小企业做了好产品，但却被大企业抢了先，与成功失之交臂？
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◎ 文｜刘春雄
有人说现在的糖酒会没啥看头，我觉得那是不会看。
“小企业看产品，大企业看营销，论坛看趋势。” 这是我对糖酒会的总结。
有人有疑问：大企业看营销，论坛看趋势，这很好理解。为什么要看小企业的产品？产品从来都是大企业做得好。
“
如果我告诉大家，很多大企业成功的产品，都是模仿小企业，可能很多人不承认。但我了解的事实，很多如此。
”
多数人的逻辑是：谁把产品推成功了，产品就是谁做的。
经常出现的现象是：
小企业做了好产品，但大企业的营销成功了。
营销经常证明一个道理：认知大于事实。
1
差异化，小企业有天然动力。
只要同质化，人们一定认为小企业在模仿。
大企业的动力是门槛化，让别人难以模仿。
小企业，在产品上有两大思维方向。
一是【山寨化】
这是诟病最多的，因为山寨最讨人厌。
山寨，即模仿成功的产品，然后低质，低价。这种现象，当然不少。
这样做，可以干扰别人，但无法成就自己，不在我们讨论之列。
二是【差异化】
我一直相信，小企业是最有差异化意识的。
这个结论，可能很多人不承认，人们只承认成功的差异化。
小企业的差异化，是从产品意图上真正想差异化。
原因很简单，小企业无法与大企业正面竞争，不差异化不行。
2
差异化很容易把自己逼向死角，没有转还余地，特别是小企业。
一种差异化，是 走向小众
这通常不是差异化的本意。
小众固然容易差异化，但差异化的目的，不是做小，而是做不同。
小众，如果市场相对集中，小众可以作为起点，对小企业未尝不可。
小众，如果成为长尾市场，小企业会更难。长尾，意味着需求存在，但又抓不住。
所幸，电商天然是长尾市场的集散地，为差异化的小众产品提供了生存空间。
发端于小众，引爆于传播，收获于大众。这是比较好的差异化小众策略。
以小众嵌入、生根，以传播引爆，最后转向大众市场。这其实不是真小众。
当然，如果真心做好小众，成为隐性冠军，然后走向世界。走这种德国隐性冠军模式，也是一条路。
3
在食品行业，我见过不少小众化的产品，特别是区域化的产品。
在糖酒会上，这类区域化的小众产品特别多，很有差异化。
“
我的视角，是从这些小众里，寻找可以走向更大市场的产品。
”
区域性产品走向全国，案例很多。什么样的小众产品能够走向全国，这考验眼力。
比如，一家肉制品企业，引进大企业的研发人员，一直不成功。
后来，偶然做成了【台式烤肠】，这也算差异化的成功。当然，食品的差异化通常是没有模仿门槛的。
我给老板建议，迅速走向全国。然后，以这款产品带动其它产品。
老板没听，但巨头发现了，迅速覆盖全国市场。仅仅这款产品，一年的销售额超 10 亿。
4
另一种差异化，就是 做成 新品类
只要是新品类，就意味着有极大的认知门槛。
对于小企业，新品类有可能把自己逼向死角。
从认知门槛角度看，品类教育的认知门槛最高；其次是品牌认知。
我们知道，做品牌很难。难在何处？难在品牌是一种认知。
品类教育，要么需要很长的时间，要经得起煎熬；要么需要很大的投入，有足够的资源。
当然，品类教育一旦成功，收获又极大。
5
第三类容易把自己逼入死角的差异化，是 伪差异化
伪差异化，就是虽然有不同，但别人又非常容易趋同
。
有不少人拿着所谓的新产品找我，问我能不能干。
有些产品，即便你成功了，也只是别人添加一个功能而已。
只比别人多一个功能，如果这个功能不能形成门槛，就是伪差异化。
很多小企业，或者创业企业，就是死在伪差异化了。
6
真正的差异化，不是寻找与众不同，也不是增加某项功能，或者利用某项技术，而是
发现未被满足的需求
。未被满足的需求，还需要有足够的规模。
有足够的规模，还要考虑企业是否能够承担消费者教育成本。
符合这些条件，才是有价值的差异化。
文来源：刘老师论坛（ID:liuchunxiong1964）
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2016“快消品＋互联网”高峰论坛
2017（第二届）中国快消品+互联网大会
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