群嘲苹果?不过是爱到深处自然黑
最近的苹果流年不利,刚刚过去的圣诞购物季,iPhone X 被降价的 iPhone7 抢戏,有可能拖累明年 Q1 的数据,官方关于旧机变慢的神回复以及道歉都不能令人满意,再加上创新乏力的老梗,库克的苹果似乎正陷入无休止的争议。
到底是谁在黑苹果?
一直以来,果黑都是一个有广泛社会基础的群体,主要来源是三个。
最活跃的当然是友商
三星调侃苹果历史最为悠久,最近的 Galaxy Note 8 广告就虚拟了一位果粉的窘迫时刻,将历代 iPhone 从头到尾 Diss 了一遍,对三星来说,每发新机,先撩苹果几乎成了惯例,但中国手机厂商对苹果的心态就要复杂得多。
从雷军到黄章再到罗永浩,无一例外都是苹果的忠实门徒,他们对乔布斯的精神遗产保持着始终如一的尊敬,所以你能看到,2013 年当群嘲苹果变成治正确时,雷军接受《新京报》采访反而坦诚,iPhone 仍是目前最好的智能手机;当罗永浩戏称苹果为 “巨型乡镇企业” 时,也只是把锤子称为“全球第二好用的智能手机”。
这些大佬一边毫不留情的与库克掌舵的变味儿的苹果竞争,一边又幻想自己才是极简主义、工匠精神等乔布斯式思想的衣钵传人。
推波助澜的是舆论
手机是互联网媒体关注的热点,从今年上半年今日头条的数据来看,有关苹果的资讯总量和阅读量都居首位,在所有手机品牌的总资讯量中占比最高,达到 18.47%,在兴趣用户量的占比中,也以 19.08% 排名第一,这意味着苹果保持了极高的关注度。
这也决定了内容生产者会选择快速站队并输出情绪化的信息,以满足读者的需求,苹果相对封闭的企业文化、严苛而缺乏沟通的单方面管理措施,都助长了这一点。
落井下石的是看客
尽管新增用户的速度低于安卓阵营,但 iPhone 拥有整个手机行业忠诚度最高的用户群体,这是人所共知的事实。去年的数据是 iPhone 换机用户中有 50.3% 仍会留下,三星是 10.46%,小米 5.94%,华为 5.43%,魅族 5.33%。
苹果的黑点更多是来自于那些并非 iPhone 用户的人,大致有三类。
第一类当然是安卓粉,他们喜欢开放的系统,反对任何形式的封闭。
另一类是怀旧派,他们对于苹果弄残诺记,灭了 MP4、PSP 这些旧爱不能释怀,逢果必黑。
还有一些喜欢 iPhone 却囊中羞涩又无卖肾勇气的人,因爱生恨,爱到深处自然黑。
所以,苹果总是很倒霉!
一边被不是用户的人怼到天昏地暗,一边在不相干的友商活动上,又不断被拿来致敬或强行碰瓷,明明不在局中,却总是投射出巨大的心理阴影。
也许这就是苹果的夙命。
能真正危害苹果的是啥?
不过从长远看,真正危害苹果的,未必是外间的浮议,倒可能是苹果的自误。
过于自我而不走心的苹果范儿
这从摇曳多姿的苹果式中文就可见一斑,比如 “Retina 的大作,一款又一款”,“让妈妈开心的礼物,开了又开” 这样的神句式,令语文老师有扔一本《辞海》过去的冲动。
像降速保护手机这样的措施,原本没什么槽点,完全可以通过正常的科普文释疑,股价的波澜不惊也证明了这一点,但傲娇的、高高在上的、冷漠刻板的苹果总有本事把任何一件小事变成自黑,再通过道歉升级为危机公关,不服不行。
从小众到大众是一条不归路
乔布斯的苹果本质上是一个高度意念化的品牌,而不是人们熟稔的大众消费品。当年的苹果抓住了个人 PC 的历史机遇推出 Macintosh,以 2435 美元的价格 + 128K 内存、9 英寸屏幕的配置横扫市场,虽然在与 Winter 阵营的历史性较量中败阵,却树立了专业用户的超级口碑,得以顽强存活。如今的 Mac 以 7% 的市场份额获取了 PC 行业 60% 的利润。这种情况在智能手机上得到复制,iPhone 以 13% 的份额赚取了手机行业 83% 的利润。
苹果商业模式的核心不是占领大众消费市场,而是以明显高于行业单价的产品收割最顶端也最有价值的用户,但作为市值破万亿的科技公司,苹果也面临着越来越多的内外部压力,迫使它沿着出货量而不是利润的道路前进。
在刚刚过去的圣诞购物季,iPhone 和 iPad 以 44% 的设备激活率成为最靓眼的品牌,三星只有 26%,华为、小米、OPPO、VIVO 都在个位数,但具体到机型数据上,iPhone 7 份额最多达到 15.1%,随后是 iPhone 6 的 14.9%,新机 iPhone X 的 14.7%,iPhone 8 和 iPhone 8 Plus 分别是 8.1% 和 8.7%。
对苹果来说,好消息是多年的消费惯性得到延续,仍然是全民节日的销量担当,坏消息是超额利润的高价新品第一次不再是主角。
不拼研发,只吃现成的
苹果研发投入一向较少,按标普智汇的数据,高通研发投入约占营收的 23%,在科技公司中高居第一,脸谱达到 20.5%,谷歌、微软、亚马逊也在 10% 以上。相比之下,苹果三星只占营收的 4.6%,去年才首次超过 100 亿美元,而三星是 140 亿美元,华为也有 10 亿美元,占营收之比更高达 14.65%。
之所以如此有两个原因。
1. 苹果研发强调的是聚焦、实用和功利导向
也就是说,苹果很少做基础研究,在研的都是能够与现有业务快速融合的技术。苹果在日本横滨的亚洲最大研发中心就主要关注材料科学、交通以及医疗健康;在以色理赫兹利亚的研发中心重点是储存空间、处理器以及通讯芯片;在加拿大渥太华的研发中心是汽车控制系统;印度海得拉巴研发中心是高精地图;法国格勒诺布尔研发中心是成像技术;苹果在苏州、上海市、深圳和北京新设立的四家研发中心,重点则是中国消费者能够感知的应用技术。
苹果历来不是靠技术革命推动产品创新的,在乔布斯时代就是如此,苹果依赖的是成熟稳定技术与封闭系统的优越体验的融合。
2. 注重以 “购” 代“研”
iPhone 的竞争力源于生态系统而不是硬件或技术创新,因此对苹果来说,动用 2700 亿美元的现金储备直接获得产品和技术是比自主研发更有效的方式。
自 2013 年以来,苹果收购了 55 家公司,其中 11 家披露了交易金额的公司就高达 55 亿美元,5 年来保持着每年收购 8-13 家公司的速度。在 2014 年的加州 Cupertino 大会上,库克信誓旦旦向股东们保证苹果仍是一家创新公司,其主要论据就是 16 个月内创纪录的收购了 23 家公司。
以购代研的副作用是苹果收购的技术门槛越来越低,有时仅仅是为了填充生态系统中的某项短板就一掷千金。比如不久前对音乐发现平台 Shazam 的收购。
营收和生态过度依赖 iPhone
2015 年,苹果营收是 2340 亿美元,其中 iPhone 贡献达到 65%,今年的情况也不会有多大改变,iPhone 营收仍会达到 63.1% 的比例。
苹果不像安卓系统有大量厂商助阵,在 iPad 式微,手表等产品存在感薄弱的情况下,对 iPhone 的依赖有增无减。IOS 生态的活力来自于大量的不断激活设备的支持,IOS 用户每月在应用市场花费 15.24 美元,大大超过安卓的 7 美元,这使得大量开发者在安卓用户总规模超过 iPhone 时仍然愿意为 IOS 系统花费更多精力。
对苹果来说,只有两种变化是灾难性的。
在线设备的绝对数量下降
如果 iPhone 保有量下滑,定位趋向边缘和小众,生态系统活跃度不足,开发者逐渐离场,这才会削弱换机忠诚度之类的重要指标,形成恶性循环。
廉价设备成为主流
苹果从 2013 年 iPhne 5c 开始推动与主产品并行的廉价手机策略,影响了部分务实用户的选择,这在圣诞购物季上已有苗头。假定有一天,IOS 和安卓系统用户的消费能力接近,对苹果也是致命打击。
其实观察 iPhone 的生命力有个简单有效的方法,就是看看今年的公司年会上,iPhone 还是不是抢手货,往往嘴上说着不要,身体还是很诚实的。
* 文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场
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