2018世界杯开幕，互联网企业队提前发球前排售卖瓜子夜啤酒

针对世界杯期间移动应用的用户运营及营销推广，Analysys易观将通过系列文章，对其活动效果的数据反馈进行分析，第1期主要盘点企业赛前产品营销动向。

翘首以盼，2018俄罗斯世界杯今晚就要开幕了。群星绿荫对阵角力，球迷看台狮吼呐喊，多少人储备着激情力气留在今夏释放。但对于国内互联网企业来说，关于世界杯的营销竞备其实早已拉开了序幕，也许，球场之外的商业才是他们真正的兴奋所在。

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直播权三分天下，实力分羹硬碰硬

中国庞大的人口基数红利，造就了世界杯赛事直播中最重要的受众市场。早在去年底，央视依靠着官方的天然优势，收获大陆地区世界杯独家版权也是意料之中。另外，作为官方移动端的央视影音APP也加入了腾讯王卡系列的免流阵营，在用户拉新和活跃规模上，相信世界杯将成为新的契机。而优酷和咪咕也相继拿下2018世界杯新媒体转播权，对于流量分羹和平台品牌塑造，可谓是不惜血本。特别是后起的咪咕视频，依靠中国移动强大的技术资金和渠道实力，在视频播放领域成功弯道超车，竖旗立威。

2018年是世界杯年，也是咪咕发力顶级体育IP的第一年，除了转播权外，咪咕视频APP推出世界杯全新版本，建立世界杯专区，为用户带来全场景沉浸式观赛体验。

2018世界杯国内最专业的解说阵容可谓

非咪咕无二，詹俊、颜强、李元魁、张璐、孙雷等名嘴大咖纷纷加入其解说天团，刘建宏也带着他的《新三味聊斋》上线咪咕视频，大侃球场风云事。通过在平台上搭建起专业且丰富的赛事内容，咪咕强势地竞争着用户流量。

从易观千帆数据显示，随着世界杯赛事逐渐临近，咪咕视频App日活也日渐攀升，从5月31日的344万上升到6月7日的493.5万。

咪咕视频日活趋势

（2018年5月24日-6月7日）

而移动视频领域的主要玩家优酷，除了转播权外，点播和短视频等多项权益也落入其手。值得一提的是，央视、PP体育以及新浪体育制作的20多档世界杯周边节目的播放权也被优酷APP聚合其中，这也使得优酷在体育内容中成功分得一杯羹。此外，除了自制世界杯专题节目，在球赛直播中，优酷还将通过发放红包、开启“疯狂夺宝”答题活动，延续年初直播答题的娱乐狂欢。

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龙虾花生啤酒夜，外卖新零售忙入局

再次回到舆论焦点的世界杯可能不知道，中国当下的餐饮外卖和零售O2O已经发展十分成熟。对于广大的球迷、伪球迷们来说，成熟的移动互联网发展，也带了世界杯观赛方式的全新体验。不止于直播内容，户外大棚的广场观赛气息已成过去时，一键下单的外卖、生鲜极速配送，躺在自己沙发上，就着龙虾、夜啤酒，这个世界杯，安心做个快乐肥宅。

世界杯期间，饿了么推出了“世界杯外卖套餐”，一键下单为选择困难症患者解忧，让球迷点餐看球两不误。在优惠促销上，饿了么推出夜宵热门菜品5折封顶，定时的抢红包活动也让观赛过程中的刺激持续不断。美团外卖的“盛世狂欢宴”和百度外卖的“超级食界杯“，优惠折扣幅度大，更是推出夜晚场，龙虾、烧烤和火锅一起上。从用户属性分析上来看，饿了么和美团外卖具有明显的女性偏好，女性用户占比均在75%左右，通过世界杯主题活动营销，或许可以收割一波男性球迷用户。

美团外卖、饿了吗、百度外卖用户性别分布

（2018年4月）

生鲜电商每日优鲜在世界杯期间上线夜间配服务，推出“小龙虾+啤酒”世界杯看球套餐和“水果+酸奶”的清新败火熬夜能量包。生活服务类应用大众点评，也联合各大餐馆顺势推出各式特色的世界杯套餐，连就餐环境都是世界杯Style，挂小旗、放音乐都不新鲜，看到服务员穿球衣上菜，就说这波营销走心不？

此外，综合电商平台的天猫，早在5月份的时候，就已经售出了170万包瓜子、1800万瓶啤酒，还有数万件正版球衣。天猫还联合品牌方玩转世界杯，赛事周边玩得溜，比如和百威联合推出8个特制的“国家罐”。同是阿里大家族的银泰城，专为赛事开设了“球迷客厅”，甚至推出世界杯口红，来平息球迷沉湎赛事时老婆们的怒火。

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围绕超级IP，借势营销不亦乐乎

针对世界杯超级IP，高德在产品更新方面浸入得更深。首先是高德导航6月11日发布黄健翔的热血导航语音包，同期高德地图还将在北京、上海、广州、深圳、杭州等重点城市上线“酒吧地图”，帮助球迷找到一家最嗨爽的酒吧场馆，一边啤酒撸串一边看球侃球。当然，酒后回家安全最重要，网约车市场也将迎来新的流量刺激。完善整个用户服务链，高德地图还为其用户提供一键“叫车”功能，可同时预约滴滴出行、神州专车、首汽约车、曹操专车等众多出行平台网约车或出租车。

高德地图周活趋势

（2018年4月16日-6月7日）

在周活跃规模上来看，高德地图2018年4月16日到22日，周活跃规模为10050.6万，通过6周时间，周活跃规模上升2000多万。

走高品质专车出行服务路线的首汽约车，从去年12月到今年4月，实现活跃用户规模翻番。针对世界杯营销，其官方APP也推出“每日积分竞猜赢豪礼”活动，同时，还与e代驾合作，保障世界杯期间用车安全，杜绝酒后驾驶。

首汽约车月活趋势

（2017年12月-2018年4月）

从去年开始大热的吃鸡手游，为了维持热度，网易《荒野行动》发起FIFA世界杯行动，包括主播竞猜谁、15秒空降半决赛现场、五大直播平台号角集结等游戏内外活动。腾讯旗下的《绝地求生：刺激战场》，为了迎合世界杯的开幕，推出了激情世界杯活动，根据自己喜欢的球队投票，并获取积分。国民现象级手游《王者荣耀》也推出了世界杯主题皮肤，并将与梅西等著名球星推出限量合作款，球迷少年玩家又将一阵骚动。

世界杯也顺势带动了出境旅游的发展。屏幕再大，不如亲临现场万人呐喊的震撼。携程特意推出了世界杯专属旅游路线，为了给球迷最好的观赛体验，还针对世界杯开展了一系列主题活动，以此丰富球迷赛后生活。途牛则针对世界杯组织“观赛团“，精选俄罗斯方向众多优质跟团游产品，提供世界杯门票预订，团期覆盖世界杯全赛程，并配套分期付款业务“首付出发”，助力游客、看赛两不误。从用户消费水平分析来看，携程和途牛均以中等、中高消费者为主，品质化、个性化的旅游消费需求相对较高。

途牛旅行、携程用户消费能力分布

（2018年4月）

蚂蜂窝作为2018年央视体育赛事赞助商转播赞助商，在世界杯期间的“百万现金”答题活动将持续提升平台及品牌热度。同时，马蜂窝冠名CCTV《豪门盛宴》，并深度植入“好运球迷”版块，在介绍世界杯参赛国家的旅游玩法的同时，提升用

户赴俄旅游消费意向。

易观千帆数据显示，2018年1月到4月，蚂蜂窝旅游APP 活跃规模增速呈现明显上升趋势，特别是在2018年4月，环比增速达到52.2%。

马蜂窝旅游活跃人数环比增速分析

（2018年1月-2018年4月）

从俄罗斯世界杯所掀起的国内企业营销热潮中，我们可以窥见，优秀的IP将会成为全行业竞争角力的焦点，并顺势倒逼行业生态不断融合，产业间的壁垒也将被打破。激情世界杯，看国内企业领风骚，具体企业运营动向及数据反馈，我们下期见。

在产品生命周期的各个阶段

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探索期、实施期、导入期、成长期、成熟期、衰退期

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产品将遇到很多共同的问题

，

我们也将就产品问题分推荐易观相关的解决方案

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探索期及实施期：

如何了解最新的市场环境，细分市场定位？如何了解目标用户需求变化、了解目标用户的偏好，准确把握产品的用户定位？……

导入期：

产品雏形已经具备，如何快速准确地获得种子用户？如何精准广告投放节省成本？渠道质量如何评估？产品基础运营的工作如何展开？如何提升市场认知度？……

成长期：

如何快速成长？用户流量如何转化成为收入？如何在获客过程中降低获客成本？如何在整个用户生命周期中提升用户的价值？如何提升市场认可度？……

成熟期及衰退期：

用户精细化运营工作如何展开？提高转化ROI，如何降低运营成本控制风险？如何有效激活用户？黏住用户？如何唤醒和召回流失用户？如何提升市场地位？……

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