以中国式速度创新的新宝洁，又要C位出道？无论是作为潜在消费者还是投资对象

作者 | Jasmine

无论是作为潜在消费者还是投资对象，崭新登场的年轻一代似乎自发担当起 "未来现金奶牛"的角色。

乍看之下，“年轻人”仿佛是一个不容错过的大市场。但蛋糕虽大，分羹者众多。究竟怎样才能真正抓牢这群谁都想讨好的年轻人？如何第一时间满足他们随时随地产生的购买欲？如何读懂每个消费者的需求，重构消费体验，从而打动他们“挑剔”的心？

对于进入中国市场三十年的宝洁来说，这些问题也是他们一直以来所关心的。在此前2018年宝洁之家活动上，宝洁就提出了“新时代新宝洁”的展望。那么，具体而言，新时代的宝洁会如何求新求变？

消费升级时代，得年轻人得天下

过去180年来，把握不同时代的社会趋势变化，敏锐洞察新兴消费者的个性需求正是宝洁公司基业长青、引领行业的秘诀所在。

在当下的消费升级大趋势下，90/00后正闪亮登场，并逐渐成为消费主力。其中，追求生活品质和个性追求的人越来越多。除了产品本身，商品所代表的态度与内涵，也成为消费者是否愿意买单的重要因素。

对于他们对于产品的个性化、多元化需求，宝洁消费者洞察和媒体运营部副总裁何亚彬用“好看的皮囊，有趣的灵魂”来高度概括。

比如，大学生已经成为品牌主力消费人群之一的SK-II，去年牵手了全新代言人窦靖童。这位年轻、个性甚至带有反叛精神的“非常规”偶像，立刻吸引了大批95后、00后的关注。在他们眼中，SK-II虽然是一个高端品牌，但是它从不端着。

“我们希望品牌是有态度的。相比流量，我们更看重代言人的潜力。我们希望品牌和明星可以一起成长。”何亚彬这样表示。

当然，在和年轻人沟通时，宝洁也有着自己的“新语言”。今年上半年，海飞丝在与爱奇艺《热血街舞团》的合作中，打出了“头发够6，随时开秀”的口号。再利用街舞创意口播的形式，用年轻人喜爱的方式与之沟通并产生共鸣，成功为品牌塑造有趣的灵魂。

不唯流量论，真正从消费者需求出发，把握他们的情感诉求，是宝洁在沟通新一代消费者时的基本准则。“希望更多新一代的年轻消费者重新认识宝洁。”宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰这样说到。

当然，为了满足新一代消费者的个性化、多元化需求，宝洁基于大数据研究，依托其180年来累积的产品与营销创新方面的实力，从高颜值、黑科技、新语言、强触达等多维度发力，主动拥抱年轻消费者，继而打造有性格、有人设、年轻化、能与消费者产生共鸣的品牌。

看大象跳舞，新宝洁用中国式速度创新

面对着复杂的中国市场，处于潮头的宝洁一直以创新的姿态持续引领中国日化行业。

“每一个我们全球品牌的总裁，一年做5件事情，NO.1考虑的一定是中国，这是规定。”何亚彬强调。

实际上，宝洁内部已经取得一个共识，即使这个产品只是中国消费者需要，他们也要进行研发。但通常，如果这个东西在中国卖得好，那一定会在其他市场也卖得好。

在过去的30年间，从最初将最好的技术和产品引入中国，到为本土市场量身定做，针对中国消费者的特点专门设计产品，再到今天伴随着中国消费者整体消费意识超前，中国市场也逐渐成为激发品牌创新的灵感之源和面向全球的创新输出之地。

宝洁旗下护肤品牌OLAY推出的小脸精华，就专门针对中国人的肤质需求而研发。飘柔微米精华从0到上市用了9个月，而潘婷的新品“能量水”仅用了4个月。作为今年“宝洁之家”亮点之一，新引进的佳洁士美牙仪消费者已经可以在海外旗舰店中买到。

“只要你真的有这个决心的话，大象是可以跳舞的。”许有杰说。

玩转数据、科技，全方位提升消费体验

进入新零售时代，消费行为早已打破了时间和空间的局限。这也意味着品牌只有线上线下融合打通，全渠道同步为消费者提供流畅的多场景消费体验，才有可能在未来牢牢抓住消费者。

作为一个日化巨头，科技创新一直是宝洁的优势。如今年轻消费者对黑科技的追求，又反向激发宝洁进一步发扬这方面的优势。

“宝洁之家”活动现场，除了“网红”爆款当妮Downy护衣留香珠、“时髦黑科技”佳洁士进口美牙仪、“高颜值”沙宣云吻泡沫护发素等新品之外，宝洁自主研发的数字化智能货架也被重点展示。

当消费者经过时，智能货架会迅速对消费者进行画像，把不同种类的产品介绍、KOL推荐和评价呈现在消费者面前，甚至可以通过扫码的方式进行肌龄自测，得到自己专属的肌肤年龄报告。

与此同时，宝洁这样的巨头在供应链方面的核心竞争力也充分彰显。在“宝洁之家”的压轴环节，宝洁供应链专家分享了宝洁先进的供应链系统及解决方案，包括数据与算法驱动智慧供应，全链路协调更快更精准响应消费者需求，动态优化个性化供应等，这一战略不仅重建零售业和供应商之间的关系，更重要的是全方位提升了消费者的消费体验。

“未来线上和线下的边界将越来越模糊，对当下流行的新科技，很难预判未来的发展趋势，但如果不去尝试，机会便会溜走。”何亚彬这样表示。

写在最后

无论是消费者洞察，还是产品创新，宝洁在中国市场的不断探索，无一不显示了其对中国市场的发展充满信心。

正如宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰说，“30岁曾是一个让人恐慌的年龄，但在宝洁看来，这是一个非常有魅力的年龄，集合30年的阅历，重新出发，继续在中国市场撰写新篇章。”“新时代新宝洁”不仅是一句口号，更是吹响了宝洁创新革命的号角。即便是180岁高龄的宝洁，在消费升级时代，也能跳出一首属于自己的圆舞曲。