太平鸟|为了赚95后的钱，太平鸟什么都敢干( 二 ) 95后|专利纠纷|抖音

太平鸟的业绩增长，和公司近年来实行“品牌年轻化” ，进行产品、渠道改革密不可分。
02、要赚95后的钱
和很多服装企业一样，太平鸟同样走的是“梯度品牌”策略，利用多品牌尽可能多地覆盖不同消费市场。目前，太平鸟共有太平鸟女装、太平鸟男装、乐町少女装、太平鸟童装等八大品牌。
这八个品牌分别定位不同的消费人群，其中太平鸟主品牌的男、女装定位25—30岁的都市青年；乐町少女装则定位18—25岁的“时髦少女” 。

开源证券在研报中提到， 2015年开始，太平鸟就先于其他服装品牌，将核心消费人群锁定在95后。为了“讨好”95后，太平鸟在产品、渠道等多维度进行了改革。
阿里研究院数据显示， Z世代时尚偏好特色品类排行中， IP联名款、国潮商品和赛事同款排在前三位。在产品设计中，太平鸟几乎完全迎合了95后的偏好。
2020年，太平鸟推出了50多款联名系列，其中既有和飞跃、红双喜等国潮品牌的联名，也有和火影忍者、洛天依等动漫人物联名，几乎将95后的喜好“一网打尽” 。
当然， “讨好”年轻人是为了赚钱。体现在公司经营上就是产品售价提高，毛利率提升。
国信证券数据显示，太平鸟女装售价在500元、1000元以上的比例分别为36.4%和12.9%；男装为47.8%和18.3% ，在同类品牌中处于高水平。
近5年来，太平鸟毛利率稳定在52%—56%之间，远高于另一休闲服装品牌森马。今年以来，李宁曾因为提价引发热议，但从毛利率来看，提价后的李宁和太平鸟水平相当。

除了产品以外，为了接近年轻人，太平鸟还在营销、渠道方面下了不少功夫。
在代言人选择上，太平鸟十分“豪气” 。 2021年，除了原有的欧阳娜娜外，太平鸟还签约了王一博做全球代言人、白敬亭做太平鸟男装代言人、奥运冠军杨倩做“SUPERCHINA”系列的代言人、虞书欣做乐町品牌代言人、刘雯则是“星”系列主理人。
渠道选择方面，太平鸟董事长张江平曾说，公司能逆势增长，是因为“抱上了两位首富的大腿” 。
线下，太平鸟通过自营和加盟两种模式重点发展购物中心，在万达开了数百家店。开源证券测算， 2021年第一季度，太平鸟有近四成线下门店开到了购物中心。

线上，除了淘宝之外，这两年太平鸟还加大了微博、小红书、抖音等新平台的营销。 2020年以来，在淘宝被抖音等新兴电商平台分流的情况下，太平鸟重点发力抖音电商。
一名直播电商从业者告诉市界：“李宁、波司登、太平鸟这些头部品牌，已经成了抖音品牌自播的标版和样本。 ”
今年上半年，太平鸟在抖音平台销售额达3亿元，占线上总销售额的18% 。抖音等社交电商平台，也被太平鸟视为增长的第二曲线。
营销和渠道的投入，也拉高了太平鸟的销售费用。 2016年以来，公司销售费用率都在36%以上，远高于同行的森马、优衣库母公司迅销、海澜之家等。 2019年，太平鸟的销售费用率甚至比森马高出16个百分点。
把钱都花在了销售上，所以即便太平鸟的毛利率领先同行，但近五年来净利率一直维持在6%—8%之间，基本处在上市服装企业的平均水平。
不过，无论无何，通过年轻化转型，太平鸟还是平稳度过了同时代企业出现的品牌老化危机。
03、吃到了时代红利
太平鸟所在的宁波是我国服装产业聚集地之一。 1989年，张江平、张江波兄弟拿着几千块钱现金、几台缝纫机在宁波鄞县开了一家作坊式的小型服装生产企业——蒙迪斯制衣厂。

（张江平）
他们创业那时，宁波的服装企业正像雨后春笋般遍地开花。
同乡的青春服装厂（雅戈尔前身）已经是国内知名的衬衫生产工厂；鄞县棉纺织厂厂长郑永刚接管了濒临破产的甬港服装总厂，打造出“杉杉”这个品牌；主打代工业务的申洲织造也迎来了副总经理马宝兴和他的儿子马建荣。
跟这三家品牌相比，蒙迪斯制衣厂规模、名气都很小。 1996年，张江平、张江波兄弟才成立了太平鸟这个品牌。当时，我国的服装行业正是商务男装的天下，光是宁波本地的雅戈尔和杉杉就占据着我国正装市场的半壁江山。
跟雅戈尔的李如成、杉杉股份的郑永刚相比，张江平年龄小，也更爱时髦。在商务男装“一统江湖”之际，他决定和同乡的“大佬”们错位竞争，将太平鸟定位成中端休闲男装。