NHL中国赛来了中国冰球市场破冰了吗？一项运动的发展不能寄望于一支球队或一

体育大生意第1205期，欢迎关注最好的体育产业信息平台

本文作者：纪宇佳

体育大生意记者

9月21日，汽车品牌凯迪拉克正式冠名五棵松体育馆。两天之后，在这座借奥运东风比肩NBA标准、如今巨星大赛接踵而至的综合性场馆，NHL洛杉矶国王队和温哥华加人队刚刚结束了NHL在中国的首次季前赛之旅。

你可能没听说过NHL，或者偶有耳闻它排名北美四大联盟之末，但在球迷上座率方面，NHL并不逊色，其中一半的球队常规赛球票售罄，高于NBA的比例。

在此之前，有NHL的球迷认为冰球适合现场观看，由于球太小，速度太快，不适合电视转播，感受不到现场的激情。这次，NHL真的来了。　

NHL百年之际拒绝平昌来中国探险

“为什么不放这些球员去平昌，而让他们来中国”，诸如福布斯等国外媒体纷纷提出这样的问题。

4月3日，北美冰球职业联赛（NHL）宣布，拒绝让麾下球员参加2018年韩国平昌冬奥会。6月23日，NHL公布了新赛季的赛程，再次确认不会派选手参加平昌冬奥会的事实。这是20年来冬奥会史上首次不再有NHL冰球巨星参赛。韩国媒体预测，因为NHL明星不参加平昌冬奥会冰球比赛，将会有40%的门票销售遭受影响。

对于这一决定，各方态度不一。但是对于相关利益的追逐是平昌奥委会和NHL最终谈崩的直接原因。

据悉，因为赛季时间和冬奥会时间有所冲突，NHL需要中断大约三周的时间来迎合平昌冬奥会的举办。对于NHL来说，除了得不到以往的“差旅费”外，平昌和北美的十多个小时的时差也让NHL借助冬奥会在美国的推广、宣传和商业诉求陷入被动的局面。

毕竟，作为全世界最成功的体育联盟之一，NHL需要关心如何能通过奥运获得相关收益而非“无私”的付出。

▼在NHL拒绝麾下球员参加平昌冬奥会后，NHL总裁贝特曼表示NHL能否来参加2022北京冬奥会尚无定论

将目光投回中国赛，今年是NHL联盟成立的100周年，斯坦利杯的第125周年。尽管2016年NHL总决赛的收视率呈现大幅度的增长，在北美的知名度和受欢迎度越发提升，但相比较其他三个联盟，NHL仍有掉队的危险。

根据数据统计网站Statista的数据，2016年，NHL以41亿美元的年收入排名四大联盟之末。NFL以130亿美元毫无争议的排名最高，MLB（90亿美元）和NBA（58亿美元）分列二三位。

另外，赞助收益和转播收益是衡量一个联盟商业化程度的重要标准。相比NFL（9年396亿美元）、NBA（9年240亿美元）以及MLB（9年124亿美元）动辄上百亿的转播合同，2011年，NHL与美国NBC广播电视台签订的10年转播合同总价值仅达到20亿美元，平均每年只有2亿美元。

▼近年来，NHL的收入增长缓慢

加拿大媒体CBC就曾撰文表示，NHL的危机从来没有消失。与平昌奥组委和国际冰联的谈判破裂，把NHL推到了风口浪尖，NHL球员面临集体缺席平昌冬奥会的危机。与其他三大联盟的利润井喷形成了鲜明对比，NHL今年的利润相对于去年几乎处于停滞。另外，一些NHL球队，最近在特许经营权上碰到了经济问题，他们渴望利用北美市场外的投资者解决这些问题。

因此，与NBA一样，NHL也开始将目光放到海外市场，比如体育产业高速发展，被贝特曼称为“冰球荒漠”的中国。

众所周知，比起其他联盟，NHL进入中国的步伐略显缓慢。NFL在2007年开始运营中文社交网站，与转播平台达成合作协议。MLB则独辟蹊径，利用棒球服等衍生品打开中国市场。NBA则早在2004年就将季前赛落地中国，斯特恩在央视大楼外苦等2两小时的故事早已流传多时。“NHL是一个相对保守的联盟，这几年冰球联盟的发展在北美是越来越好，但他其实上还是比较闭塞的，对于推广，他并不是没有愿望，只是要求的非常严格”，奥瑞金董事长周杰成在接受媒体采访时说道。

▼2014-2015赛季NHL的赞助收入是4.47亿美元，NFL、MLB以及NBA分别为11.5美元、7.78亿美元、7.39亿美元

而这一切，因为中国成功申办2022冬奥会得到改变。

在3月举办的发布会上，贝特曼强调，NHL当下遇到了进军中国的好时机（2022冬奥会）：“NHL中国赛只是抓住眼球的第一步，未来将在中国展示形式多样的推广”。今年1月，腾讯宣布与 NHL建立战略合作，成为 NHL 未来五个赛季在中国的数字媒体官方合作伙伴。与此同时，NHL副总裁David Proper也表示，“NHL正在与中国政府接洽并讨论合作的可能，而NHL中国赛是符合联盟长远发展的决定。”

嘉年华+还原现场+“小课堂” 迟到13年的NHL可以向NBA取取经

借助奥运东风和政策红利，在“3亿人上冰雪”的目标下，NHL碰上了一个好的时期。在北京站的赛事介绍上我们能看到，除NHL外，北京市体育局、中国冰球协会以主办单位的身份出现，而在承办单位中，北京市体育局竞赛管理中心、北京市冬季运动管理中心、华熙国际文化体育（华熙文体）发展有限公司在列。

华熙文体总经理靳飞对体育大生意表示“：“NHL与华熙国际签署了8年的合作协议，未来6年，NHL每年都将来中国举办两场比赛。”

在得到国内政府、协会、品牌的大力支持下，NHL对于此次中国行也是诚意满满。

中国赛开始前，NHL率先展开预热，举办包括冰球之夜、球星见面会等活动造势。凯迪拉克中心以及梅赛德斯奔驰文化中心的现场也被还原成NHL现场的固定配置。除此之外，开赛前五分钟，在主持人和多位工作者的表演下，NHL努力地将冰球规则介绍给现场观众。另外，在21日-23日期间，NHL中国赛嘉年华活动也在五棵松的hi-up举办。

▼未来6年都会在中国举办季前赛，NHL拓展中国市场的决心毋庸置疑

但是，因为群众基础的薄弱，不可否认的是，冰球在中国依旧小众。

据悉，北京和上海站的比赛上座人数分别为12759人和10088人，上座率分别为71%和56%。在北京站的现场，从比赛进入第二节开始，就陆续有观众离开，比赛结束时，据笔者目测，场馆内还停留的观众在四成左右。“对于目前中国的冰球市场来说，这样很不错了，今天很多观众都是因为猎奇才过来的”，一位多年从事冰上运动的工作人员说道。

除了上座率外，赞助商的量级和数量是一个赛事重要的衡量标准。据悉，除了SAP、adidas和 Upper Deck这三家NHL联盟的官方赞助商以及奥瑞金包装作为中国赛冠名赞助商得到大量logo展示外，在场边的围栏上还出现了旺旺集团、青岛啤酒、战马、晋中银行、快捷键等品牌的logo。NHL表示，作为本次NHL中国赛的冠名赞助商和创始合作伙伴，奥瑞金集团有权将部分权益传给其他合作伙伴。

与之对比的是，2016年NBA中国赛，除了门票在开售瞬间被抢购一空外，更让人注意的是，诸如东风日产、康师傅、美国航空等15家官方市场合作伙伴在中国赛期间开展了超过50个品牌活动。另外，NBA还与腾讯、百事通等五家公司达成了合作协议。

在NBA中国赛落地13年后，它已经变成与全明星属性相似的联盟与品牌的大party，更准确的说是一场联盟大型的公关活动。

“我们和NBA有着很好的合作关系，NBA很乐于给予我们一借鉴的经验。2022年冬奥会是拓展中国市场的一个契机。NHL需要时间、资源以及更多的经历来投入到中国市场的开发当中。”

恰如比尔·戴利所说，在开拓中国市场方面，NBA可以给予NHL更多的借鉴。

▼在新浪微博粉丝的对比中，我们能从另一层面看到国内冰球市场与篮球市场的差距

在进入中国市场20年后，NBA从没有像现在这样受欢迎。

总结NBA近20年在中国的发展，我们会发现布局青少年市场、文化落地、定制化运营是NBA能够在中国成功的主要原因。

针对中国特有的国情，NBA切入中国青少年篮球市场主要采取了联手教育局走进校园推广篮球训练课程、与东莞篮球学校合作成立训练中心以及成立首批NBA训练经营中兴的三大举措。另外，NBA要充分发挥在亚洲市场的潜力，就需要有能使亚洲球迷感到共鸣的球星。在姚明、易建联之后，周琦的登陆将再次拔高NBA在中国市场的份额。与此类似，在今年的NHL中国赛中，NHL力邀中国首位被NHL选秀大会选中的球员宋安东前来助阵，而且特地邀请了参加1981年男子冰球世锦赛的中国国家冰球队成员前来现场。

另外，针对中国的定制化运营是NBA能够成功的重要原因之一。现在，NBA中国首席执行官大卫·舒德伟在大中华区领导着一只拥有超过170名成员的团队。对于那些位于多元化大都市的来说，NBA的运营理念非常简单：突出其文化背景的重点元素，并让球迷享受多文化的狂欢活动，将NBA=最好的篮球理念深入固化。

除此之外，尽管NBA从来不指望央视像美国各家电视网那样为其提供巨额转播合同，但央视的品牌输出能力是NBA所愿意看到的。通过强化春节等节日时段的播出，NBA打造出了的“亲朋组合”看球场景以及不断完善的NBA球星新春贺岁节目，进一步强化了NBA与国内传统文化的结合。比如，在2017年中国农历新年到来之际，邀请哈登库里等球星拍摄新年主题宣传片“神奇红包”。

▼9月12日，NBA中国与观澜湖集团达成合作，前NBA巨星科比现身站台

在这些措施落地背后，NBA与中国文化产生了更多互动，继而形成一个松散的但数量相当可观的球迷文化群。而在东方传统文化加入个体文化以迎合“千禧一代”等注重自我的观念后，也使得NBA迎来更具消费意愿、参与粘性的年轻时代，未来的这些少年或许不能够成为下一个姚明，但有可能会成为发现姚明的人。

当然，与2004年首次将中国赛进入中国的NBA相比，NHL的球迷数量完全不在一个量级。目前，教育和培训观众将成为NHL的头号难题。2017年，对于拥有百年历史的NHL来说，在政策红利的带动下，至少首次中国赛的效果还不错，但接下来的任务还异常艰巨。

而对于迫切需要冰球文化落地的中国冰球来说，双方都是最好的时段。

从0-32到2022中国冰球计划国内冰球市场“破冰”的力度够吗？

NHL评论家Nicholas Cotsonika曾撰文指出，中国官方希望NHL能够帮助推动冰球项目在国内的发展。尽管官方参与建设了冰球训练场及基础设施，但相较于人口总量来说略显单薄。加上中国冰球队不太突出的成绩与被放大的冰球争斗丑闻，中国冰球运动需要一针“兴奋剂”来刺激良性市场发展。

对于中国冰球来说，这针兴奋剂最应该打在何处？

“14-18岁青少年的冰球人才培养”，昆仑鸿星副总裁李龙谋对体育大生意说道。

李龙谋表示，对于国内冰球的发展来说，无论是国家队的成绩要求还是未来创建职业联赛都需要冰球人才的储备。“中国冰球已经不能再等了。人才的储备是第一步，只有人才储备够了，我们才能创建自己的职业联赛。目前很多政府和省市都想创建自己的冰球队，可即便有华裔和留学生，人数依旧不够。”

▼亚冬会中国男子冰球0-32惨案深深刺痛了国人

为此，在今年3月，由国家体育总局冬季运动管理中心起草的“2022中国冰球行动计划”正式启动。“这份计划的实施，不仅要备战好2022年北京冬奥会并取得出色的成绩，更要为中国冰球运动的整体与长远发展打下更为坚实的基础”，李龙谋表示，“作为‘2022中国冰球计划’的一个开始，组建中国冰球国家队、搭建中国冰球赛事体系、建立中国冰球学校、完善青少年冰球选手成长体系等一系列工作将陆续展开。”

在这个计划之下，黑龙江昆仑鸿星冰球俱乐部与吉林市城投冰球队一同参加了VHL（俄罗斯超级冰球联赛）。“预计在2022年北京冬奥会时，该联盟将吸纳来自中国的12支俱乐部加入。目前，因为冰球参与基数的原因国内无法创建联赛，所以我们需要‘与狼共舞’。”

除此之外，现在在昆仑鸿星体系下拥有深圳昆仑鸿星女子冰球队、昆仑鸿星小狼冰球俱乐部、中国国家男子冰球队、中国国家女子冰球队、男子U20和U18国青队，以及女子U18国青队。就在23日当天，昆仑鸿星还宣布与NCAA藤校冰球联盟（ECAC）合作，“我们现在考虑的是在为2022年之后怎样让这个项目持续发展，与藤校联盟的合作模式是利用国内的青训体系和海外的青训基地，向诸如哈佛、耶鲁等大学输送人才，并成立昆仑鸿星奖学金。”

众所周知，在中国普及冰球运动与文化最大的挑战，是培养人们对这项运动的认识，而感受冰球魅力最简单的方法便是到现场观赛。对此，“未来昆仑鸿星将免费开放更多的主场票来让更多的人现场观看冰球赛事。”

▼无论对于中国冰球还是NHL来说，冰球教育都是重中之重

除了肩负国家奥运任务的昆仑鸿星，我们还能看到，2016年仅北京就已经有十多家冰球俱乐部，百余支青少年冰球队，冰球人口近2000人。另外，华熙国际耗资5亿元的五棵松冰球文化中心也预计在2年之后建成。而诸如奥瑞金、华为等品牌也开始在NHL的赛场频频亮相，并积极推动冰球文化走入中国。

2022冰球计划、国家队共建模式、各地政府的政策红利、国内知名的品牌支持以及逐渐由冷走热的冰球市场，这些都会帮助冰球文化在中国更好的传播。毕竟一项运动在国家范围内的进步，不能寄望于一支球队或一次比赛，而是需要整个产业在不同维度、协调的长期发展。

未来，中国冰球的发展仍然会在一段时间内受制于场地不足、人才短缺、成绩落后等问题。但是，正如比赛现场一位来自黑龙江的冰场运营者所说：“不论谁来领导中国的冰球走向，我们必须明确战略和方向。此前我曾考虑过转行发展，但现在我觉得我走的这条路并不孤单。”

注：本文所用图片来自网络

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