直播电商这个新生风口 ， 正在用注水的数据营造虚假繁荣；而商家亏损、中小主播难以出头 ， 站在生态链的底端 ， 共同构成了这个风口里的另一面：拼了命活下去！是时候干掉GMV了 。
文｜《中国企业家》采访人员 程璐
编辑｜李薇
图片来源｜中经视觉
图片摄影｜解琛
直播从业者的一天 ， 大多是从晚上才真正开始的 。
19点30分 ， 姜杉准时点进手机直播间 ， 焦急地等待某国内女星上场 。 经过层层沟通与选拔 ， 姜杉所在品牌旗下一款产品 ， 被成功选入了这名女星的这场直播 。 现在 ， 终于到了验收的时候了 。
【中国企业家杂志|干掉GMV：数据注水，骗术升级，撕掉直播电商的虚假繁荣面纱】2020年 ， 受新冠肺炎疫情影响 ， 已经发展了数年的直播带货 ， 突然被推上了风口 。 销售额轻松破百万、千万 ， 甚至上亿 ， 主播年入百万甚至千万 ， 这些“神话”吸引了大批企业、主播及品牌入场 ， 资本亦蜂拥而至 。 每个夜晚 ， 点亮的手机屏幕里 ， 承载了一个个造富愿望 。
不过最近 ， 对直播带货的质疑声不绝于耳 。 罗永浩直播间的人气和销量暴跌九成、吴晓波60万坑位费却换来交易惨淡……“直播翻车”成为常态 ， 人们眼看着泡沫在撑大 ， 似乎听到了破裂声 。
“凉了 。 ”姜杉说 。
趁着女星直播的间隙 ， 姜杉不停地刷新后台销量数据 ， 但直到整场结束 ， 姜杉也没有迎来想象中的“爆单” ， 花了几万块的坑位费 ， 结果连成本都没收回来 。
超4900万元下单金额 ， 是这场女星直播最终官方披露的战报 。 但从一个亲身参战的品牌方视角来看 ， 姜杉认为 ， 该战报的水分或许能有50% ， “战报里说的是下单金额 ， 而不是实际销售额 ， 下单不一定就成交 ， 拍下未付的订单也能算进去 ， 因此真实交易还要打折” 。
直播的故事如此相似 。
今年5月 ， 薇娅直播6场为梦洁带货1280万元 ， 扣除薇娅团队的佣金317万 ， 梦洁的实际营收仅有963万 ， 而除去产品成本物流成本 ， 梦洁真正的利润能有多少？不过 ， 因为搭上顶流主播这辆“快车” ， 梦洁股价连续多日涨停 ， 市值猛增30多亿 。
直播这个新生风口 ， 正在用注水的数据和盲目的粉丝干掉GMV ， 营造出一片虚假繁荣；而商家亏损、中小主播难以出头 ， 又共同构成了这个风口里的另一面：拼了命活下去！
踩坑常态
亏损 ， 是品牌商家尝试直播的常态 。
国内一家百货类品牌的内部人士告诉采访人员 ， 今年上半年 ， 他们以270万元的高价 ， 签下了当红带货主播林依轮 。
上世纪90年代 ， 林依轮曾凭借一首《爱情鸟》火遍全国的卡拉OK ， 而现在 ， “明星主播”成为了他的新标签 。 今年3月份 ， 在淘宝启动的明星排位赛中 ， 林依轮每个月都拿下了第一名 。
本以为有林依轮的强背书 ， 该百货品牌能迎来销售上的飞跃 ， 但从第一场直播的效果来看 ， 公司“入不敷出” 。
林依轮第一场直播的实际销售额为37万元 。 但算上平均单场签约费 ， 以及15%的佣金在内 ， 这场直播的成本实际高达70万元 ， 几十万元就这样打了水漂 。
大品牌尚能负担得起如此之高的直播投入 ， 但对中小商家来说 ， 每一笔投入 ， 他们都希望能有所产出 。 但哪怕再精打细算 ， “踩坑”也难以避免 ， 蒋恺在直播上的踩坑经历 ， 关起门来 ， 能讲上三天 。
蒋恺是某食品品牌的直播电商负责人 ， 在做过几场直播后 ， 蒋恺也想试试明星直播带货 ， 于是他的团队找到了杨迪 。
杨迪是喜剧明星出身 ， “讲段子”的能力出众 ， 蒋恺认为 ， 这很适合直播间里活跃气氛 。 前期沟通花了半个多月 ， 最开始坑位费定的是3万元 ， 20%的销售佣金 ， 但由于杨迪参加的综艺多、档期满 ， 直播不得不临时延期 ， 最终坑位费打了个五折 。

稿源：(中国企业家杂志)

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标题：中国企业家杂志|干掉GMV：数据注水，骗术升级，撕掉直播电商的虚假繁荣面纱