模式》

《快闪店：点燃品牌与商场双赢的第二春》

《银泰商业：用“旧城改造”回归零售本质》

《有人or无人，“新零售”试图诠释“千人千面”另一种可能》

《电竞、网咖、二次元，传统电器零售商的华丽转型》

作者 | 贺文李薇

杂志编辑 | 鑫荻正月

微信编辑 | 李昊原

原文发表于《IT经理世界》，转载请注明

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