新生意逻辑下的7个营销信号( 三 ) 数据分析|访问量|流量|页面|产

比如，资生堂今年在推“红腰子”时，就通过直播的IP化、综艺化进行直播出圈，把在抖音的直播打造成美出圈万事屋直播，邀请了时尚、艺术、音乐等多个圈层博主，以及黄轩、郁可唯、苏芒等人进行跨界直播。资生堂这个直播其实更像是一种综艺IP节目与直播带货的结合体，这也可以看做是直播行业大环境下的内容创新。
第二，直播需要比拼后端的组织能力。这一方面既有供应链、电商等方面的后端保障，另一方面也需要运营层面进行更加精细化、极致化的打磨，而其中播出时长几乎已经成为了硬指标。
比如海澜之家在今年2月首次尝试抖音直播后，经过两个月的时间试水，4月11日以后进行了每日持续不断开播，日均开播时长高达9个小时，实现了今年3-11月全年自播总GMV取得突破性成绩。当然时长只是一个最为显性的指标，而直播间的设计、带货话术的设计、上链接时间点的把控等等细节，都将成为直播精细化运营的一部分。
我们预计，明年将有大量品牌和KOL将进行每日开播，如同微博、公众号图文一般，直播将成为企业的日常内容场景覆盖。
六、一切皆可为内容传统营销人在做内容营销时，很容易被过往的内容形式所限制住，这也就导致了企业营销内容“美感过多”而“网感不足”，从而无法适应新媒介生态。事实上，打破对“内容”本身的理解，或许就可以实现营销的破圈。
我们这里试举两个短视频案例加以说明：
第一个是招商银行，招商银行一年在抖音上发布了178支短视频，但在其中传播量最广的视频，其实就是一支使用日常拍摄过程中幕后花絮剪辑而成的视频，记录了招行短视频背后的点滴瞬间，这支视频最终获得点赞量24万。对内容选材的拓宽，反而引起了大众的认可。
第二个是海澜之家，海澜之家其实最开始在抖音上发布的视频以TVC营销为主，画风偏“硬”，并不适合当下短视频用户偏好。后期逐步推出海澜之家小剧场、门店故事这类趣味类内容，逐渐获得了用户认可。其中，海澜之家与罗永浩的视频合作，单支播放量突破了3500万，点赞数45万。
此外，内容也在不断向IP化、原生化方向发展。例如京东超市与《大张伟生日会》合作中，借势大张伟生日与京东超市9.9周年庆的“撞档”，带来一场皆“大”欢喜生日演唱会，打造“明星演唱会+直播带品牌”的首创式玩法，当晚直播收获播放量194.2万，用户评论次数93.4万，最高12.4万用户同时在线。
IP内容能够助力品牌产生明确的定位认知，以及更强的内容粘性，在大曝光的同时传播品牌理念和调性；而原生内容可以打通商业内容和用户内容的链路通道，企业能够更高效地链接用户、输出品牌价值。
我们进一步延伸一下，随着平台生态本身的多元化延展，平台也正在从营销场域，变成企业的经营场域。这时“内容”的内涵将不止涵盖图文、视频、直播本身，企业对用户的服务体系也将成为内容的一部分，所以说一切皆为内容。
七、营销组织架构迎来效率变革无论是短视频、直播的兴起，还是头部平台生态的扩张，又或者是企业与平台关系更加紧密，都要求企业本身进行营销组织架构的调整改造。
我们认为，未来企业不仅将会出现单独的视频营销部门、直播营销部门（这两个很多企业已经有了），还会针对头部平台设立部门，实现相应生态的精细化营销，提升营销效率。比如我们发现网易游戏就已经针对巨量引擎的生态设立了专门的买量部门、买量中台，并由此推动了内部预算模式的变革。
更有甚者，不仅仅是营销部门，整个集团的组织结构、管理结构也会出现围绕平台、围绕市场的变革。资生堂表示将在2023年前把中国的组织打造为“第二总部”，2023年在中国的数字化营销及线上销售占比将上升到50%，这就需要资生堂调整传统的销售模式，实现组织的数字化升级。
组织架构的数字化是一个复杂的问题，比如说企业数据中台的搭建，不仅仅涉及到营销数字化板块，还牵扯到企业整体运营管理的方方面面。目前并没有一条成熟的路径可供参考，需要企业在自身的数字化实践中不断摸索出来。
无论是从营销来看，还是从整个商业环境来看，我们都正处于一个变革的时代。有人说2020年是“工业文明”与“数字文明”的分水岭，这也意味着，只要能够抓住当下的机遇，就有可能获得未来数十年的市场优势，新世界已经并不遥远。
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