阿里大数据:消费者愿意为高颜值、多功能的家电买单
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近日,阿里妈妈用户研究团队发布了《体验经济时代的硬科技与软营销| 家电行业消费洞察及营销启示》。这份报告基于阿里大数据解读了近三年的家电行业消费行为,发现了家电行业五大消费新趋势:消费者愿意为具备高效多场景覆盖的商品买单;为具有较强人机交互性能的商品买单;为家庭空间内的绿色生活买单;为生活美学买单;为定制化的小众人生买单。
家电偏向高效、智能化、健康、美貌、“单身”
阿里大数据观察近几年家电品类及功能变化,发现家电产品为了满足人们“慵懒”生活而变得越来越方便高效。消费观念上,人们更希望突破家务束缚,愿意“花钱买时间”,比如数据显示,洗碗机的增长率高达94%,烘干机增加了66%,而即时加热热水器增幅也高达55%。
“一体机”的涌现成为另一大特点,一件产品搞定多种功能,比如“吸擦一体机”、“洗烘一体机”的增长均翻2倍左右;免清洁自动化让家电自己会洗澡,单单满足“空调免拆洗”的功能诉求,就促成了接近4倍的增长。
人工智能发展到今天已经进入“万物互联”的准备期,家居家电的智能化,也成为了迎接这一时代到来的序曲。在硬件上,以智能家电为代表的一些列产品的涌现,让人们看到“未来已来”的可能。Wi-Fi、智能、AI都成为了家电产品的关键词。其中,Wi-Fi冰箱的增长竟然翻了近10倍。此外,AI智能音箱、全屋智能系统的高增长,体现了“让机器更懂人”,互动体验更灵动的趋势。
近两年兴起的“乐活绿动”理念掀起了新的生活潮流,迎合这一生活观念的家电商品也层出不穷。人们围绕食物、饮用水、衣服、空气和口腔的健康诉求,唤醒了众多新兴电器子类目。例如新风系统、牙齿美白仪、净水器等新品类均有不同程度的增长,尤其是除螨洗衣机增长了8倍,十字开门冰箱更是超过985%的增长。
在功能之外,颜值高也成为消费者挑选家电的核心要素。曲面、超薄、金属面;嵌入式、集成式,消费者对于产品颜值要求愈加凸出,无论是单个产品的美观,还是整体家居空间的和谐,家电消费已经不满足于功能诉求,是整体家居空间视觉效果的一部分,更是追求美学个性和彰显身份。
年轻人的单身生活模糊了传统以家庭为单位的概念,家电也刮起了“单身风”。便携、MINI等适合一人用的小家电,拥抱年轻人的生活,也蕴含这巨大增长潜力。迷你洗衣机的增长率约200%,够一人使用的酸奶机增长高达600%以上。
不同人群不同营销:家电消费者偏爱实力派歌手或文艺范儿明星
阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪认为,家电行业的流量趋势正在从“流量运营”走向“人群画像运营”,品牌方需要全链路了解潜在消费者行为习惯,才有可能在营销战争中抢占先机。比如,人们对于家电产品的消费需求,已经从简单的功能诉求变得更加多元化。他们期待的不仅是一套安全省心的家电解决方案,更希望借此拥有理想的品质生活和家庭氛围。如果家电企业对消费者需求的洞察不到位,就无法抓住正确的营销机会点去打动目标消费者。
而根据不同的人群,营销方式也有显著区别。阿里大数据发现,家电行业的消费人群集中为6类特征:“硬实力”、“猎奇心”、“幻极客”、“范文化”、“乐天派”和“育儿经”。比如,家电行业人群偏爱实力派歌手或文艺范儿明星,而新兴流行小鲜肉比较少。看来在选择代言人时,或是想要在综艺节目中植入来与这群人建立情感联系,选择有“硬实力”的明星,或者展现实力、走清新文艺路线的内容更动人。
家电消费者喜好的综艺节目类型,最突出的是冒险类型;浏览资讯时也偏爱惊悚悬疑、刑侦犯罪、旅游等内容,彰显对探索冒险的向往之情和“猎奇心”。家电品牌在与受众沟通时,可以将这群人的“心之所向”作为元素融入到品牌传播的核心要素,或植入内容中。
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