有特色的小镇不一定活，没特色的小镇一定会死！内附特色小镇打造对城市和特色小镇来说

特色小镇最早由浙江提出，国家将其定位为一种创新发展和经济发展的新模式。从2015年国家提出“浙江特色小镇能量大”的概念，并且在特色小镇被国家定位的过程中，多次点名点到几个特色小镇，比如梦想小镇、云栖小镇、黄酒小镇。在这种逻辑下，2016年7月，住建部、发改委和财政部发出《关于开展特色小镇培育工作的通知》，共同提出要在全国打造1000多个特色小镇。

人民日报对特色小镇的报道

特色小镇破局

杭州梦想小镇

现在有一种逻辑认为“特色小镇一定得是镇”，意思是不能是城。如果是这样的话，为什么负责部门里面没有农业部？换而言之，我们更应该把特色小镇看作“城的缩小版”，而并不见得是“村的升级版”。这个逻辑我们得搞清楚。另外，到2020年国家将培养1000多个各具特色、富有活力的特色小镇；而其中“十三五”规划期间将打造超过1370个特色小镇。首批特色小镇名单中，浙江8个，山东7个，江苏7个，这三个地方最大的共同点在于产业发达。由于产业发达，小镇才多。四川虽然也有7个特色小镇，但与前三个省份不同的地方在于：人口多，而且没有经过战乱。

全国现有小镇分布图

在这个逻辑下，现在有大量的地产公司包括碧桂园、华侨城、海航都进入到特色小镇运营当中。这里面有一个特别有意思的现象。

如果统计上市公司年报会发现一件事：按照公开年报，现在做产业地产类的公司市盈率和纯地产类公司的市盈率之间是4.5倍的差距。现在一些纯地产公司纷纷开始做特色小镇，因为前一轮大家觉得能够获取廉价土地的方式是产业新城，而这一轮能获取廉价土地的方式就是特色小镇。甚至有些开发商说，特色小镇是开发商能够不完全走招拍挂拿到相对廉价土地的唯一一个、也是最后一个风口。这就是为什么特色小镇这么热。

最近有记者问我三件事：

第一，特色小镇这么热，开发商一拥而上，是否值得担忧？当然不值得。之前国家还提过美丽乡村建设，没有一个开发商响应；现在好不容易一个政策让所有开发商都心痒不止，却要担心。这个逻辑是不对的。

第二，如果特色小镇长大了就失去了小镇的特色了。我想说如果你的小镇长成了一个中型城市，这说明你的选址非常正确。如同我们公司一位同事被提拔为营销副总，后来营销副总太能干，自己成立了代理公司单干了，说明这个人很有营销能力，选他选对了。中国历史上有四大名镇：河南的朱仙镇，广东的佛山镇，江西的景德镇和湖北的汉口镇。现在这四大名镇有三个都长成了中型或大型城市，你能说这三个选址都错了，只有朱仙镇选址对了吗？这恰恰值得认真思考。

第三，有人认为一旦特色小镇一哄而上会浪费资源。但这浪费的也是开发商的资源。不做特色小镇老百姓什么都得不到；但即使开发商建了许多设施特色小镇没有建起来，至少还给百姓留下了基础设施和配套。我们要想的是怎么利用这个政策，把事情做得更好。

说到这儿，我们要讨论：如果一个特色小镇交到我们手上，我们怎么能把这个事做成？现在已经有很多的公司包括华夏幸福都在向特色小镇转型。但是在中国，并不是所有的小镇都能成功——能够成功的小镇只会是少数！

现在许多人说特色小镇，都在拿欧美的逻辑说中国——像是“德国的中小城市活得很好”之类的。但德国的小镇活得很好，不代表中国的特色小镇能做好。中国并不具备能让无特色小城镇长大的土壤。之所以提特色小城镇而不是小城镇的逻辑是，有特色的小城镇不一定活，没特色的小镇一定会死。

现在很多人讨论：“中国的大城市为什么长这么大，北京到底要不要规划和定位为经济中心？”很多人说北京应当向华盛顿学习，应该只把自己定义为政治、文化中心。这个逻辑是不成立的。世界上确实有四个国家是“大国小首都”，即加拿大渥太华、澳大利亚堪培拉、美国华盛顿、巴西的巴西利亚。但是很多人忽略了一件事：这四个国家全部都是联邦制的，而中国是中央制的。

为什么只有城邦意识才能让小城市长大？道理很简单，因为小城市的医院和学校无论如何是比不过大城市的，只有大城市才能养出最好的学校和医院。北京的三级甲等以上医院40%的病人来自外地，每天仅看病一项造成的流动人口高达188万人。大城市的医疗一定比中小城市好。但如果一个人就是愿意生活在小城市不去大城市，一定不是利益的考量而是情感的考量。而这种情感不是与生俱来的，需要天天洗脑。

中国大城市的长大是以部分小城镇的衰退为代价的

美国的华裔史学家王国斌说过一句话：“欧洲从未丧失其多国体系，而中国则未能真正经历过永久的分裂。”在祖国实现统一的大目标之下，一切问题都应该为它让步。这是祖先给我们留下一笔的巨大的遗产，因此维护统一比什么都重要。

中国不存在城邦意识。我举个例子，抗日战争这个事从地域上跟四川有关系吗？没关系。四川人抗日积极吗？非常积极。380万川军出川抗战，走到山东的台儿庄浴血奋战。当年的四川人为了山东的子弟流血牺牲，四川人觉得正常吗？正常。后来四川地震了，广东、山东等各地援助四川建设，广东人和山东人觉得正常吗？也正常。为什么？因为大家是一家人，都是中国人。这个逻辑是中国赖以生存最重要的精神底线，任何人是不能触犯这个精神底线的。

一定要立足于两件事：第一，中国大城市的成长是以部分小城市的衰退为代价的；第二件事，要想全面复兴农村是不可能的，一定要挑一些重点。

为什么不能把小镇单纯看作是农村的升级版？因为我们搞过农村的升级版。我们现在忽略了一个词“美丽乡村”。当时搞“美丽乡村”时，有些地方是走过弯路的。村子里拿到上级的拨款，让每家每户的农民花钱去整一整，把村子涂脂抹粉。出现的结果就是——乡村确实比以前好看一点。漂亮的程度对于村民过日子有点过头，但却无法把当地的村民留在村子里。这种不从根本上解决吸引力的“样子工程”，怎么可能吸引人留住人呢，更达不到吸引外人到这里旅游的地步。所以说，如果这些小镇只是刷了刷漆，就算颜色涂得再好，也不会吸引人到这里旅游，并产生额外的消费。

特色小镇与传统的农村升级，有两方面的不同。首先，特色小镇做成了它确实能安置就业；其次，特色小镇做成了确实会有人到这边来旅游，这个事是极为重要。

在2013年有一句非常重要的话：“实现城乡一体化，建设美丽乡村，是要给乡亲们造福，不要把钱花在不必要的事情上，比如说‘涂脂抹粉”。因此现在提出要把特色小镇当作内生动力，当作国家城镇化的发展途径。在这个逻辑下，开发商做特色小镇要慎重落子。

为什么很多的地产公司都愿意做特色小镇，哪怕过去做产业新城也成立了特色小镇部门？因为产业新城是一个大循环，而特色小镇是小循环，小循环能够做到“短平快”，可以把与政府的谈判周期缩短。你做一个产业新城，需要分析：做这个产业还是那个产业。

产业新城模式

“有限”是特色小镇打造的关键，也是魅力的关键。它是在有限产业下吸引有限的人群，用有限的打造手法形成有限规模的逻辑。现在很多开发商宁可把一个产业新城拆分成三四个特色小镇，这样它每一个小镇的运作的确定性都大幅增强，这就是特色小镇现在骤然增多的原因。现在甚至有人提到要利用特色小镇的思维做旧城改造，我觉得中国人的创造力是非常厉害的。

特色小镇模式

特色小镇的成功要素

特色小镇要成功，有四件事特别重要。

第一，靠城市，这是最重要的事。只要离都市近，尤其离大都市近，哪怕特色不是特别鲜明也值得大家去投资。旅游资源中真正能赚到城市钱的，并不是资源绝对好（但）离大城市绝对远的，而是资源相对好（同时）离大城市绝对近的。因为只要你拿大都市周边的地，你拿到的就是大都市的一部分。

大小城市的能量交换

大城市圈周围的小镇

第二，强资源。如果你的小镇不靠近大城市，但是你有特别强的资源，也是没问题的。比如美国有一个非常著名的好时镇，做的是好时巧克力，每个人都吃好时巧克力，桌上就摆着巧克力。

美国巧克力小镇

如果我们要做一个雀巢咖啡小镇也能做成，我们每个人都会喝雀巢咖啡。这种强资源是指有认知的强资源。但如果有一个玻璃厂，告诉你每罐雀巢咖啡的玻璃都是我们生产的，这个事就差点意思了，这个事没有认知。浙江有很多小城镇都是依托产业做起来的，比如嵊州的领带、缙云的带锯床、瑞安的汽摩配件。

浙江产业小镇分布图

但一定要注意，有资源和做成特色小镇不是一回事。问一个最简单的逻辑，你们觉得嵊州的领带比较容易成为特色小镇还是缙云的带锯床更容易呢？当然是嵊州的领带。因为b2c的产业要比b2b更容易成功。浙江有个做袜业小镇，但你们觉得如果用做袜子的原料腈纶打造小镇能成功吗？工业中间产品要做相当困难，但是终端产品要做这个是没有问题的。

第三，有共识，有共识是超级重要的事。如果你这儿什么都没有，但你这儿是公认的董永故里，你觉得这个地方值得拿吗？当然值得！比如说我们前一段时间接过一个项目。一个公司在北京房山准备做一个小镇，让我帮忙在两个备选小镇中二选一。那位老总刚开口和我说：“一个小镇是周口店，还有一个……” 我就直接和那位老总说：“咱别还有一个，就周口店吧。”但这个老总说“你要知道，周口店的资源不丰富。”我想说：再不丰富它也是周口店，这个IP共识太强大了。大家要知道，现在每个人都有手机，传播越来越多，但咱们脑子里面的共识是会越来越多还是越来越少？只会越来越少。

信息传播越来越多，脑子里共识越来越少

“印象刘三姐”中的刘三姐就是一个巨大的共识，现在管它叫IP，我们翻译叫知识产权。《罗辑思维》的作者罗振宇曾经说：“世界越来越破碎，那些治愈破碎的力量就会变得越来越值钱——这个力量我们称之为共同的认知”。我觉得IP叫做“共同的认知”更合适现在全国有20多个城市在争夺董永故里，这个事情有共识，也是值得争的。只要一个地方有共同认知的名人或者名事，我们就可以以此为基础做成小镇。

第四，做旅游。成功的小镇不仅要选址准确，还一定要加入旅游元素！小镇没有旅游是无法成功的。我们可以这么说，有旅游的小镇未必能成功，但是没有旅游的小镇是成功不了的。以浙江的大唐袜艺小镇为例，什么样的叫袜子工厂，什么样的叫袜业小镇，这两者之间跨越的最重要的一步，就是旅游。

浙江的大唐袜艺小镇

先有旅游而后有特色小镇

什么是旅游？从你住腻了的地方跑到别人住腻了的地方去看一看，这叫旅游。

第一、宣传很重要！要卖特点。如果这个特点是缺点可不可以？只要足够“缺”，就可以卖！夏天太热是不是缺点？是缺点。但如果你是全国夏天最热可不可以搞旅游？可以！吐鲁番，地表温度可以达到75.7度，中央电视台记者采访一位河南游客时，这位游客感叹：“我都站不住，吐鲁番真是名不虚传”。这就是我说的，一定要卖特点。

所以大家一定要搞清楚，对旅游来说，形成知名度是非常非常重要的。所以宣传比景点打造更重要！因为旅游永远是先知后游，绝对不是先游后知，先游后知不是游客干的，那是徐霞客干的事。

第二，唯一性很重要！一定要把自己编成第一和唯一。这是旅游中最关键的事。因为根据接受学的逻辑，人们只记得住第一，人们记不住第二。

第三，繁华夜色很重要！这点最重要！小镇本身到了晚上要做到安静一点还是热闹一点？热闹！这个特别特别重要。只要不热闹，那是没人去的。

因此对旅游来说，一，宣传很重要；二，唯一性很重要，一定要编成第一和唯一；三，繁华夜色很重要。

打造特色小镇的“武器库”

现在跟大家分享一些特色小镇的成功案例，希望大家可以学到一些特色小镇的打造手法。

1) 茶小镇

托地域形成特色的茶小镇，这个手法在中国很值得借鉴。因为在中国有很多种茶的地方，但真正通过种茶赚到钱的主要是福建和云南。为什么同样是种茶，浙江赚到的钱却没有福建、云南的多？因为这两个地方的茶，一个是可储藏可炒作的红茶和乌龙茶，一个是可长期做礼品收藏的普洱茶；而浙江出产的绿茶是即时消费品。不管西湖龙井多好，只要是即时消费品，农民就很难通过种地来发财。农民真的想通过种东西发财只有一种可能性，不是把农产品卖出去，而是把人请进来。

日本宇治市茶小镇

在宇治，首先，把茶的品牌打响，用茶带动旅游产品，注重包装设计、小包装。其次，把茶田种的很漂亮，邀请景观设计师帮助设计茶田。种得好不好不重要，好不好拍照更重要。这里会做很多茶主题展，将制茶过程全部做一个展示，并且有很多老爷子教你茶道。在旅游中老爷子是很重要的东西，同样的事他去干，技术含量就不一样了。茶可以吃吗？可以吃。在茶经里面有明确记载，“诸药为各病之药，茶为万病之药”，茶是什么病都治。茶不仅可以做茶叶天妇罗、茶叶荞麦面，还可以做成茶米酒以及抹茶。

小镇的仪式感很重要，现代生活中太缺乏仪式感了，仪式感是让人觉得非常重要的事。

另外一定要重视三件事。第一，卡通形象是现在非常重要的一件事。只要做小镇有一个必选动作，那就是做卡通形象。这是非常适合现代传播的。第二，美女是非常重要的。这些采茶女是按照模特的标准挑的，服装是服装设计师设计的，动作都是舞蹈老师设计的——采得到采不到不重要，动作一定要漂亮。第三再加上老先生的历史感，就是非常好的传播要素。

宇治茶复合营销力

2) 中草药小镇

中国现在的中草药推广方法是非常有问题的。我们现在与其把中草药推到国外去，不如保住每年国内流失的这些客户——因为现在的80后、90后越来越不吃中草药。我给大家推荐一个案例，台湾昆仑药用植物园，在台湾桃园市，主要面向台北人。在这里，它做了一个全息的养生体验，很用心地逐渐降低你对中草药的排斥，让你开始对中草药越来越有兴趣。

台湾昆仑药用植物园

首先，它会告诉你这是一种文化现象，有很多老中医在这里。然后，它会告诉你，即使你不爱吃药，你能不能在这儿吃饭。因为中草药有很多是药食同源的。它让你吃各种各样中草药制成的食物，并且把食物设计得很时尚，让你能够接受。

接着，你先不接受吃药的话能不能先接受理疗，比如自制药浴中草药包，让你知道中药绝对是个好东西。另外，在这里做很多类型的休养。并且，更重要的是，面对孩子做很多推广。让孩子们认识各种草药，比如知道艾蒿是怎么回事；带领孩子们认识中医，并且让孩子们亲身体验很多东西，比如自己采药做香囊。通过这种面向孩子的体验，使孩子们从小对中医中药有概念。

3) 青蛙小镇

青蛙小镇告诉我们，任何看上去没有资源的区域，只要你仔细寻找，总会找到可以利用的资源。

以青蛙小镇为例，青蛙小镇所在的南投桃米村，曾经这里是最穷的村子之一。后来赶上921大地震，大地震以后反而回来一批人，帮助家乡搞重建。其中新故乡文教基金会董事长廖嘉展搬来了坂茂的纸教堂，此后很多人来这里参观拍照。

青蛙小镇纸教堂

他就开始琢磨，如果小村子有这么一个纸教堂就会来这么多人，那么再多打造几个景点，岂不是来的人更多？本着这样的逻辑，他请来了一批专家做调查。经调查发现，“这个地方接近日月潭，台湾游客都不知道这个地方，要人文没人文，要历史没历史，要风景没风景，只有青蛙最多”。其中有一个最特别的品种——黑蒙西式小雨蛙。因此，桃米村就把青蛙当老板，打造了全台第一个青蛙观光特色社区，并找了一批卡通专家把所有青蛙找出来，画成各种卡通形象，而且给青蛙配了非常酷的名字叫“忍者黑蒙”。

青蛙小镇

青蛙小镇见学园区

所以一个地方抓住了一种资源就可以把它放的很大，桃米村就告诉了我们这个逻辑。

4) 温泉小镇

我们是一个温泉资源非常丰富的国家，所以温泉小镇是非常值得做的。但第一，要做好定位。泡温泉的主力人群是25岁到45岁还是45岁到65岁？

第二，要把温泉做出多元化。一个人在温泉里泡温泉最多能泡多长时间？半小时。半小时以后怎么办？泡完就没事干了。

日本温泉小镇

5) 精工小镇

当传统产业引入创新元素的时候，我们是可以做出一些现代化特色小镇的，特别是精工小镇，这个逻辑以后可能会变得越来越重要。精工小镇，其实是工匠精神的体现。精工小镇最主要的出产不是产品而是人才。中国现在更缺的不是大学生，而是技校生。中国非常缺高档蓝领，那些有着高级技工证书的工人，他们更是人才。

德国技校生

这就是精工小镇的逻辑，我再强调一遍，精工小镇主要是培养人才。

6) 手工艺小镇

每个地方的人适合干什么是一定的，德国特别严谨，意大利人的色彩感特别好。每个民族都有自己擅长的东西。意大利有很多的传统手工艺可以提升内涵达到发展小镇的目的，穆拉诺小镇就是非常典型的案例。

穆拉诺小镇鸟瞰图

当时穆拉诺小镇受经济危机影响，玻璃制造业遭受重创。后来通过艺术再造和旅游提升重振当时玻璃制造业的辉煌。他们玻璃烧的极其漂亮，每个颜色都是非常漂亮的，血红玻璃堪称意大利的国宝，含钴，色彩特别漂亮。

精致的血红玻璃杯

很重要的一点，他们做的东西非常适合做旅游产品。旅游产品的携带是一个问题，哪怕贵一点小一点能携带就能买，整个大东西的话消费者买不了。另外，他们的工艺展示做的非常到位，镂雕的玻璃制品漂亮得不得了。到意大利一定要去看看玻璃小镇。这个地区需要乘船过去，堪称彩色版的威尼斯，这里把大量的玻璃用到小镇中，所以很适合拍照。