“铺货+促销”的传统分销模式正在失效，新品推广模式变了
2013 年之后，产品逻辑发生了变化。无论是新品研发逻辑还是新品推广逻辑。
为什么是 2013 年？因为这一年，行业销量封顶，从数量增长进入品质增长，中国真正进入中产社会。
进入中产社会，消费心理发生
了变化。
其中一个重要变化，就是所有产品，首先是心理产品。
当产品具有相似功能时，需求转向心理满足。
大众化的心理产品，总体上符合时尚流行规律。
发端于小众，引爆于传播，普及于大众。
这就是时尚流行的规律。
1.
2013 年前，消费品行业整体处于数量增长时代。
数量增长时代，虽然也有消费结构，但整体消费处于底部的大众消费。我称之为【双低产品】：品质到底线，价格到底。
2014 年，几乎所有消费品行业的价格带开始上移。比如，2013 年至2017 年，啤酒销量下降 11%，但销售额上
升 21%。
价格带上移，不是所有产品集体上移，而是价格带拉长了。
比如，瓶装水，原来是 1 元、2 元价格带，现在拉长为 1 元、2 元、3 元、4 元、5 元并存。更高的价格虽然也有但销量比较少。
现在，2 元价格带是大众需求，3 元、4 元、5 元还不是大众需求。
不是大众需求，大面积铺货，销售肯定出问题。
我一直批评恒大冰泉，原来 4 元的价格带，不应该大面积铺货。可惜，当时中国整个营销界沉浸在 "铺货+促销" 的传统分销模式之中。
甚至可以说，很多好的升级产品，就是这么死掉的。
2.
我们梳理一下，传统深度分销模式下新品推广的场景。
新品是否做品牌广告，先且不论。但 "铺货+促销" 是必备的功课。
当时，流行一套【终端拜访八步法】，是为深度分销的宝典。
考核铺货率，意味着什么？意味着即便是新品，也是大众价格、大众产品。否则，是不能大面积铺货的。
促销即动销，意味着什么？意味着消费者对促销政策
（实际是变相的价格政策）
相当敏感，“占便宜” 心理突出。还原当时的场景就是：只要把大众产品摆在消费者面前
（铺货）
，辅之以价格政策（占便宜）
，就能动销。这个场景，现在还存在吗？
如果传统场景不存在了，那么怎么办？
3.
有两个产品，虽然是升级产品，但做得比较好。
一个产品是汤达人。2008 年上市，价格带在 7 元左右，高于当时的主流价格带一倍。
这样一个产品，要是按大面积铺货+促销的模式，早就死了。
当时，汤达人只能在特通渠道销售，而且销售得还不错。
等到 2015 年，方便面价格带大面积上移，汤达人突然火了，也走向了大众渠道，可以讲铺货率了。
另一个产品是百岁山，价格带是 3 元。3 元，即便是现在，仍然不是主流价格带。
几年前，3 元的瓶装水如何生存？当然不能大面积铺货，只能找特殊渠道铺货，比如高铁站，或者在一线城市铺货。
4.
现在，推广新品面临两难。
如果是传统的主流价格带，虽然可能有销量，但赛道很拥挤，新品很难挤进去。
即便铺货率高，动销难度也很大。因为促销即动销的时代已经过去了。
如果不是主流价格带，那么，肯定不能大面积铺货，而且动销难度也大。即便动销了，销量也
不大，必须等待。
现在的新品推广，似乎只能是战略性推广了。根本无法做到推广即上量。
战略性推广，就是先布局，先在价格带占位，先做特殊渠道。然后等待价格带逐步上移，非主流价格带变成主流价格带。
没有耐心的新品推广，成功很难了。
5.
新的战略性推广模式，我总结为三句话。
"发端于小众，引爆于传播，收获于大众。" 这也可以视为新品推广的三步曲。
战略性新品，当然是先布局。怎么布局？
一是区域布局。从价格带讲，一定是高于主流价格带。不同城市，价格带不同，所以要有区域布局。比如，4 元的瓶装水，在一线城市已经接近主流价格带，可以大面积铺货。
二是渠道布局。渠道布局，也是消费人群布局。同一城市，不同渠道对价格的接受程度也不一样。同样是 4 元瓶装水，在二三四线城市，只能在特殊渠道铺货。
特殊区域，特殊城市，实际上就是针对小众。战略性新品的推广，一定要有小众意识。
小众意识，就是不追求所有人满意，但一定要
追求少数人首选
，在少数人群里培养发烧友、粉丝。6.
过去，新品研发一定要追求社会最大公约数。
新品推广，如果寻找最大公约数，产品就平庸了。
一款产品，如果大家觉得都不错，那么，可能就失败了。
这不仅与产品有关，也与互联网的时代有关。
互联网时代，最有传播能量的人，不是最有消费能力的人，而是比较偏执的人。
比较偏执的人，掌握着互联网时代的话语权。
引爆传播，不是大家都能接受，而是少数人比较偏爱。
发烧友、粉丝，他们最有传播能量。
不要高估消费者对个性需求的坚持，多数人在环境下会放弃个性，会受那些最坚持个性的人引导。
在传播能量之下，大众会从众。
流行，其实大众跟随了小众。
7.
传统营销时代，谁的声音最大？谁的传播能量最大？
施炜老师说，传统传播就是 "大喇叭" 喊一喊，比如在央视。
谁的传播能量大？谁的钱多，谁敢赌传播，谁的能量就大。那个时候，传播就是不断重复，强化记忆。重复到你想忘都忘不掉。
互联网时代，谁最有传播能量？
不极端不传播，不偏执不传播，不粉丝不传播。
除了马云这样的中心人物还有传播能量外，靠撒钱已经很难聚集传播能量了。
发现那些有传播能量的小众，满意
他们的个性需求，引发大众关注。
大众不是被说服的，大众是被征服的。
8.
有的小众，就是小众，不可延伸。
有的小众，可以转化为大众。有的小众，可以延伸到大众。
流行，就是小众与大众之间的转化。
发端于小众，其实是瞄准着大众。
发端于小众，获得偏爱，收获粉丝。
通过小众，聚集传播能量，这是转换过渡。
最终目的是通过传播征服大众。
文来源：刘老师论坛（ID:liuchunxiong1964）
PS：2018（第四届）中国快消品+互联网大会，《新经销》将邀请国内千余家快消品品牌商、经销商、零售商，一起围绕“新产品，新模式，新渠道，新营销，新传播”这五新当中的核心问题来探讨：
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大会主题
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3月18日下午场：互联网巨头 VS 区域之王
3月19日上午场：新物流下的城配 2.0
3月19日下午场：创新零售场景
3月22日分会场：小品牌互联网时代机会与挑战
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2016“快消品＋互联网”高峰论坛
2017（第二届）中国快消品+互联网大会
热烈恭贺｜2017（第三届）快消品+互联网大会在重庆圆满召开！
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