小镇青年杨超越等如何影响社会审美思潮及内容市场？在泛娱乐内容爆发式增长的当下

作者：miku

在泛娱乐内容爆发式增长的当下，拥有着大人口基数的小镇青年成为了娱乐消费市场的宠儿，正在成为一个金光闪闪的消费群体。但这里的“小镇”，并非真实意义上的乡镇，而是指三四线城市及以下市场，代表着与一二线城市相对差异化的消费形态与价值理念。

互联网娱乐时代，一切都在扁平化，小镇青年，也能跟一二线城市的青年一样，平等地获取信息和内容，自由地消费和娱乐。他们的审美观、价值观与消费观正在不断催生出一个个“令人惊讶”的新生物种。从抢占了低线城市内容市场的快手类短视频，到堆起《战狼2》《前任3》票房神话，再到pick代表了农二代的杨超越，甚至将她送出道，这背后都是小镇青年文化内容消费力的崛起。而这一股力量也正在改造着整个文化内容消费市场！

杨超越出道：是小镇青年的审美胜利

杨超越出道之后，微博就炸了，争议与吐槽声一片，更有人表达了对中国女团的担忧。让人意外且很难想象：一个不符合传统女团定义，实力明显不足的人为何最终能以前三的成绩出道？

通过数据分析后发现，杨超越的粉丝群体主要有以下几个标签：年轻，男性，北方，二次元。

援引数据来源：

益普索Social Intelligence Analysis

杨超越的粉丝主要集中在北方地区，如河南、山东、北京、辽宁，而《创造101》的总体粉丝分布却大部分集中在南方地区，如湖南、江苏、广东、上海。

节目的主要受众虽然是90后，但杨超越的粉丝结构相比节目本身的观众而言更为年轻，为当前年龄20~24岁的群体。

节目总编剧顾问，来自华东师范大学传播学院的副教授吴畅畅将杨超越的属性定位为“农二代”——家境一般，能力平常，处境欠佳，但也对改写命运抱有强烈渴望。

粉丝喜欢杨超越的三个关键词是：快乐、陪伴和共鸣。杨超越虽然不符合一线城市的精英审美，但显然更受二三线城市网民的喜爱。

这一群体多是从外地进入大城市打拼的年轻人，他们最大的特点就是普通，从他们的社交网络圈子来看，就是一群“没亮点”的人，但这可能就是一般不会表达自己审美偏好的沉默“大众”。几乎不会关注什么小众的东西，动漫都是民工漫，电影就看院线片，游戏就是大家都玩的。

他们不是一线城市的精英人士，也不是网红，他们有学生，有白领，有万年潜水党，也有喷子。朋友圈大多都不发什么长篇大论，反正发了也没什么人看。他们很少人玩知乎，豆瓣，虎扑。微博可能都不常登陆，只是有事上去看看。

他们追星的理由最为直接：好看，好玩；他们对待女团的审美态度多是“颜值正义”。没有实力的杨超越距离每一个普通粉丝显得真实、讨喜，对于粉丝群来说，杨超越虽然缺了那么点“明星素质”，这一点不是她的主要吸粉点，但却是让pick她的“村民”成为铁粉的重要理由，毕竟有代入感和归属感，是最牢不可破的粉丝关系。

当他们发现一个和自己一样才艺普通，却颜值很高的女孩出现之后，他们终于想要把自己的声音发出来，于是他们的审美开始被大众了解，并开始发挥作用甚至是“重新定义女团”。

毛不易、王菊走红：内容市场话语权的更迭

由于当前中国经济水平与文化水平发展的不均衡，也就造成了一二线城市“精英”与三四线小镇青年之间的文化内容审美差异。

从诸多调研出来的所谓青年文化我们都可以看出，调研分析的主体大多还是一线城市中的青年，他们有着更鲜明的个性与爱好，特点鲜明；而那些过于普通的小镇青年们，则多是被忽略的一群人。

当现在随着互联网的普及下沉，内容消费市场的话语权正在从一二线市场的人们手中向三四线甚至更低市场流动，小镇青年们急需要找到属于自己的内容消费及审美价值观表达的代言人。

于是就有了杨超越出道，除此之外，小镇青年们寻找平凡代言人的内容消费追求过程中还缔造了两个流量神话，一个是《明日之子》节目的冠军毛不易，《创造101》中虽没有出道成功却火爆一时的人气选手王菊。

在表面看来，和大多数选秀节目中夺冠的选手不同，毛不易并不符合常规意义上的典型冠军选手的形象，在参加节目时，毛不易就曾调侃道：“像我这样的人也能参加偶像选秀节目？”。

这也与身材长相都很平凡，甚至因为黑壮的外形在女团选秀节目中格格不入，被嘲讽为“地狱空荡荡，王菊在土创”的二十五岁女生王菊有很大相似。

也正是因为他们的普通与平凡，成为了毛不易、王菊们的优势，让更多人看到他们的努力和进步，才更能够引发本就普通的小镇青年们的共鸣。

在毛不易和王菊的走红背后，潜藏的都是这个时代普通小镇青年人的不甘心。他们不甘心自己被传统的声音淹没，自己不想再不断附和一线城市所谓精英人群的审美观与时尚潮流观。于是，千千万万个如同他们一样平凡的小镇青年共同造就了一个个打破传统观念规则的现象级存在，来表达自己的审美价值观与内容需求话语权。

泛娱乐内容市场：得小镇青年者得天下？

根据调查，在网络影视、游戏、音乐、动漫和直播等泛娱乐内容领域，日均投入时长“2小时以上”，且他们的付费转化率高于全体手机网民平均水平，其中游戏、音乐和动漫最为突出。在游戏、动漫和直播领域，小镇青年甚至高于一二线城市年轻人。

在泛娱乐内容消费方面，相较于一二线城市青年，小镇青年可支配收入与工资收入的相对比例高，闲暇时间多，容易陷入无聊和空虚，文娱消费是不错的消遣方式。而且，小镇青年对内容品质的要求并不高，也不挑剔，尬舞、K歌、乡村重金属，就能满足其需求，所以钱更为好赚。

低口碑却斩获高票房的电影《前任3》也正是小镇青年力量的体现。虽然在豆瓣等平台上掌握话语权的精英人群们不断吐槽，但还是架不住小镇青年人多肯花钱，于是有一个票房神话诞生了。（之前的《美人鱼》《战狼2》都可以说是小镇青年们缔造的票房神话。）

在付费方面，小镇青年的付费转化率尤其高。一个有趣的观点是，小镇青年已经不是为内容本身，而更多是为参与感在付费。

因此，在今年已经出现的两档偶像选秀节目中，可以看到大量的粉丝为了自己pick的选手砸重金买票支持，最典型的就是硬生生将王菊、杨超越着两位本该处于末位的选手投到了前三。

罗振宇曾在跨年演讲时提到，小镇青年是2018年最值得关注的两大人群之一，他们不仅爱文艺，对内容消费力巨大，还有钱、敢下手付费。

小镇青年正在创造新的市场增长点

目前移动互联网和经济的发展有着一个非常明显的现象，就是消费领域的受众下沉——主要消费群体由一二线城市扩散至三四线城市，随之“小镇青年”群体也逐渐被重视起来，成为互联网企业、影视内容、泛娱乐资本关注的中心。

最有力的例证就是抖音、快手等短视频平台的迅速崛起，虽然其中有些内容被diss为“庸俗”，但不得不承认的是，这些产品都获得了大量的用户，而这些用户绝大多数都是“小镇青年”。

曾有一篇文章谈及快手：如今不必花几个月的时间去走访农村，只需扒拉扒拉快手这个APP，就能了解中国乡村的精神面貌。原因很简单，快手80%的用户都来自三四线城市的农村。

快手里面的内容，非常之接地气，普通草根创作的“土味文化”内容，各种社会百态纷纷上演，直接暴露在普罗大众眼前。

此外还有拼多多与趣头条，就说成立于2015年的拼多多，用了不到三年时间，做到了现在月流水400亿的超大规模。仅在2017年一年的时间，拼多多付费用户数就增加了2亿，达到3亿。这些数据，已经引发了淘宝和京东的“恐慌”。

当前，所有的互联网企业也都已经意识到了，在已经完成了深度开发的一二线市场中，已经很难再找到增长点，于是用户下沉就成了他们的一直选择。正是看到了三四线城市的潜力，腾讯、阿里、百度、京东、今日头条等互联网巨头都在积极布局，不断将自己的市场与用户向低线市场下沉拓展。

写在最后：

如今，小镇青年们已经站在了中国文娱市场的风口浪尖，成了文娱企业们都想奋力争取的“金主”。这个群体的人，有着自己独特的娱乐消费习惯、审美偏好以及价值观。如何根据他们的内容需求及审美偏好进行内容及产品创作生产就成了当前值得研究的话题，抓住崛起的小镇青年，将是新一轮市场增长的绝佳机遇。

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