京东发布数据与营销平台“京洞察”：破局品牌企业“知人”难题 JD BrandEco“知人”模块的完整补足和

文/壹观察宿艺

无界零售时代，传统渠道、品牌传播、企业与消费者间的边界正在被迅速重构，其中最关键的是品牌企业和消费者在市场中主客位置产生了转变，话语权前所未有地转移到了C端的手中。

对于品牌企业而言，需要面向全新的“寻人”挑战：用户在哪里？用的需求是什么？又会在何时突然发生趋势性改变？同时，在互联网多元文化滋养下成长起来的新一代年轻人，在物质丰富和产品同质化状况下，更加偏向购买“自己喜欢”的产品，传统品牌投放、广告促销、甚至渠道导购的作用明显降低，让更多传统品牌企业在市场营销方面的挑战不断加剧。

在这种趋势下，京东于今年1月宣布推出JD BrandEco（京东品牌营销生态），目标以消费者为中心，重构人、内容和购物场景，为品牌方提供平台化的，模块化的，生态化的无界营销解决方案。其中，“知场”是京东传统优势领域，通过京X计划和京粉计划完成对购物场景的连接并覆盖全部中国互联网用户，通过东联计划和京盟计划实现购物场景的融合。在“知人”领域，京东也通过自身优势平台大数据积极布局。

而伴随5月15日营销平台产品“京洞察”的发布，京东完成了自身大数据能力开放平台和初期生态建设，标志着JD BrandEco“知人”模块的完整补足和战略落地。

JD BrandEco全景图

传统市场调研公司的痛点

市场调研公司伴随企业发展和需求不断演进，在无界零售时代，传统市场调研公司也在面临大数据和人、内容、购物场景重构的变革冲击。

首先是数据样本和真实性问题。益普索集团的CEO刘立丰在“京洞察”发布会上表示，市场研究圈过往是基于抽样的算法，然后通过小数据预估或辐射大数据。但现在面临的问题是，要想“知人”，这个人是从哪里来？传统调查问卷是有逻辑性的，而且要问到合适的人，但是在无界零售趋势下，找到合适的人越发困难。其实不仅是营销人在焦虑，整个市场研究圈也同样面临这个时代带给我们的焦虑。

伊利集团市场研究部总经理汤微认为，“知人”的前提是把人放在整个真实的生活轨迹上去洞察，调研过程应尽量减少干扰和诱导。而传统的调研方式将一群人聚拢到一起按照设定的逻辑回答问题，这一定不是用户生活中的常态，因此传统数据调研方式往往会产生巨大的数据偏差。

很多从事市场营销的业内人士一定对这个痛点印象深刻。记得2016年我在上海曾与一家中国知名汽车公司讨论新车上市的目标用户群定位问题，当时从产品来看由于主打互联网概念，肯定是首次购车的年轻用户群体，但根据市场调研公司的数据则是35-45岁人群。后来发现其市场调研用户群不足2000人，从传统调研方式来看，这个用户群基数已经不小了，但互联网大数据公司动辄数十万上百万的用户大数据相比肯定更为准确，后来从另一家大数据公司得到的印证也证实了我们之前的判断。这款车上市之后月销量超过2万台，其中70%的购车用户都是年轻用户。

第二是效率问题。传统数据调研公司一个调研周期约40-50天，加上报告产出可能需要60天以上。而对于快消品而言，半个月的投放领先优势就会决定产品生死。即使是智能手机这种电子消费品，其黄金销售生命周期也约为5-8个月，一些千元机产品甚至只有3个月，60天也就是两个月的报告产出时间，根本无法解决快节奏的激烈市场竞争环境下，企业需要快速的痛点决断，这甚至是生死问题。

第三个是固定的模块化问题。很多企业在与市场调研公司长期合作后发现，其提供的数据和咨询报告基本上都是固定的模块化，在无界零售时代，“老套路”肯定无法解决“新问题”，传统市场调研公司此时提供的报告更像是数据编辑与整理，而不是根据企业面临的新问题，思考数据背后的用户和市场行为变化，为企业量身制定新的解决方案。对于很多中小企业客户而言，目前面临的这一问题更加明显。

第四个是善于总结、弱于预期判断。企业营销和经营决策中，最重要的是有助于未来发展判断的数据支撑和分析报告，事后的市场数据报告更多是为过去的战略争取与否提供验证，或者是市场营销部门的PR数据支撑。但对于传统市场调研公司而言，由于距离用户、企业经营、实时大数据都太远，对未来的预期判断或者太过宏观，或者更加倾向主管判断，这些报告对于企业营销和经营策略判断而言更像“鸡肋”。要知道，市场调研公司和数据公司提供的报告是可以犯错的，但企业经营策略一旦犯错往往意味着惨重的市场代价。

“京洞察”开放平台+生态战略打造新营销赋能

京东在JD BrandEco打造中，深度洞察到了品牌合作伙伴与传统市场调研公司间的这一核心痛点问题，数据与营销平台产品“京洞察”由此而生。

在发布会后，京东集团市场营销部营销平台管理部负责人刘婷婷在接受《壹观察》专访时表示，京洞察实际上是一个“进到红海里的思路”。京东在推动过程中，发现虽然聚合各种内部能力也能完全做到，但并不是最高效和最擅长的解决方式。随着无界营销和对外赋能战略的拓展，京东意识到应该将京东3亿多活跃用户的真实行为数据，以及所积累的300多个智能标签向行业合作伙伴开放，通过“硬数据”+“软服务”的方式，帮助品牌商在合适的时间、以合适的方式找到合适的目标消费者，同时完成JD BrandEco核心的“知人”环节战略落地。

在5月15日“京洞察”发布会上，京东同时宣布建立“京洞察生态联盟”，并与益普索集团、数字新思、媒介360、艾瑞咨询、数字一百这五大市场调研机构，联合推出了首批五款“知人”定制产品，分别是聚焦高价值品质人群的洞察产品【京·益品建】、服务于产品创新和电商优化的快速决策工具箱【京·新优选】、聚焦年轻人研究的【京·青春π】、创新性产业研究与投资研究解决方案【京·洞前沿】、聚焦用户体验与口碑提升的指数洞察产品【京·口碑100】。

京洞察生态联盟启动会现场

刘婷婷对此表示，京东平台上沉淀了大量消费者购物行为数据、购物路径数据和一致的、自发的声音，这些数据都是“无痕无缝无干扰的”。同时，京洞察严格的保护用户的个人隐私，数据并不进行全链路开放，而是通过背后积淀下来的行为标签，可以知道消费者究竟在哪里。

京洞察的核心底层是与京东营销平台研发团队与京东成都研究院合力打造的一个平台工具，合作伙伴可以根据各自的优势，与京东一起合力开发这款产品，既可以很好的解决传统市场调研公司目前面临的转型难题，也可以为很好的解决品牌商目前面临的“知人”焦虑，并且提供了定制化的数据产品和研究报告，能够帮助商家识别出最真实的消费者需求和反馈，并且研究用户行为背后的真实动因。从而指导品牌合作伙伴应该怎样开发更好的产品、配合什么样的场景、满足怎样的需求、以怎样的组合能够更好地实现到消费者这里。这是对品牌商营销和市场决策最重要的价值，也是传统大数据和市场研究机构之前都难以解决的问题。

刘婷婷强调称，正是基于这种深度的合作，京洞察最快可以提供48小时速达服务，满足了品牌客户在激烈的市场竞争环境下，对营销和市场策略的及时有效判断。

据了解，京洞察目前处于1.0阶段，未来将根据不同品牌客户的实际需求，提供更多层级的营销赋能服务。比如针对长尾客户，将提供一个自助化的、模块化的、标准化的平台，帮助中小品牌客户以更低的成本，自助完成对商业问题的判断参考。针对超级KA客户，京洞察将会在前期提供产品设计数据和报告参考，消费者的预期反馈，帮助品牌商做好前期预上市的准备。其产品在京东上市之后，京洞察也会帮助其整合更多资源，连接到品牌商的前期产品调研、上市产销和后期传播，打通整个全线商业流程，只有如此才能真正让洞察形成价值，迅速解决品牌商的实际问题。

京东集团市场营销部营销平台管理部负责人刘婷婷

刘婷婷对《壹观察》表示，京洞察首先要解决的当下品牌合作伙伴的迫切需求，现阶段主要是完成京洞察、市场调研公司、品牌客户的对接和模式验证。在品牌商、消费者、市场研究机构共同获益的良性互动中，京洞察将形成了一整套生机勃勃的生态模式。

《壹观察》分析认为，在过去几十年中，很多中国企业的成长是伴随着人口红利和互联网红利等诸多势能的。但红利总一旦减弱，就会引发激烈的行业变革。先行变革者总是受益者，无界零售就是京东对未来新技术和新零售趋势的思考与认知。在传统渠道、品牌传播、企业与消费者间的边界不断被打破和融合的趋势下，只有生态开放才会走的更远，只有“知人”才会真正赢得用户。而京洞察的发布，让京东无界营销充满了更多可能性。

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