HBRC 年会特别报道 | 守正出奇：雷克萨斯存在哲学如今

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正文开始：

如今，消费者对于品牌，特别是汽车品牌所承载的意义，已经绝不满足于停留在产品所具有的形象表述。追寻个人内在与品牌观念的和谐一致，正抢占消费者洞察的头条。因此，如何诠释和传达品牌与企业内质的核心价值，成为与消费者联系和沟通的关键。在这一点上，雷克萨斯不遗余力。无论从本身生产制造流程的属性还是品牌的文化属性上，雷克萨斯始终关注市场和消费者需求的变化，努力与用户建立起价值观和情感的共鸣。

2017年是雷克萨斯极其重要的一年。基于对全球消费升级的考量，雷克萨斯品牌全面升级，公布全新品牌口号“Experience Amazing领未见·探非凡”。这意味着雷克萨斯以更加情感化的方式与消费者对话，也具备了越来越多的个性化元素，创造了独树一帜的品牌风范，从一个传统的豪华汽车品牌进化为豪华生活方式品牌。2017年底，雷克萨斯携手《哈佛商业评论》中国年会共同引领一场关于“新物种”的思想启蒙与商业复兴的盛典，与其所倡导的品牌进化论不谋而合。也是在这样一个冬季里的小阳春，LEXUS雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱先生与《哈佛商业评论》中文版主编何刚先生款款而谈，具象之外，内在之中，在大品牌的价值高度之上深刻交互。

HBR中文版

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中国消费还在升级之中，消费各方面需求变化迅速，雷克萨斯在中国是如何定位的？

陈忱：

中国市场发展潜力巨大，中国消费者消费行为和理念日趋成熟。消费升级让消费者不再一味寻求奢华的符号来表达财富和成功，而是寻求包含产品、制造工艺所代表的生活方式，及购买体验的全方位丰富体验和情感共鸣。

通常，车企会将自己定位为某种导向型形象，即对于产品、生活方式、科技的导向，并最终形成自我特色，稳定持续发展。如今，雷克萨斯在中国不断加大产品投放，针对不同的产品进行定位，来诠释其所带来的精彩生活体验。整体来看，雷克萨斯从传统豪华汽车品牌向豪华生活方式品牌转变，这一决定本身也是取决于客户的改变。

HBR中文版：

雷克萨斯发布的全新品牌口号“领未见·探非凡”既满足了中国消费者对未知世界的好奇、自信，同时又有一种引领、探索、先驱的意思，内涵很丰富。您是如何解读的？

陈忱：

中国是雷克萨斯在全球的第二大市场，在雷克萨斯的全球进化中起到重要作用。在去年4月的上海车展上，雷克萨斯公布了全新品牌口号“Experience Amazing”的中文释义“领未见·探非凡”，这是雷克萨斯在海外市场第一次对全球品牌口号进行本土化诠释。希望通过中文口号的公布，与中国消费者进行更好的沟通。

我们对“领未见·探非凡”的解读分为两个层面，一方面是指以技术上的颠覆性突破和设计上的无畏创造，引领消费者进入前所未见的境界；一方面指以卓越的产品体验和以心至诚的服务体验，与消费者一同探索和享受匠意非凡的生活方式。

雷克萨斯通过一系列体验活动，向大众展现了雷克萨斯的核心竞争力：卓越品质和以心至诚的待客之道，以及超乎想象的科技、独具匠心的工艺、无所畏惧的设计和心潮澎湃的性能。

HBR中文版：

针对中国市场，在做战略规划时是否会遇到一些难度和挑战？有没有针对中国做一些比较大的结构性的调整？

陈忱：

在消费升级的大背景之下，我们的客户也在改变，豪华市场的消费者从富裕阶层到新富的转变，消费者对豪华和奢侈品的认知也在改变，同时消费者的需求更趋向多元化。

建立完备的产品线：针对消费者多元化的需求，雷克萨斯在中国不断加大产品投放，从不同维度满足了中国消费者日趋多元化的需求。随着全新LS和全新LC预售开始，未来雷克萨斯将开启产品线的全面进化，带来更强的产品力。

产品层面的升级：全新LS和LC的上市，不仅是“领未见·探非凡”精神的落地，也是旗舰车型的矩阵达成，构筑了品牌旗舰板块，标志雷克萨斯未来的产品方向。

根据需求打造产品：结合中国消费者需求和实际国情，根据中国消费者需求打造产品，在车型设计及改款时充分考虑中国消费者的反馈，并提供适合中国市场的产品，如新雷克萨斯CT及新雷克萨斯NX。

智·混动车型的推广：雷克萨斯在中国市场具有最全面的智·混动产品线，人们对智·混动车型出行认知度有所提高，目前在售7款智·混动车型，这是我们的核心竞争力。未来会在更多级别车型中引入智·混动产品，并重新调整一些智·混动产品的定位。

HBR中文版：

市场上某些汽车产品做“降维打击”的行为一直受到质疑，雷克萨斯会做类似的事吗？如何以具体指标来衡量所谓的客户满意度？

陈忱：

在这一点上，雷克萨斯的策略是完全不一样的。雷克萨斯从不以选装作为销售模式，更多的还是根据客户的需求来制订每一级别车型的不同配置。对于衡量客户满意度方面，销量固然重要，但雷克萨斯更看重的是客户需求：我们能够为客户提供怎样的价值。对于客户满意度，大致有三个层面，总的客户满意度、销售以及售后。与此同时，雷克萨斯也在不断地进行品牌升级来满足市场的发展和变化，来应对客户需求的变化。

HBR中文版：

在针对中国市场所作的调整中，目前根据用户的反馈有怎样的评价？

陈忱：

随着整个消费环境的改变，老用户本身对于雷克萨斯在产品上的改变，接受度会越来越高，并期待雷克萨斯的改变。消费者本身也在适应新的消费模式，甚至去追逐新的消费模式。

对于新用户，甚至对不了解雷克萨斯品牌的用户来说，“鲜活感”会增强。“鲜活感”可以认为是一个在品牌和客户交流过程中最重要的节点。如何呈现“鲜活度”，是让消费者有兴趣更深入地去了解品牌的发展之路。

HBR中文版：

可以看到雷克萨斯一直在很用心做一些跨界，尽管与产品的销售、品牌的塑造而言并没有直接的关系，但可以看出，雷克萨斯品牌所包含的优质、有精神追求、有内涵的特质一直贯穿始终。雷克萨斯对于品牌人群是如何定义的？

陈忱：

从中国消费者的变化中，我们能看到一些消费趋势。不能否定还有很多传统和资源型客户，但越来越多的新客户类型预计在未来两三年会集中爆发。雷克萨斯和《哈佛商业评论》中文版年会合作有三年之久，今年关于“新物种”的主题和雷克萨斯品牌所倡导的进化论十分契合。新客户的出现，老客户的转变，都在新的进化中展现出更大的潜力。

我们把雷克萨斯的目标消费者定义为“探享家”。“探享家”可能有多个表现，他们并不是品牌的崇拜者和追随者，而是有着高度的自我认知与驱动、敏行慎言、睿智、有分寸，在自我领域探索并自得其乐。

HBR中文版：

中国有一个词叫“守正出奇”，在稳健和创新两者间，根本上要重视的是对“度”的把握，不激进前行也不无所作为，从而追求“中和”状态下的永恒和持续。在创新和坚守的过程中，雷克萨斯是如何恰当实现所谓的东方智慧和西方文明之间的嫁接和融合？

陈忱：

设计是雷克萨斯品牌哲学的外化，也是驱动品牌进化、构建品牌差异化最重要的元素之一。雷克萨斯“YET兼得哲学”贯穿于雷克萨斯生产、运营等方方面面的每一个链条。在技术层面是不同的能量体结合在一起所呈现的最完美的平衡方案，在哲学层面，则是消费者的选择和雷克萨斯在价值观、消费观、人生观的相互联系和呼应，作用在产品的“YET”之下的终极和谐。

即将到来的2018年，雷克萨斯将迎来两款旗舰车型全新LS和全新LC在中国的上市，展现凝聚时光的艺术与驾驭激情的艺术，以艺术来重新定义豪华，这不仅是“领未见·探非凡”精神的落地，更标志着雷克萨斯未来的产品方向。雷克萨斯将继续从购车、交车到售后服务带给客户更贴心的体验，以至诚之心，呈现充满激情与质感的生活方式。