龙湖、融创竟把客户研究做到这个程度了,你当然打不过他们 [摘要]2018年

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龙湖、融创竟把客户研究做到这个程度了,你当然打不过他们。龙湖|程度|客户|融创|研究|明源---

[摘要]

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2018年，在限价政策下，快周转重新成了房地产的主流逻辑。这几年，龙湖、融创、万科、旭辉等等很多标杆房企都将客户研究上升到了一个新的高度，具体题目对客户研究部门的定位是什么?如何通过客户研究去做对的产品好的产品?如何通过客户研究指导销售去化?下面，明源君结合标杆的案例和大家详细说说。01房地产真的“变天”了不懂客户需求很危险?其实，房地产客户研究一直都有，并不是新鲜事了。所以，符合客户需求的好产品是击败竞品的核心所在。

2018年，在限价政策下，快周转重新成了房地产的主流逻辑。因为卖地的时候房价就锁定了，你不快会少赚很多，乃至亏本。

明源君认为，玩转快周转，最重要是2件事情，一个是拿到便宜的好地块，一个是做对产品。

这两点满足不了，很难快得起来。甚至对于小房企，产品做错了，稍不留神可能就被一个项目拖死了。

怎么样才能做对产品呢?答案其实很简单，那就是从客户需求出发，以客户导向去做产品。这几年，龙湖、融创、万科、旭辉等等很多标杆房企都将客户研究上升到了一个新的高度，具体题目对客户研究部门的定位是什么?如何通过客户研究去做对的产品好的产品?如何通过客户研究指导销售去化?下面，明源君结合标杆的案例和大家详细说说。

房地产真的“变天”了

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不懂客户需求很危险

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其实，房地产客户研究一直都有，并不是新鲜事了。以前客研部门是放在营销或客服部门下面的，主要做做调查问卷或者满意度调查。但我们可以关注到，现在房企的客研部门部门发生了比较大的变化。

首先，地位提升了。

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这几年，很多房企将客户研究部门独立出来了，或者重新组建了团队，定位为一级部门了，独立于营销部或客服部。据说龙湖的客研团队都有70多个人了。融创在2016年也组建了客研团队，据说团队针对豪宅客户调研总结出来的生活痛点就有上万个。

其次，职责变了。

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龙湖客研部门的职责是配合投资拿地，拿完地以后做一个准确定位，还有市场监控和一些前瞻性专题的眼球。龙湖对这个部门的要求是“希望对公司的运营有比较高的保险系数”，也就是降低龙湖产品的出错率，控制成本，降低风险。

融创市场科研部除了做常规开发公司里市场部会做的事情之外，还有两件非常重要的事情，一是项目结束之后的复盘报告，检讨之前项目做的不足的地方，并且提出下一期产品的优化方案;二是对已经交付的小区进行定时监测。

以前，市场火的时候，只要房子建出来都能拿卖掉，现在不同了，客户被教育了这么久，他们眼光更挑剔了，品位更高了，产品不好，再便宜他们也不会掏钱了。

在如今市场下行阶段，做错一个项目可能就完蛋了。

旭辉董事长林中曾经表示，房地产市场已进入低频波动的长周期，房产真正回归居住属性。未来开发商想要在平稳的市场环境下冲规模保持利润，必须要做好产品。

明源君认为，开发商做好产品的前提是你得懂客户想要的是什么，能不能做出符合客户需求的产品?做对了产品，对于刚需客户而言，可以快速去化回笼资金，对于改善项目，还能提升溢价能力，保证盈利。所以，符合客户需求的好产品是击败竞品的核心所在。

万科认为，客户研究应该贯穿于房产开发的各阶段，比如在判断城市布局时，客户研究要解决的问题是当地城市客户购买力如何、市场容量如何，购房消费特征是什么。

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城市地图、客户细分

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客户研究的重要前提

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龙湖客研中心在实际工作中，重点做三件事，第一是做好客户细分，第二是城市地图，第三是最重要的产品落地和最终解决方案。

其中，城市地图和客户细分是很重要的准备工作，可以为拿地、产品研发做指导。

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龙湖客研体系下的城市地图与客户细分

一、城市地图

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房企客研中心进行城市地图绘制，最主要就是为投资拿地提供分析支撑及决策依据。

以龙湖为例，就采用将城市切成很多细碎的小板块来研究的方式，这种板块并非以行政区划分，而是以地产要素划分。例如，北京分成273个板块，上海分成198个板块，每个区域包含历史成交数据和竞品分析，此外，影响居民生活和区域供需的因素被指标化录入，经过函数折算，形成最终评级，并定期更新，作为拿地依据。

通过城市地图的绘制，配合着客户细分，房企就能做到在拿地之前，想清楚城市内所有板块区域的土地禀赋与客户素描。

再以苏州龙湖为例，其客研部门将苏州这个城市划分了100多个组团，8个类别客户细分，拿地之前，龙湖首先会根据城市地图看这块地的基本属性。然后8类客户进行匹配，最终每个组团基本对应某一类或者两类客户。拿地之后，快速得出基本客户描摹，1个多月就能出图纸。

二、客户细分

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客户细分说白了就是做哪些人的生意，这些人的需求点在哪里，最后才是对应产品的配置和合理的售价。万科客户价值细分的维度选取及具体工作思路如下图。

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万科客户价值细分维度

万科根据业主的生命周期、收入、价值取向等3个细分指标，将所服务的客户分为5大类8个子类:务实之家、望子成龙、社会新锐、健康养老、富贵之家，并通过基本情况、生活形态、房屋价值和房屋需求对每类客户进行了详细的描述。

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客户细分维度描述

实际上，对于客户细分，不同的房企基于其自身战略导向或产品系列，往往都有不同的分类。

像龙湖就是结合收入、家庭结构、购房次数、配套需求等不同要素，将目标客群切为包括扎根、安居、功改等8个大类、若干个子类。在集团框架指导之下每个城市单独操作，大框架下会有小差异，例如广州就细分为9类。

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客户研究

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指导产品定位、纠错

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对于客户研究部门，最重要的工作就是如何确保产品定位更精准，更能切合客户的需求。

那如何通过客户研究来确保定位的精准呢?

首先，前期挖掘客户潜在需求。

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很多房企会在进入城市或拿地之前做大量的客户调研。通过前期调研去发现客户的现实需求和潜在需求。

比如融创在任何一个项目开始的时候，都会启动一个至少是两三千的客户访谈，

主要是做潜在客户的深度访谈，前两年，重庆融创在访谈过程中发现，客户关注点发生了巨大变化，以前客户更关注房子总面积多大、有多少个房间、花园多大?后来则开始关注用的材料好不好、开发公司品牌怎么样、物业服务怎么样、小区规划怎么样、房间尺寸如何，公共空间够不够……

此外，融创还发现，客户的民族自信心越来越强。于是重庆融创出的几个新产品，建筑风格就加入了大量新中式的元素。很多客户之前并没有明确提出“新中式”的需求，但是当他们看到产品的时候，都很喜欢。

其次，浸入式观察，让客户参与到设计中。

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在打造产品阶段，有了客研的支持，房企就很容易找到客户的敏感度点及居住偏好，将有限的预算投入到客户关注点上。

龙湖提出对客户“浸入式观察”，要求客研部门沉浸到客户的每分每秒的生活中，去观察和记录。比如这个部门经常到客户家里一泡就是三四个小时，观察客户的生活习惯，房间怎么分配空间怎么利用，记录客户的抱怨，户型设计有哪些不方便等等。

据了解，龙湖客研部两年内收集了6742份中高端客户数据样本，对每组改善客户进行了长达7天的跟踪调研，就连客户家里的鞋子和泡菜坛子都数清楚。这种“浸入式”的体验观察最终为龙湖的产品设计提供最大的依据。换句话说，6千多组客户开始参与了龙湖的产品设计。

第三，过程纠偏，根据客户意见实时调整。

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以广州龙湖天宸原著为例。在天宸原著拿下地块后，首先要了解的问题是，有实力在市区乃至天河的人群，他们一般几口人、有没有二胎计划、目前的房子，为什么不能满足需求，他们最期待解决什么问题，这样的人群，究竟又有多少?

为此，龙湖与专业的调研机构合作，深入珠江新城、天河北、五山、车陂、东圃等重点小区，进行一对一面访;首期业主收楼后，又再次深访。这一过程覆盖上千人，仅一期别墅业主的录音，就超过200个小时。

调查的结果，便勾勒出客户细分系统中大安居、小安居、功改的客户描摹:

①小安居:

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为了留在市区，愿意牺牲舒适度和朝向，所以为其打造面积段在85平左右的三房;

②大安居:

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客户已经有了改善的意愿和项目，在产品设计上，必须有两个卫生间，面积段可放大到95平;

③功改:

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客群特点是随着家庭人口增加，对居住需求上趋于舒适和升级。所以会更重视细节的研磨，而面积段则为130平至140平，四房两卫设计。

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龙湖95平户型图，适合大安居用户

调查结果还显示，大安居的需求最多、最强烈。根据客户调研结果，龙湖最后将95平三房两卫的产品占比提升到了50%，最终该项目夺得了2016年天河区一手住宅“销冠”。

营销阶段

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客研如何指导项目去化

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客研的终极目标是从源头上就创造畅销产品，规避滞销产品的产生。但市场会随着政策、环境、客户需求发生变化，所以在营销阶段，客户研究对项目的去化也起到非常关键的作用，比如万科认为，通过研究成交客户、流失客户、观望客户有利于帮助客户定位策略和销售管理策略的优化和调整。

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图片来源:万科集团

而龙湖客研则提出了三级去化指导，涵盖了新盘新作、老盘新作，以及库存绽放等三个不同阶段的项目类型。

一是“新盘新作”，通过精准拿地、差异化精品、针对性营销来实现。

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最常见的是通过城市地图及客户细分，对每一个新项目，确保拿对地，并结合客群需求进一步确定产品的户型配比、装修风格、楼盘亮点等，打造差异化的精品，并制定针对性的营销策略。

以龙湖广州天宸原著项目为例，2014年龙湖刚进入广州市场，花了数月时间对近500组客户、1000组数据进行调查分析，大到风土人情、居住习惯，小到一个灯位的要求，无不务必达到客户最佳使用需求。

根据客研结果，最终选定新富阶层作为项目核心客群，走差异化的别墅竞争路线。将项目做成半敞开的地下室，将联排别墅面宽拓展到中套8米，端套9米，远高于市场上6.6米的面宽设计。在区域内率先开盘后，通过展示区的效果呈现，首期别墅产品基本售罄。

二是老盘新作，通过价值重估、定位调整、产品改造来实现。

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老盘新作的难度体现在规划已定，改动空间有限，但同时具备的优势是地价低，有客户基础。

项目在拿地时已经做过的定位，如果一期一期延续下来，距离上一次项目定位可能已经过去了三年五载，市场和客群的变化很大，因此，应把未开发的土地当做新的土地来开发，重估价值和定位，才能产生更高溢价，否则不但产生不了最大价值，甚至有可能推出来就变成库存。

以龙湖沈阳唐宁ONE项目为例，作为全国库存最高的二线城市，当时的沈阳地产市场去化情况相当不利。在这种情况下，客研团队调研发现，沈阳本地客户对地下室的需求实际并不强烈，于是，唐宁ONE二期洋房全面取消地下室，扩大了院子面积，三个月全部售罄。

三是库存绽放，通过营销包装、配套引入来实现。

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相比新盘新作和老盘新作，难度最大的当属新房库存，在房子已经建成的情况下，产品无法进行大幅度修改，怎么做?

以龙湖沈北新区项目为例，当时有100套别墅现房，库存去化比较缓慢。经过客研部门深入访谈，了解到不少客户对片区公共配套的需求得不到满足，于是龙湖引入公交线路，加多班次，增加了超市、食堂、娱乐活动空间和菜市场，在营销上特别针对三类目标客群，设置不同的拓客引流方式，一年时间基本完成去化。

交房后

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客户投诉可以变成产品标准

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交房后，还需要做客户研究吗?答案是肯定的。因为不管前期产品考虑得多么周全、严密，总是难免有纰漏，而产品真正的问题，往往只在使用中逐渐显现出来。

交房以后，房企最应该做的就是收集客户客户投诉，有客户投诉的时候，把它记录在案，并总结为相关标准，下次设计产品的时候，一一对照，产品的瑕疵就会越来越少。

一、菜单式消灭之前出现过的问题

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以旭辉为例，旭辉有部门专门收集各种投诉，把万科、中海等房企收集的客户投诉，和旭辉自己的客户的投诉，包括旭辉在审图的时候审出来的问题、交付多年之后客户出现的问题，全部整理出来，多达十几万条。

这些问题总结起来分为12类，大的包括附近是否有垃圾场、炼油厂，小的比如说空调位要留出多少余地，等等。旭辉会给设计院一个菜单式的问题清单，让设计院在设计的时候留意这些问题。经过这样的检查和审图，问题就可以消灭80%到90%。

二、现场解决新问题并记录在案

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旭辉会邀请客户去施工现场看，客户提出一些要求，比如说:在阳台上多安装一个水龙头。旭辉会尽可能满足客户的需求，并把这种需求记录在案。

现在有了AR、VR，客户识别系统等等，这个过程会比以前更加简单。通过对客户一些无意识的行为进行分析，可以得出结论。

比如说样板房门口装了记录设备，就可以记录成交的客户进入售楼处的次数。对很多客户数据进行分析之后，就可以生成出不同的客户画像，可以分析出ABCD几个不同的样板房风格分别受到哪些年龄段客户群体的喜爱。

而有的虚拟样板房有AR、VR系统，在客户进入观看的时候，甚至可以根据他们脸部的表情，做出统计，来改善自己的产品。

刚开始，苏南旭辉一年会接到几千条投诉、反馈。第二年大部分问题被消灭掉，现在投诉已经越来越少。

注:本文参考了博志成、锐理顾问的资料，在此表示感谢。

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