打价格战？跨界新零售？上市一年后，尚品宅配的“大冒险” || 深家具定制“套餐营销”背后的暗战。"

家装行业号称进入全屋定制时代，尚品宅配正是最具代表性、带着互联网基因一步步走上A股红毯的“明星”企业。如今它上市满一年，资本的强大助力，以及大数据、新零售等不断刺激着它。它企图改变什么？能为这个尚不成熟的行业拓宽边界吗？

本文由无冕财经（ID：wumiancaijing）原创并首发，作者：张子怡，编辑：梁爽

从软件公司转型为定制家具公司的尚品宅配，身上天然带着互联网基因，这让尚品宅配显得特立独立。其特立独行之处在于，尚品宅配从发展之初便坚持做全屋定制家具业务，从行业一片蓝海做到行业成为红海。

5月，尚品宅配推出“智选518”定制套餐，希望借此进一步推动定制家具领域的定价透明，但也被外界视为“价格战”的宣战；他们甚至涉足商业综合体，开始探索全屋定制的新边界。

如今，尚品宅配上市已满一年，资本市场带给尚品宅配强大的助力，大数据、云计算、新零售等技术和理念，更是不断“刺激”着这家定制家具领域有些“异类”的公司。上市之后的尚品宅配，企图改变什么？他们能为这个尚不成熟的行业拓宽边界吗？

“套餐营销”背后的实力暗战

5月21日，尚品宅配在广州举行了“智选518”定制套餐发布会。“智选518”定制套餐以“空间面积”来测算全屋定制价格。套餐不仅包括传统定制企业提供的柜体类产品，还包括沙发、茶几、床等大家居类产品。

“假设一套60-80㎡的两房，按照518套餐计价统一是46600元，三房100㎡的报价是56800元。这个价格是固化的，但是产品可以变，我们有成千上万的方案可供选择，每一个套餐对应着统一的件数，但花色系列、尺寸大小、风格都可以随意定制。”尚品宅配总经理李嘉聪向无冕财经（ID：wumianciajing）介绍道。

事实上，“套餐式销售”在定制家具行业并不是新鲜事。定制家具的经典品类是柜体，而传统计价方式非常琐碎，例如将柜体使用的每一块板材面积相加，再乘以单价来计算总价，价格不透明、难以把控装修预算，成为消费者一个痛点。从去年开始，不少品牌都陆续推出了按“投影面积”来计价的定制套餐吸引客流，据公开资料，最早推出“799元/㎡套餐”的索菲亚，该套餐在其衣柜销售中占比达40%左右；欧派的“19800元套餐”已经成为其定制家具终端销售的核心产品。

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有人将“套餐营销”视作定制家具行业各家公司的“价格战”。但实际上，解决计价方式不透明不公开的消费“痛点”才是核心。对企业来说，拼的是综合能力。

“套餐式销售”显然已经成为全屋定制家具企业进一步深入市场的重要营销策略。有人将“套餐营销”视作定制家具行业各家公司的“价格战”，实际上，解决计价方式不透明不公开的消费“痛点”才是核心。尚品宅配方面称，以“空间面积”为标准的计价模式，不仅使得用户对预算成本能有更清晰的判断，而且对推动定制家具价格透明化有积极作用。

对企业来说，“套餐营销”拼的是综合能力。无冕财经了解到，尚品宅配之所以有能力推出这种模式，跟其多年深耕前端设计标准化、后端提升柔性化生产技术不无关系。

“我们的大数据是不断自我完善、自我丰富。我们有一体化的标准解决方案，从前端设计图形到中间的生产数据再到后端安装，都结合在一个训练模型里面，这是我们的一个优势。”李嘉聪表示，尚品宅配借助互联网和大数据来指导C2B（消费者到企业）模式下的大规模柔性化生产，利用“房型库、产品库、方案库”三驾齐驱打造“云设计”工厂，从而形成突出的竞争优势。

据无冕财经（ID：wumiancaijing）了解，尚品宅配的方案库里已经累积了全国10万个楼盘超过500万个户型的数据，囊括了数百家家居企业以及数千名第三方设计师的素材，设计师只需要上门量度尺寸并在系统里输入数据，房型库就能够自动找到匹配的设计方案，只要再根据消费者的需求做微调，无需从头开始做设计就可以获得解决方案。

“我们用技术赋能的方式让设计师更多的变成设计服务人员，这降低了我们对单个设计师的依赖。”李嘉聪说。

工业4.0的智能制造基地，是尚品宅配的另一优势，目的是利用大数据和信息技术提升生产能力、内部运转效率。

智能化生产的过程里，“数字标签”发挥关键作用。“所谓的数字标签，就是通过二维码把一件产品从选材、生产、仓储、物流及安装等环节自动连接管理，利用独有的信息化数字技术将大规模的定制化生产变为现实。” 李嘉聪介绍。另外，利用对大数据的研判，提升运转效率和市场反应机制，做到15天个性定制化产品15天出厂。

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“数字标签”技术与传统家具制造的最大区别在于，将“人指挥机器干活”变成了“机器指挥机器干活”，每一个零件通过二维码扫描，实现机器自动按照需求进行加工。

值得注意的是，尚品宅配目前的生产基地全部位于佛山，这在一定程度上影响了交货周期，并且提高了物流成本。有投资者曾对尚品宅配2016年及2017H1物流费用占营收比例2.58%、2.66%感到担忧，认为物流费用相对较高。此外上市后的尚品宅配加大了加盟店的拓展力度，对于其产能进一步提出挑战。

上市之后“查漏补缺”

产能布局不足是尚品宅配需要克服的瓶颈之一。据了解，尚品宅配近年产能利用率均保持在90%以上，由2014年的69.67万套增长至2016年的142.07万套，生产设备基本上处于满负荷状态。

尚品宅配总经理周淑毅在4月17日与投资者交流时曾表示，“我们目前在佛山有四个工厂，基本能满足截至到2019年上半年的产能需求。华东无锡和西南成都的生产基地建设正在有序进行中，预计无锡基地2019年下半年投产。”

尚品宅配上市之后，在产能布局方面动作加快。2017年9月27日，尚品宅配发布公告称，其拟以自筹资金设立一家全资子公司，拟投资约21亿元建设工业4.0智能定制家居华东生产基地项目；2017年12月29日，尚品宅配以自筹资金设立一家全资子公司，拟投资约10亿元建设工业4.0智能定制家居西部研发中心、生产基地。未来尚品宅配将形成华南、华东、西南三大产能布局。

虽然动作加快，但是相较于同行而言尚品宅配在产能布局方面还是慢了不少。毕竟同为定制家具公司的索菲亚，拥有华北、华东、西部、华中及华南五大生产基地；旗下的司米橱柜2017年在已有的华南生产基地基础上开始建设华中生产基地；与索菲亚“联姻”的华鹤，其华东生产基地也在2017年年底正式启动。公开数据显示，索菲亚的全年平均产能利用率在80%左右。

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定制家具是家居领域增长势头最猛的行业。2016年至2017年，索菲亚、好莱客、欧派家居、尚品宅配纷纷上市，扩大产能成为“定制家具四巨头”募资的重要用途。制图：表哥。

伴随产能不足现状的是，尚品宅配加盟店扩张动作加快。截至2017年年底，尚品宅配加盟店总数已达1557家（含正在装修的门店），相比2016年年底净增加476家。“尚品宅配”及“维意定制”两大品牌的直营店合计已达85家，跟2016年年底相比直营店增加9家。

尽管加盟店数量是直营店的10倍以上，但其带来的销售收益却不及直营店。根据尚品宅配2017年财报披露，其加盟店实现主营业务收入约27亿元，较上年增长约41%，其中一二线城市占比约33%，三四五线城市占比约67%；直营店实现主营业务收入约23亿元，较上年同期增长约21%，由于全年新增直营店比较少，因此同比增长主要来源于原有直营店的效益释放。

即便如此，尚品宅配难以停止扩张加盟店的步伐。毕竟，加盟店是节约资金投入情况下快速占领市场的有效办法。公开数据曾显示，索菲亚实体店数量超过2000家，绝大部分为加盟店，而欧派在全国的门店数量则达到了惊人的4500多家。相较而言，尚品宅配的加盟店数量并不算多，其直营依旧占一定比例。

李嘉聪认为，直营店不仅仅是输出产品，还会输出品牌形象。所以尚品宅配希望以直营店的形式在一线城市探索，将经验、方法复制给二三线城市的加盟商。那么，如何提升加盟店的销售收益是尚品宅配需要思考的问题。

除此之外，2017年尚品宅配的加盟店爆出不少倒闭关门的新闻，有的加盟商还被爆出收客户全款之后跑路。对此李嘉聪对无冕财经（ID：wumiancaijing）表示，公司会加强信息化管理建设，将电子档案系统植入加盟商，经营过程中对其经营数据进行监控；此外，加强对加盟商的市场管理巡查机制，对于预付款进行点对点审核。

产能布局和加盟店扩张是尚品宅配上市之前的短板，如今在资本的助推下，尚品宅配加快步伐试图弥足短板，但是这两者都无法操之过急，不得已之下还得忍受反噬，毕竟资本总是既有机遇又有风险，如何平衡还需看公司的集体智慧。

深耕后的“冒险”

尚品宅配正在探索起全屋定制的新边界。

4月14日，尚品宅配的全球第一家倡导“慢生活体验”的“超集店”(简称“C店”)在上海绿地缤纷城开幕。这家3000+㎡的体验中心，除了尚品宅配自身的家居产品体验，还同步引进咖啡、花艺、手作、无人零售、电器服务等特色品牌，意在进行多业态的集合经营。

早在2013年，尚品宅配将专卖店从家居卖场向购物中心和写字楼进行转移，从而开创了代表购物中心渠道的“SM店”模式以及代表写字楼渠道的“O店”模式。而如今的“C店”模式则是“O店”的升级版，也是其新零售战略的另一种尝试。

李嘉聪告诉无冕财经（ID：wumiancaijing），我们希望消费者来我们的门店不是简单的给他介绍产品，而是能够让他体验产品。如果他要买橱柜，那么我们欢迎他来体验我们的烘焙课堂，通过这样的方式切身感受产品，以生活体验的方式软性植入给消费者。后续我们会陆续加入软装产品，换花瓶、换滤水器都可以想到尚品宅配，从而跟消费者产生更长远的连接性。

未来，尚品宅配的路线将不止拘泥于定制家具和软装服务。

尚品宅配董事长李连柱曾对媒体说：“我一直有一个观点，尚品宅配十几年来一直在做定制家具，但也只是做了装修的某一块。我要利用好的软件技术、行业内互联网的优势，再加上十几年打造出来的生产和供应链管理等能力，进入到整装行业。”

从2017年9月起，HOMKOO整装云开始频繁地在行业新闻当中亮相。这是尚品宅配旗下新居网运营的平台，通过S2b方式，HOMKOO整装云平台能够帮助家装企业解决硬软装一体化、多工地管理、供应链整合和提供橱衣柜等定制家具产品等问题。

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HOMKOO整装云将整装设计、虚拟装修、施工管控、供应链管理等全流程一站式打通，整个系统会免费提供给装修企业。

李连柱希望在中国的整装和家装行业中，打造出一种新的整装模式，通过和全国各地的中小装修公司展开充分合作，由整装云提供软件、系统，甚至包括从主材到辅材的所有供应链服务等。

对于整装云目前的市场反应，李嘉聪认为，整装云上线时间不久，还不好说市场效果如何。然而可以看出的是，尚品宅配将要在整装市场投入大量的资本和精力。

根据其2017年财报披露，尚品宅配目前在广州、佛山、成都三地进行自营整装业务，截至报告期末，自营整装在建工地数为164个。此外在2017年12月1日，佛山维尚决定拟以自筹资金投资约6亿元建设一个集“新零售”和“HOMKOO整装云平台”为一体的商业综合体。

尚品宅配上市已有一年，资本市场助力下，其在扬长补短之余开始探索全屋定制家具行业的新边界。然而在整装市场的“冒险”将带领尚品宅配走向何处？这仍是个疑问，毕竟是新的市场，尚品宅配又将成为新的拓荒者。

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