让广告成为有用的信息——2018中国内容营销盛典陈都烨女士实录短视频是视频营销下半场

6月6日，2018中国内容营销盛典于北京JW万豪酒店拉开帷幕。

会议现场，数十家品牌广告主和营销平台的高管齐聚于此。分享了2018年度的经典内容营销案例，探讨了时下最热门的几个营销话题，并对今年的内容营销趋势做了分析和总结。“2018金成奖”及各个奖项也于会上隆重颁发。

字节跳动营销中心总经理陈都烨女士

为我们带来《短视频时代的营销新领域》的主题演讲。以下是陈都烨女士的现场实录：

大家好！非常感谢主办方邀请，今天能够来到这边和大家分享抖音，我自己也挺高兴的，因为刚刚有不同的角色，有品牌主的角色，有王石先生从个人的角度谈个人营销。因为我是平台方，代表抖音过来，所以我分享的角度也不一样，可能更多的是从整个平台的角度、移动互联网的发展的角度先跟大家分享一下，为什么抖音可以火起来，为什么短视频现在占据着这么多用户的时间。

内容营销核心一个是内容怎么做，内容做在什么样的渠道上，内容和渠道是要相匹配的，只有你非常充分了解这个平台，了解这个渠道，了解在这个平台上用户喜欢看什么，为什么喜欢看这些内容，才能够更好的在这个平台上做营销，所以今天的主题是“短视频时代的营销新领域”。关键词是新，抖音发展很快，大概一年左右的时间，去年这个时间在座各位应该还没有几个人知道抖音，但是今天成为了一个非常现象级的产品。

到现在，抖音的发展还是非常快的速度，抖音还没有完全释放，包括抖音的营销还没有完全释放，接下来要分享的不管是案例还是什么，大家都可以看到，是我们现在可以做到的，但未来的空间还很大。

抖音是一个短视频的产品，如果把用户看短视频描述成一个世界或者用户看视频看成是一个世界，你的世界一直在演变，基本上可以分为三个阶段：电视阶段、长视频时代阶段、短视频阶段，其实短视频发展的时间非常短，电视可能在八九十年前就已经有了，但实际上短视频真正开始发展大概是五年前，爆发是两三年前大家觉得很热，行业一直在说。

一路的演变，包括视频一路的演变，不仅仅是从大屏到小屏的变化，不仅仅是从中心化分发到去中心化分发的变化，从我们的角度，我们看到在两端发生的变化，第一端是消费者们（用户端），因为消费视频的门槛变得非常低，过去大家必须有电视或者电脑固定时间、固定地点看，非常沉浸式的体验。当手机、设备、流量资费不是问题的时候，用户可以随时随地拿起自己的移动手机看视频，视频可以非常好的填补你的碎片化时间。过去大家的碎片化时间在看图文、资讯，但现在基本上都可以看视频化的内容，之后会分享抖音的数据曲线，可以看到一天中对于用户碎片化的时间是非常好的。

第二端是创作者端（内容生产端），王石先生说第一次拍广告时多精良的设备、制作，大家对于品质的要求。但因为有设备在移动手机上，包括抖音把滤镜、效果、音乐结合的很好，所以生产门槛变得非常低。普通人只要拿起手机打开APP，可能很短的时间，最长的几个小时就拍出来很技术的，最短的记录一下就可以发出去，也是一条不错的内容。我们尝试过一条普通的视频内容放在抖音上，加一些滤镜、音乐就变得很好看，很多人很喜欢看。所以当生产门槛降低时，另外带来创作者的生态非常丰富。我们过去是OGC，但现在普通人都加入进来，大量的UGC用户使得内容宽度极大扩充。

我们认为短视频是为数不多的过去覆盖全网的产品形态，的确是这样的。它为什么能够在这么短的时间内有这么大规模的爆发？就是因为生产端和创作者端的门槛变得非常低。所以我们看到一些数字，实际上我相信，在座不是每个人都知道，现在短视频整个的用户规模已经超过了长视频平台，拐点在今年2月15号（春节）。去年一年，短视频整个行业规模增速大概是4倍，从年初活跃用户的4000万一直到年底1.6亿，增长了4倍，在春节时反超。之后的差距一定会越来越大，因为有碎片化时间的用户一定会比固定时间看长视频的内容的用户多。所以短视频一定会成为用户关注和浏览视频内容非常主要的平台。用户规模的增加时长也就过来了，这是可以预见到的变化。

如果看年对年的增长，把整个互联网分成不同的品类，从去年到今年，除了为数不多的像资讯、微博占用户总时长有微微的增长，其次只有短视频在非常快速的增长，大概是5倍。

现在短视频在整个用户市场的排名是第4位，但明年这个时间再看，一定不是这样的，还会再往前排。

除此之外是用户对它的使用非常活跃，因为是碎片化的应用，所以用户人均启动次数相比于综合视频、直播等其他的视频平台来说有非常大的优势，就是因为这样的状况，我们在2016年时，整个字节跳动平台建了短视频版图，其中增长最明显的是抖音。

整个行业去年增速是4倍，但抖音基本上是从零做起，到现在国内月活跃用户超过2.5亿，同时覆盖150多个国家和地区，这个数字非常惊人，尤其是进入到2018年，大部分时间抖音都在APP下载排行免费的第一、第二位。

抖音到底是什么样的平台？很多人问我它是社交平台还是分发平台？其实很难定义，它是一个全新的品类。它是一个“记录美好生活”的平台。可以让用户真正分享自己的生活，记录自己的生活，而且都非常美好。我想用一个短片给大家看一下，让大家体会一下现在这个平台上的内容变得非常不一样，很多人对抖音认知是一些漂亮的小哥哥、小姐姐在跳舞，实际上现在已经变得非常不一样。接下来视频里面所有的片段都不是我们拍的，都是近期在抖音上点赞超过百万的用户视频的剪辑。

我自己挺有感触的，因为我是中度用户，里面很多的片段我都刷到过。抖音现在变成非常大众，有旅游、萌宠、美食，如果大家在这个平台上再做相应的内容，可以看到用户喜欢看什么？你怎么样做出真的和他符合的、他爱看的内容？

除了内容的角度更加美好，同时因为平台还提供很多的技术，可以让你的内容整个用户体验变得更加美好，包括做了很多的贴纸、肢体动作等，大家下载一个可以体验到。不管是滤镜、音乐还是技术，都非常有助于大家做一些和内容相关的合作。

接下来谈一下平台对于营销的变化，我们把整个营销分成两个阶段，在之前我们叫智能分发阶段，在智能分发阶段，品牌主对于营销平台的要求只有三点，你是不是有足够大的用户规模，是不是有足够好的用户质量，是不是有足够好的用户连接能力。如果这三点都可以做到，是非常高效的营销平台。但是到了智能短视频和智能社交阶段，品牌主对这个阶段有更高的要求，伴随着新平台会有新的广告形式的出现，广告是不是可以内容化？内容是不是可以广告化？整个的原生可以进阶到更高的阶段，是不是可以同时做广告的时候做互动？是不是可以跟用户做更多的整合？

首先先跟大家说一下广告原生这件事情，我们认为整个抖音的形态出现会颠覆掉之后的广告形式，之前大家所熟悉的广告形式是像传统的电视广告一样，播三分钟的形态，可能之后真的没有了。或者有的话，真的能够找到地方让用户看的范围会越来越窄。因为大量的用户越来越习惯用15秒的方式，用竖屏的方式、原生的方式看内容，他们也越来越习惯在这样的情境下吸收广告信息。如果我们再做成横版、三分钟，真的会少掉很多接触用户的机会。所以我觉得广告原生是视频营销下半场，因为我们看到一些数字，无论是国外的数字还是国内的数字都说明，它能有更好的用户注意、更好的客户营销，这是非常明显的。

另外所有人都很感兴趣，我们看到在抖音这样的平台上，用户会给广告点赞，而且点赞的人还不少。比如说易烊千玺给天猫拍的，其实就是推广广告，有33万人点赞，这个数字非常惊人，还有超过8000的转发。过去传统的广告所有的点击行为都是导到客户落地页，但在原生视频的形态下，可能有一半左右的行为都是交流。所以明星对大众有非常强的意义。除了明星，还有一些很有意思的例子，不通过小鲜肉也可以带来24万的效果。

其实是手机广告，虽然没有明星，虽然很快把产品放到你眼前了，但它做到了一点，在这个平台上的用户想看到的东西就是生活的技巧，教你怎么把自己拍美、拍瘦，放到整个视频里，可以让你感觉到是一个真实的内容。像这样的内容也能获得24万的点赞。

我们通常说媒体分三类：Paid、Owned、Earned，既使这样的情况，也会有广告主的产生，看到小米会维护下面的评论。所以在这样的平台上，真的可以做到广告即内容，内容即转化，内容即口碑，内容即分享，可以真的考虑在这样的平台怎么做出贴合用户行为、贴合用户喜爱的内容。

除此之外，不管是做真正的达人视频还是达人一切广告，在这个平台上都有非常好的效果。

有非常多的广告加入到里面，用完全不一样的竖屏原生方式和平台上的用户做交流。

除了原生广告的方式，在这个平台上还出现了非常多的内容定制和内容创作，我们看到很多品牌主在最近几个月也在做变化。最初和抖音合作做内容创作时，主要希望能够编一个音乐或者跳一个舞，看能不能做成像海草舞那样非常火的流行的舞蹈。但现在在抖音上的原生内容基本上分四种，基本上可以分成功能演绎、形象塑造、卖点展示、理念表达。

演绎功能在抖音上可以做的很好玩，像娇韵诗，做了一个水滴的贴纸，让达人演示怎么控制住水分，然后再说最初品牌怎么干，最后怎么变得非常好。其次可以做品牌塑造，很多相对传统的品牌会用抖音范儿的方式定制内容，比如世界博物馆日，七个博物馆联合入驻到抖音，并用抖音的方式拍出很有意思的小视频，看到了很多用户的留言，很大程度上颠覆了他对博物馆传统的印象。最后一个是宝骏汽车的案例，宝骏汽车想表达刚刚好的理念，所以它定制了一首歌曲，去表达它自己刚刚好，这首歌在抖音上特别火，现在已经超过了20多万的人使用。这首歌的原创其实是一匹马，但最后宝骏推出了它在里面刚刚好，也很好的把这个理念融入到这首歌曲中。

除了让达人定制内容，还可以发动更加广泛的用户进来做内容共创，在抖音上常用到的就是挑战。如果你的品牌理念定制的够好，如果你的主题定制的够好，在中间参与度的门槛又非常符合用户的行为习惯，可以收到意想不到的效果。有一个比较意思的案例是寺库，从奢侈品的平台升级为精品方、生活方式的平台，所以联合抖音发起“给你全世界的美好”的挑战，有一个贴纸，加入给你全世界的美好的理解，这个还蛮符合寺库的风格，把这些奢侈品从盒子里拿出来，每一次打开盒子都会有一些美好。看到很多用户在这个基础上演绎出他对于美好的理解，比如说一个技术流的小姐姐对于美好的理解是把太阳拿下来放到天空中，整个天空都变了。还有一个小姐姐，她喜欢猫，养了很多的猫，每一次打开盒子都有一只不一样的猫出来。像这样的内容在平台上会收到意想不到的效果，有超过15万的人参与，最终挑战赛点赞有是三点多亿。

最后是智能营销平台，包括流量管理平台和刚刚提到的所有内容管理平台，支撑所有的的品牌主想在这个平台上用你们的创意、内容去发挥出更多的一些案例。

让广告成为有用的信息，这是我们商业化的理念，相信在抖音这个平台上一定是这样的，因为会更加延伸，谢谢大家！