自然堂：左手“内容洞察” 右手“社交价值” 从“你本来就很美”到“无所畏

对于本土美妆品牌，市场竞争显得过于激烈和残酷，大多只能选择简单的明星代言或借势等方式进行营销。这其中，自然堂算是少有知道自己在做什么的品牌之一，更为难能可贵的是，自然堂还一直对于“自己想做什么”保持高度清醒。

“任何一个品牌，都是要有一个观点的。” 自然堂视频创意的主要负责人、伽蓝集团首席创意官Amanda Yang（杨秀如）不断强调这一点。

正是因为这种清晰和坚持，自然堂近些年来斩获多个国内外营销大奖。6月6日的2018中国内容营销盛典上，腾讯社交广告凭借“自然堂女神节”案例荣获2018年度最佳微信内容营销银奖，从2000多个案例中脱颖而出，再一次抢占了“内容营销C位”。

围绕品牌DNA 做好品牌内容

内容营销正在被放在前所未有的战略高度，而对于循序渐进、稳扎稳打的自然堂来说，自然也围绕品牌不断挖掘出好的“内容”。“我们很清楚我们品牌DNA就在喜马拉雅。喜马拉雅横跨五个不同的国家、不同的气候，它会产生不同的植物跟矿物，这些都是我们的宝藏。” Amanda讲到。所以，自然堂与喜马拉雅之间“天然”地形成了链接关系：成立“自然堂喜马拉雅环保公益基金”，发起的“种草喜马拉雅”公益活动，在西藏喜马拉雅山脉中段日喀则地区种植了66万平方米绿麦草，帮助改变和调整当地牧民与草原的相处方式；明星郑恺在喜马拉雅高原极地实测自然堂防晒产品“真人秀”；携手中国跳水梦之队打造15周年奥运纪念版冰肌水等等。

于朋友圈“社交客厅” 引发深度思考

对于消费者来说，自然堂的品牌调性相对稳定，这么多年来也能很熟识它的那句广告语：你本来就很美。但最近，这句广告语也发生了细微的变化，从“你本来就很美”到“无所畏，你本来就很美”，可以察觉到自然堂与年轻消费者情感联结的又一次迭代。

今年三八妇女节自然堂推出了一个一实验型广告片——《没有一个男人可以通过的面试》。片中男生们面对着 5 位 HR 的层层拷问，例如：你平时上班会化妆吗？希望你三年内不要孩子……直到他们被带到一间屋子，被一个个困扰着女性的职场问题包围，答案才徐徐展开。

该视频通过微信、微博、豆瓣、知乎、腾讯视频等多个平台进行了投放，其中微信作为最核心推广平台，同时选择目标受众兴趣所在的KOL公众号进行了定制内容投放。将核心目标人群设定为即将进入社会的女大学生和女性职场白领，同时还特别选择了15%的男性用户，最终成功引爆了女性职场平权的话题。还采用了朋友圈选择式卡片广告形态，在广告页面用户会看到分别属于“男人”和“女人”的按钮，人们会本能地代入自己，从而产生进一步的点击参与欲望。

腾讯社交广告的优势不仅拓宽了传播形式，也提供了更高效的传播环境。朋友圈自带“社交客厅”属性，用户黏性比较高，私密性的环境没有过多嘈杂的“噪音”，比较容易让人“沉浸”在广告内容中。据微信广告数据显示，该广告原生落地页访问时长最长达105.2秒，最短的也超过90秒，也就是说只要点击进入广告内层的人，几乎都看完了一半以上的视频内容。

在朋友圈广告的社交传播力加持下，广告引发的话题效应和社会影响大大超出了预期。该广告通过社交分享带来了8%的额外曝光，仅靠微信上用户的主动转发就零成本获得了数百万曝光。在3月8日朋友圈广告投放那几天，自然堂微信公众号涨了近1万粉丝，是近期涨粉表现最好的时段。这样一支公益广告的“吸粉”效果也许比不上TFBOYS或陈伟霆的一支广告，但更重要的是，由此吸引来的是真正认同自然堂品牌价值观的，属于品牌自己的粉丝。

一个好的广告绝对不只是买买买

这部视频广告的总时长是3分钟，其中自然堂的品牌露出时间不超过10秒，所涉及的话题与自然堂的产品几乎没有任何关系。这意味着消费者不太可能透过广告直接对特定产品产生购买，这种广告在中国化妆品行业中几乎难得一见。

三八妇女节作为一个女性的节日，在今天这个时代已经变得越来越商业化。Amanda认为，“一个好的营销/广告，绝对不只是买买买。卖产品当然很重要，但和我们的人群产生链接并且一起生活更重要。品牌要了解消费者生活的需求，在情感上和他们站在一起。我们希望消费者不仅仅记住自然堂是中国第一的美妆品牌，更希望她们记住自然堂是一个鼓励中国女性活出自然、活出自信的品牌。因为你本来就很美是由里到外的，希望能够激励到更多女孩子。”

年轻消费者偏好每天都在改变，这是每一家品牌都逃不开的长期挑战。然而挑战背后的通关秘诀是什么？ Amanda非常肯定地表示：是品牌价值建设。“你可能透过刷屏、夺眼球的方式得到转化，但这是短暂的。品牌建设是不能丢，且永远不能停止的，这样才能实现品牌价值的累积和提升。

自然堂虽然还只有17岁，但就像品牌所传递出的价值观一样：17岁有着年轻所特有的健康、阳光、自信。“现在做的就是历史，明天也将成为历史，我们相信，很快，大家就会为之骄傲。”

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