日本进入了低欲望社会：不婚、不生、不买房。中国呢？日本著名管理学家、「世界五大管理大

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日本著名管理学家、「世界五大管理大师」之一的大前研一，写过一本《低欲望社会》，副标题叫「大志なき時代（胸无大志的时代）」，他感叹道：“日本年轻人没有欲望、没有梦想、没有干劲，日本已陷入「低欲望社会」！”自从1991年经济泡沫破灭之后，日本经济持续低迷，被称之为「失落的20年」，有一说是「失落的10年」，从1991年开始到2002年小泉政治改革结束，经济开始出现恢复，然而随着2011年的东日本大地震，再度陷入低迷。未满35岁的日本人，从懂事以来就面对「失落的20年」，大多数人的心态不只是不愿意背负房贷或结婚生子，所有的风险及责任都不想承担。

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所谓的「低欲望社会」是指：无论物价如何降低，消费无法得到刺激；经济没有明显增长，银行信贷利率一再调低，而30岁前购房人数依然逐年下降；年轻人对于买车几乎没有兴趣，奢侈品消费被嗤之以鼻；「宅」文化盛行，一日三餐因陋就简。从 1990 年代泡沫经济破灭之后，日本就开始进入到了经济发展几乎停滞的不景气当中，对未来的不安和焦虑，再加上越来越严重的少子老龄化问题的压力，年轻人的消费欲望越来越受到抑制。

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比如他们也远离了父辈所热衷的高尔夫与滑雪运动。高尔夫消费者从 1300 万人锐减至 760 万人，整体市场规模从 1.96 万亿日元缩减至 9010 亿日元，最萧条的 2014 年有 40 家高尔夫球场宣布关闭。 1987 年电影《雪岭之旅》引爆了日本滑雪市场，每到滑雪季前往滑雪场的高速公路总是拥挤不堪，周末滑雪缆车的排队时间需要 1 小时，但现在通往滑雪场的冬季临时列车已经变得可有可无。居酒屋市场也发生了变化，上班族从下班喝两杯变成了小酌一杯，那些低价居酒屋连锁店往往业绩更好。 2014 年日本消费税从 5% 上涨至 8% 后，日本人越来越倾向于在家喝酒，毕竟去便利店买一罐罐装啤酒，再买一份下酒菜所需要的花费比低价居酒屋还要便宜不少。

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而日本百货店行业协会的公开数据显示， 2016 年日本百货行业全年营业额创下 36 年来新低，首次不满 6 万亿日元。最大百货店集团三越?伊势丹 2016 年利润降幅达到 48.6%。尽管百货业的下滑是个全球性的问题，但在日本，最关键的问题并不是来自于电商冲击。2016 年，日本经济 GDP 增速仅为 1.3%， 65 岁以上的人口已经占据了 25%，而年轻人则是一副”能省则省“的消费心态。为了鼓励消费，政府投入了数十万亿日元，日本央行甚至实施负利率政策希望降低日本人的储蓄意愿，但依旧收效甚微。 25-34 岁的年轻人中，近三成是以非正规雇用形式为企业工作

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收入不稳定导致的结果之一是，年轻人哪怕想结婚也不敢结婚，他们没有足够的钱去承担新的住房与子女教育开支，日本终生未婚率逐年上升，分别达到了男性 23.3% 、女性 14.06%。日本人将父母过世、终身未婚的那群人的生活状态形容为“天涯孤独”。而人口高度老龄化使得日本养老金制度变得岌岌可危，年轻人选择存更多的钱来抵抗未来不可知的风险。日本如今的年轻人就是在经济衰退后成长起来的，从出生到现在，日本的经济原地踏步了二十多年，未来看不到什么起色。他们目睹了父母一辈从暴富到打回原形的全过程，又接受了未来不会变得更好的预期，很多事情就想明白了。