新生意逻辑下的7个营销信号


新生意逻辑下的7个营销信号
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图片来源:摄图网
编者按:本文来自微信公众号传播体操(ID: chuanboticao),作者郑卓然,创业邦经授权转载。
今年一年我其实跟很多品牌方、营销人沟通交流过,发现大家其实都挺焦虑的,但二者的焦虑点并不同。
品牌方的焦虑通常不在于营销本身,而在于企业如何获得可持续的经营成长。由于市场风向、用户偏好变化加速,企业一方面焦虑于如何抓住当下的市场机遇红利,另一方面也焦虑于如何在红利消失后构建自己的商业护城河,以免不被新竞争者超越。毕竟,一个企业不可能每次都能抓住红利。
营销人的焦虑更多在于传统的营销理论逐渐失灵,但新的营销理论尚未确立,而且在实操过程中,每一个品牌可能都将拥有自己独特的营销方法论,营销变得更加精细化。如果把营销服务当做一个大产业来看的话,这个产业急需升级转型,而平台、KOL、MCN甚至普通用户,都在对传统广告公司形成转型压力。
尽管大家的情绪普遍都是焦虑的,但市场上依旧有大量优秀案例不断爆发,比如完美日记、花西子等,通过对这些案例的复盘,我们或许可以找到未来的方向。12月29日晚,巨量引擎颁布了引擎奖,有25个企业上榜。由于工作原因,我其实很早就对其中大部分获奖企业做过研究。
我关注这次奖项,很大原因在于巨量引擎的这次评价标准不只是聚焦于某一个campaign,而是关注企业全年的经营状况。这意味着,不仅仅关注生意的“增效”,同时也关注“长效”。今天从这些获奖企业的实操中总结7个方面的洞察,希望对企业和营销人有所启发。
本文会分为两个大部分:“营销趋势篇”与“营销策略篇”,前者主要是营销行业的整体趋势变化,后者主要是企业营销执行的应对。
营销趋势篇一、企业营销告别“重复造轮子”在传统营销服务模式下,平台通常是作为投放执行方而存在的,赚取媒介费、广告费。但在今天,基于技术对数据的挖掘分析,平台可以实现更有效、更精准的广告供需匹配。因此平台将不仅仅作为媒介渠道而存在,还能够对企业营销进行服务,帮助企业制定相关的营销策略。
如果继续推演下去,结果将会是整个商业体系进行了进一步的社会分工,企业将更加专注于产品能力,而平台方将承接营销服务。随着平台不断推出相关的营销工具,企业在市场营销中,重点便在于如何最高效的利用这些平台营销工具,而不是去重复造轮子、什么都从头做起。
我们甚至发现,一个团队即使没有太多营销基础,也可以通过对平台工具的使用来打造营销爆款(当然前提是产品优质)。比如本次获引擎奖年度新锐大奖的《最强蜗牛》。游戏上线期间,与巨量引擎合作发起抖音挑战赛,并和多位星图达人进行内容合作,将游戏元素软植入其中,数据显示,挑战赛总曝光超150亿次,参赛视频播放量高达10亿+。据了解,该游戏选择将绝大部分的宣发预算布局在巨量引擎矩阵,在国内团队投放经验较少的情况下,成为了今年的爆款游戏,甚至影响了后来《原神》等游戏的买量及宣发策略。
可以看出,利用好平台的营销工具箱,企业可以加快实现从0到1的市场突破,平台正在承担更多营销服务的功能。而对于传统的广告代理公司来说,其角色也需要进行转型,不断往价值链上游进行延伸,最终成为企业的营销战略顾问。
二、平台生态打通“品效全链路”“品效合一”是营销行业无数次被提起的话题,但在以前的营销模式下难以实现,其中一个重要的原因在于渠道平台的割裂。比如说,A平台是媒体属性适合做品牌广告,B平台是电商属性适合做电商广告,“品效合一”是通过企业向AB平台的组合营销实现的。但问题在于,A平台与B平台之间往往是割裂的,用户难以顺畅跳转转化,这就导致了所谓“品效合一”的效果大打折扣。
但情况正在发生变化,从平台的生态发展来看,如今社交、电商、内容等平台之间的界限已经不断模糊,平台生态本身正在构建“品效合一”的综合场域。比如说抖音早就不只是短视频内容平台,在今年发力电商赛道后,从内容到转化的链路已经在平台打通,实现了完整的品效一体化。
这对于平台而言,未来的竞争将是生态位之间的资源竞争。单一的品牌广告平台或效果广告平台,很可能将无法长期生存。而对于企业来说,尤其是在今年疫情的影响下,寻求更高效的营销平台已是刚需。