目的地营销：谁在制造下一个旅游热门 “两微一抖”正在成为旅游目的地营销的

今年春季以来，西安市永兴坊的一间酒铺特别火爆，游客们慕名而来，排起长队，就为了体验5元一碗的“摔碗酒”，将一饮而尽的酒碗重重砸到破碎酒碗堆成的陶片山上。

因为在抖音上意外爆火的这段摔碗短视频，西安的旅游发展委员会还专门与抖音达成合作。数据显示，今年春节假期以及清明假期中，西安接待的游客量分别同比增长66.56%，以及38.76%。截至三月，抖音上关于西安的视频量超过61万条，播放总量超过36亿次。

抖音上发布摔酒碗视频的用户表示，自己和家人是专门赶来摔碗的。目前抖音上关于该场景的视频仍然有上万的浏览量。

类似的短视频效应还出现在了济南，抖音上已经有三千多个视频用《hello，济南宽厚里》这首歌作为背景，还有8万多人使用了《济南济南》。济南当地媒体在采访中发现，不少游客前来，就是为了寻找抖音上看到过的宽厚里螺蛳粉店、或者歌词里提到趵突泉、大明湖。有感于这类新形势的目的地宣传渠道，携程和猫途鹰也在抖音平台上开设帐号试水。

尽管如此，摔碗酒的爆火更多被看作是目的地营销行业的一个偶然。这种简短但有震撼力的特定场景，十分适合通过短视频的方式生动而快速地传播，引起观者共鸣。类似的场景还有1000多架无人机升起并点亮在西安古城墙上空。

抖音用户拍摄的无人机夜飞活动现场

实际上，目的地营销这门生意，就像是旅游目的地领域的广告行业，经过多年发展，越来越被市场看中，并且在操作流程、执行方式上也逐渐成熟。成为一股大众视点背后，悄悄推动、制造下一个旅游热门的势力。

“据业内估计，每年国内的各景区、各级政府旅游局等机构，投放在海内外市场、用于目的地营销上的钱有300亿到400亿之间。”曾在某大型旅游公司从事过目的地营销工作的北京联合大学副研究员杨彦锋告诉界面新闻。

而目的地营销这门生意，绝不仅仅依靠偶然的爆红。“所有的偶然都是必然，”马蜂窝广告部高级总监周瑶认为“一个目的地变得火爆，肯定之前有一些基础的普遍，例如内容的铺垫，旅行产品的铺垫，否则火了之后目的地没法承载这些流量。”

无论是西安还是济南，本身就是大众知名的旅游目的地，当地政府在景点推广和基础设施建设上积累多年。而针对一些海外目的地，目的地营销工作对于能否获取更多中国游客至关重要。

以丰富游记、攻略内容和大数据技术为优势的马蜂窝，在接到某个目的地营销的项目后，一般的工作流程包括：评估该目的地在马蜂窝站内的热度如何，由哪些维度构成，游记、攻略中涉及的POI（兴趣点，这里指酒店、景点、餐饮等旅行体验的组成部分）是否健全；评估现有内容是否能满足目的地客户的目标人群需求，如果不够，考虑丰富内容、增加相关产品；与客户沟通反感并执行。

“目的地的品牌营销是个循序渐进的过程，需要时间的积累。”周瑶说到，在与新加坡旅游局合作的几年间，新加坡在出境游目的地的整体排名上升了5位。

马蜂窝负责目的地营销的业务由广告销售部承担，这个部门2012年合作，最初来寻求合作的往往是旅游强相关行业，比如航空公司、旅游局。随着2013年左右自由行、自驾游热潮兴起，汽车行业、金融、数码、化妆品企业也参与进这一市场。而一般与马蜂窝合作的海外机构分为两种，一种是目的地旅游局，一种是作为目的地代理方的国际4A公司，比如WPP、电通安吉斯等。

“和OTA合作的优势是，营销的热点可以直接生产出产品，并且营销效果可以通过数据量化，直观看到。与旅行社合作的优势是，旅行社可以直接带客去目的地体验，但产品和市场指向有一定局限性，比如主要是团队游客、团队旅游产品，在散客化的时代覆盖面不够广。而海外旅游局则经常委托专门的广告公司，在目的地进行投放，这种渠道更为专门化。”杨彦锋介绍。

杨彦锋告诉界面新闻，如何进行多种渠道组合，结合各渠道优势，需要旅游局来整合把控。

山东省旅发委市场处处长闫向军的工作，就与这类整合、把控相关。山东旅游委有时会通过招标的方式，为某些目的地寻找营销单位，同时在山东旅游委的官方自媒体帐号上策划一些营销内容，在朋友圈投放广告。

闫向军印象最深的一次微博营销事件是，山东旅游委号召山东当地人代旅游委构思微博内容，以当地人的视角向网友介绍山东。“我们希望激发当地人的家乡荣誉感，并且吸引外地人来这里游玩。”闫向东说。目前山东旅游委做得最好的社交媒体帐号在Facebook，有100多万粉丝。

闫向军认为，现在的旅游业，没有哪个领域比得上对目的地营销的强劲需求。全域旅游的时代正在给目的地营销带来更大的市场机会。

“目的地分四级，从省，市，到县区，到某个景区、景点。这几年人们不仅仅是按照常规的团队线路去旅游，一个城市的博物馆、文化馆也成为了旅游的目的地。旅游供给急速地增加。”他分析说，“问题是旅游人数不可能无限制地增长，在某个城市的停留天数也有限，这种情况下，四级目的地都有需求趋吸引游客、鼓励游客消费。”

他提到，“现在的营销渠道碎片化，传播手段也碎片化，不可能像以前那样一个广告解决所有问题，需要找办法来整合这些渠道和手段，包括线上和线下的。甚至很多目的地会利用新闻作为由头。所以说将来的目的地营销，有大量的实战、技术、专业性的问题要解决。”

考虑到国内营销市场的复杂程度，而且国内一些旅游业主体的营销解决方案越来越成熟，也有不少国外旅游局开始直接与国内旅游企业合作，而非通过广告代理公司。

例如在2016年，阿里旗下的飞猪与芬兰旅游局、芬兰航空独家合作推出“极光专线”，一边通过支付宝的合作拓展，为游客提供更便利的支付手段，一边包装芬兰旅游产品，策划芬兰的极光音乐会。

携程则借助其自创的“美食林”业务与卡塔尔旅游局开展合作，计划在明年卡塔尔美食节期间，把国内著名的美食评论家蔡澜等名人带到卡塔尔，去暗访米其林餐厅和当地品质餐厅，同时生产一些多媒体内容做整合渠道的推广。

携程的目的地营销业务还包括把国内的目的地推广到海外。携程目的地营销部CEO钱臻向界面新闻介绍，其部门与北京市旅游局合作多年的中医文化推广案例中，他们与同仁堂结合，打包医疗旅行产品，让欧美游客来中国时，除了游故宫、长城，还能体验中医养生和中医治疗。这项产品每年做一个季度，售卖规模在1万人次以上。

携程收购的Skyscanner是欧洲最大的搜索平台，自有国际业务Trip.com现在有18种语言的网站版本，加上公司本身的旅游产品库存和海外推广渠道（包括国外社交媒体和纽约时代广场投放广告），携程开始推进入境游市场业务。“现在我们正在跟一些拍摄期的电影合作，场景涉及国内国外目的地。”钱臻说到。

另外，在携程网站、App上投放的目的地广告，可以借助用户数据显示的消费习惯、人口属性，综合社交属性，精准推荐。马蜂窝也有类似的营销策略。

即便是国内的老牌旅行社，其目的地营销方式也在不断更新，并且呈现出成熟的体系。中青旅在2007年末成立了中青旅联科，负责目的地的营销传播，操作过多个完整的目的地营销案例，流程大致概括为：制造热点--带动大众参与--生成内容—社交媒体二次传播。

例如在2017年末至2018年情人节，借助黑龙江冬日雪景、雪雕展的旅游资源，他们构想了一个黑龙江雪雕老人的创意，与拥有大量城市年轻人受众的新世相合作，策划了一场去黑龙江雪雕展“重新找回爱情”的活动。这场活动通过视频推广，并联合新世相征集爱情故事造势，基础工作则是在哈尔冰太阳岛景区落地爱情雪雕，然后在社交媒体上寻找旅游达人、作家等大V合作传播。整个活动市场投放6周，总投入129万元。

另外，国内一些公司，正在通过结合新闻热点迅速制作话题，或者打造IP、讲述故事的思路来带动目的地热度，以期以小博大。

穷游网在2017年中国与丹麦旅游年时，结合“丹麦生蚝泛滥”的新闻，在丹麦大使馆官方微博上发布“丹麦生蚝紧急求助帖”制造营销热点话题，随后穷游网官微迅速发布“号召中国人去拯救被生蚝占据的丹麦海滩”的征集活动，扩大活动规模。穷游网提供的资料显示，“丹麦生蚝”微博相关话题阅读量过亿，国内多家出境游旅行社推出相关产品，赴丹麦游客数量实现井喷，有望达到近30万人次。

今年穷游和奇遇远方工作室联合出品《奇遇》原创旅行短视频，通过每集3到5分钟的人物故事来激发旅行者的旅游灵感，比如讲述投身渔业45年的北海道老船长，日本第一温泉旅馆泷乃家背后的女店长，后者在播出后的播放量已经超过100万，数百名网友留言咨询温泉旅店的预订信息。

新浪微博旅游频道主编杨祎在穷游发布会上分享了一组图表，展示了微博平台2009年至2017年产品形态的变化。2009年，微博仍以文字内内容为主；2013年微博内容带有图片的比例占到60%；2015年，微博短视频的发布总量达到6.2亿，播放量同比增长175%；2016年直播总场次达到8700万；2017年微博故事的月活用户4000万。而微博之外，短视频平台抖音、火山等正在飞速发展。

社交生活中，主流内容形式的变化都在影响目的地营销的方式。杨彦锋认为，“分销渠道的有效形式不停在变，目前比较新的渠道被称作‘两微一抖’（微博、微信、抖音），以及海外的Expedia、Tripadvisor、Facebook、Youtube、Instgram。不断更新变化的分销渠道会给目的地营销市场带来很多针对性的挑战。”

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