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拉存款也要有“新花样”！。上篇|花样|攻略|存单|创新|存款---

原创 2018-03-01 叶菁零售金融频道

存款的竞争本质上是客户与服务的竞争，需要从产品、场景、策略、联动四个角度创新方法，变“求存款”为“引存款”，化“力气营销”为“智慧营销”。

拉存款是个力气活，更是技术活、策略活。从银行的经营规律看，存款的背后是客户，客户的背后是结构，结构的背后是管理，管理的背后是策略。存款的竞争，本质上是客户与服务的竞争。

从当前客户金融行为的特点看，存款作为独立的资产配置方式，保值增值功能已日益弱化，而作为支付结算沉淀资金和投资理财间歇性资金的特点日益突出。从这个角度说，“就存款拉存款”效果比较有限，需要开拓创新方法与策略，变“求存款”为“引存款”，化“力气营销”为“智慧营销”。笔者根据经验与观察，梳理和分享目前存款智慧营销的一些创新策略。

攻略一：产品吸存

作为独立的资产配置方式，虽然目前储蓄存款保值增值的功能已日益弱化，但仍然是客户现金流的重要环节，是客户金融资产的重要形态之一。

1．用熟存款类产品

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从国内客户的金融行为看，客户对存款产品的需求仍将长期存在，甚至可能会随着利率市场化的深化、资管市场的规范出现爆发增长。从这个意义看，存款类产品是吸引客户存款的基础武器，决不可偏废。

一是用熟大额存单产品。熟悉银行大额存单的特点、收益率与同业比较优势，做到营销客户时“说得清、比得明、推得准、讲得透”，将大额存单产品作为面向高端客户群体稳存增存的有力武器。

二是用熟新型存单产品。比如股份制A银行推出“纪念日存单”，分为“挚爱、福宝、康寿、喜乐”四大系列。客户可选择传统版和互联网版两种存单模式，在特别的纪念日，存入类似于“52013.14元”等传情达意的金额，通过存单的数字谐音来表达心意情感。纪念日存单是传统存单、存折的新型升级产品，为传统存款产品注入礼仪和互联网社交属性，可以满足客户的特定需求。

三是用熟科学储蓄方法。事实上目前储蓄存款的种类比较多，不同的存款期限、不同的存款方式、不同的约转方式都会形成不一样的利息收益。大部分储户对此并不了解，但这恰可体现营销人员的长处和银行服务的专业性。营销人员可以从客户的资金使用与流动性需求出发，灵活为客户设计和推荐储蓄产品与方法组合（如活期存款、整存整取、存本取息、自动转存、四分储蓄法等的组合），用专业服务获取客户的信赖。

2．用活理财类产品

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理财产品目前已成为居民资产配置的主要工具和保值增值的重要手段。从基层营销实务看，理财产品营销与储蓄存款营销不仅并不矛盾，反而具有很强的协同性。不少银行以理财产品为主打，强化其作为获客引流的工具，吸引和沉淀理财间歇期资金，进而达到吸存揽储的效果，一举多得。从营销实践结果看，金融资产增长好的网点，存款增长也好；金融资产增长乏力甚至下滑的网点，存款增长也同样面临颓势。

从不同理财类产品的功效看，固定收益类理财产品有助于稳定客户资金，将募集期资金和到账闲置资金体现为阶段性存款，为做大日均存款量做贡献。现金管理类产品有助于稳定和做大客户金融资产，吸引客户将本行作为资金归集的主办银行。定制化的特定理财产品有助于在特别时点为存款增长作出贡献，如有的银行在月末、季末推出的跨月、跨季起息的理财产品，月末、季末时点为产品募集期，募集资金体现为存款；月初时点为产品成立日，资金则转化为理财产品，为客户和银行实现了“双赢”。灵活化的产品组合有助于提供深度服务，增强客户粘性，如有的银行对高净值客户设计和推出“大额存单＋专属理财”的产品组合，并设计了相应的流动性融资方案，为高端客户提供安全性、收益性、流动性均衡，存贷款与理财服务相结合的一揽子个性化服务。

3．用好协议类产品

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协议类产品是普通存款产品的升级版，也是存款产品创新和灵活定价的重要抓手，不仅有助于客户灵活安排存款资金，更有助于银行根据客户金融场景进行灵活和差异化的定价。

案例：

工行的“存管通”主打证券投资客群，客户签订存管通产品协议后，账户资金可以随时存取。当客户从证券资金账户转回银行对应结算账户，并且留存的活期存款达到指定标准后，每季度末月将按高于券商端的资金价格为客户结算和支付额外收益，有利于吸引证券类客户存款回流。

营销人员往往在小长假前，借助“存管通”及其它理财产品，通知客户将保证金转回银行。一方面有效营销证券投资客户的闲置资金，另一方面也帮助客户赚取了额外收益，贴合优质三方存管客户的实际需求。

此外，工行“节节高”、农行“活利盈”、建行“聚财通”、中行“中银步步高”等协议类产品，均面向资金流动性与收益性有一定要求的客户群体，在满足相应起存金额的前提下，实现协议签约客户账户闲置资金的灵活靠档、分段计息，对商贸类与工薪类客户有较好的营销效果。营销人员还可以将协议类产品作为激活睡眠客户、吸引行外资金的切入点，以“账户升级”为话术，实现客户引流并创造交叉营销的机会。

4．用巧融资类产品

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融资类产品与存款看似无关，实则关联度很大。融资类产品（如信用卡透支、按揭贷款、个人消费贷款）的每次还款行为，都是客户存款形成的时间窗口。这些还款资金一般具有高频、定期、分散化的特点，可以达到积少成多、集腋成裘的效果。营销人员可以加强对持融资类产品客户（特别是信用卡客户）的信息交互，从客户温馨服务与贴心还款提示的角度出发，设计相关话术提醒客户提前备好到账还款资金，将融资类客户的还款行为转化成储蓄存款的新入口和新来源。

攻略二：场景吸存

“场景”原本是影视行业用语，意思是在指定时间和空间内发生的行为，或是因人物关系构成的具体画面，现在往往用于描述参与者之间特定的多维度交互关系。比如聊天、购物、就餐、出行、金融交易都是场景，不过是频次不同，对人的粘性不同。

场景用于银行，就是将特定客群的金融需求与各种场景进行融合，实现营销行为的场景化、动态化、持续化、生活化，使营销目标更为精准，使营销管理处于可视或可控的状态。在新金融时代，银行需要更好地运用互联网思维和手段，将产品和服务嵌入场景，运用互联网思维加强储蓄存款的客群化、场景化、生活化、主题化、趣味化设计，加快推动存款产品成为客户生活消费和金融消费行为的嵌入式组成部分。

压岁钱玩出“新花样”：压岁钱属于生活消费场景，饱含“祈福纳祥”的美好寓意，是国人过年人情交往中必不可少的内容。据统计，部分地区孩子的压岁钱，单个红包平均在457元以上，是一笔不小的存款来源。并且，“一个孩子背后是一个家庭”已经成为业内共识，持续做好少儿客户压岁钱场景的营销，不仅能提前锁定目标客户，还可以此为支点，撬动其背后的家庭财富。

针对这个场景，银行需要设计专属的“压岁钱存单”、“压岁钱专属账户”等特定产品，将老玩法变为新花样，将传统的“压岁钱”从现金形式转化为传统存单或互联网电子存单形式，辅之以礼仪、理财、账户管理元素，不仅体现传统文化的精神和内涵，更体现银行的祝福与守护。

出国旅游开辟“新渠道”：出国旅游属于生活消费场景，贴合当前“消费升级” 的大趋势。随着出国旅游需求的增加，银行成为保管客户出境游保证金最合适的选择。在一定期限内，银行通过冻结客户保证金，出具保证金证明。此外，银行还可以为客户开具存款证明，做到“一笔资金，两种用途”。从这个意义上看，旅行社、签证代理等出国旅游机构，可以成为储蓄存款来源的新渠道。

案例：

出国旅游开辟“新渠道”：出国旅游属于生活消费场景，贴合当前“消费升级”的大趋势。随着出国旅游需求的增加，银行成为保管客户出境游保证金最合适的选择。在一定期限内，银行通过冻结客户保证金，出具保证金证明。此外，银行还可以为客户开具存款证明，做到“一笔资金，两种用途”。从这个意义上看，旅行社、签证代理等出国旅游机构，可以成为储蓄存款来源的新渠道。

建行a分行针对出国旅游客群开展了“建行全球签、世界我纵横”活动，提供世界各国签证代办服务，并推出代办斯里兰卡、菲律宾、马来西亚、柬埔寨等国家（地区）的签证只需1元的特惠活动。而且，a分行还通过微信公众号开辟“签证服务”专门频道，提供在线化的“签证所需资料查询、签证材料预审、办证进度追踪”等一揽子服务。

借助此项服务，该行在实现出国旅游客户群体的引流后，引导客户一站式办理该行包括存款证明、个人结售汇、国际信用卡在内的“出国金融服务包”，以此实现客户流量的“价值变现”与“存款引流”。

提前还款促成“新交易”：提前还款属于金融交易场景，提前还款客户往往是大额交易，是储蓄存款的潜在优质客户。银行需要针对这类客户开发合适的产品与服务方案，将提前还款转化成存款与产品沉淀，既稳定贷款余额，还可以拉动存款与理财的增长，将客户的“一次行为”变成“二次交易”，甚至“多次交易”。

财富管理引入“新概念”：财富管理属于金融交易场景，银行需要把存款产品嵌入财富管理服务，将存款产品变成财富管理方案的重要组成部分，比较有效的方法是主打“现金流概念”。现金流概念是指客户在财富配置中，应备足6个月的流动资金满足日常生活和消费开支所需，而这部分资金最合理的存在方式之一就是储蓄存款。

为此，银行财富管理的服务覆盖面越广、财富管理服务的专业性越强、财富管理服务方案的推广度与执行率越高，对储蓄存款的拉动效应越明显。营销人员可以“服务升级”为话术，通过财富管理方案，实现客户存款的“量质并举”。

除此之外，“发红包”也是一个存款沉淀非常重要的生活消费场景。“发红包”是大众常用的小额支付场景，可以沉淀大量社会资金。但目前大众主要使用的还是微信红包，银行红包类产品尚未形成非常好的解决方案。

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