小黄车|B站直播带货，只是虚晃一枪？华为|精密制造公司|芯片

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文 | 一刻商业，作者 | 云梦泽，编辑 | 周烨
“为爱发电”还是“流量变现”，直播带货这道选择题，B站下笔犹豫不决。
近日，B站在花费1.18亿元获得支付牌照后又上线发布了小黄车功能，让用户能够边看直播边下单购物，电商和直播带货的两个重要功能终于连上了线，这两个动作也释放出B站进军直播带货之路的野心。

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哔哩哔哩弹幕网，图/哔哩哔哩弹幕网官方微博
万事俱备，可B站推进直播带货的架势却有点“雷声大雨点小”。
今年9月的会员购四周年庆典“本命好物节”上，B站已经在凉风Kaze、谢安然等几个不同领域的UP主和主播上进行了直播带货测试，试图以一种自带二次元属性的带货风格与其它平台的直播带货一较高下。
尽管在直播带货测试前都做过彩排，但几位UP主主播仍然不具备专业的直播技巧，时不时会低头去查看准备好的推荐词，甚至在直播过程中一度语塞，场面一度陷入死寂。
小试牛刀的试水，无论品类还是销售额，B站的直播带货第一枪并没有引发过多关注。
而在小黄车上线后的首场双十二直播带货内测中，没有广告、没有推荐，B站在营销宣传上就显得更加低调和收敛，就连站内用户都不知道直播带货的具体安排。
影视飓风、动动枪DongDongGun、吃货请闭眼等首批内测资格的UP主只能自制海报，自己预热直播宣传，B站只给予了运营上的一些指导。
两场直播带货的默默探索，B站也算是发掘了带有自身属性特色的直播形式，尽管相较于已然成熟的淘宝、抖音、快手直播远不是一个级别，但对于从0起步的B站直播带货业务来说，也算迈开了关键的一步。
从B站对直播带货之路的小心谨慎态度也可以看得出，B站“优雅恰饭”的同时，也害怕小黄车功能的上线会打破B站的平静，严重的商业化会使得用户纷纷逃离，而活跃用户是一个内容平台扎根生存的基础。

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图/B站APP直播界面截图
而另一方面，B站目前的直播带货和原UP主的固有内容输出尚未形成闭环，大肆推进直播带货之后，产品质量、促销策略纠纷等其他平台为之头疼的问题也势必将席卷B站。
B站还没做好准备，但直播带货的蛋糕并不会等待它。
随着薇娅、雪梨等头部主播的纷纷“塌房”，直播带货或将迎来新一轮的洗牌潮，B站也必须关注直播带货行业的变动。
而在B站的四大业务板块中，电商及其它的营收占比是最小的，发展空间依然很大。根据第三季度财报显示，B站移动游戏业务的营收为13.9亿元，占总收入的26.7%，同比增长9%；而这已经是B站近三个季度里游戏业务表现最好的数字。增长最快的广告业务同比增速首次出现放缓，从Q1的234.0%、Q2的200.6%降至Q3的109.9%，广告增速大幅放缓，寻找新的增长点已迫在眉睫。
B站能回过头来看到高效转化的直播带货生意还不算太晚，只是直播电商三分天下格局已定，B站需要尽快主动出击，才能抢到下半场的蛋糕。
01 B站做直播带货，默默无闻直播带货的炮火早已炸透了抖快淘，而B站子弹上膛，打出的第一枪却安静异常。
继上个月通过收购获得支付牌照后，B站终于在双十二前夕正式上线了小黄车功能，枪已在手，直播带货一触即发，“影视飓风、动动枪DongDongGun、吃货请闭眼”等被B站选中成为首批内测的UP主。
作为B站小黄车上线后首批进行直播带货的KOL，这场双十二直播带货却悄无声息。
没有铺天盖地的预热，也没有海报，B站对内测直播表现出了一反常态的低调与克制。
和抖快淘等其它直播平台相比，B站对于直播带货的宣传几乎毫无水花，甚至在B站搜索“直播带货”“电商直播”等字眼，也无法搜出相关UP主的直播带货账号。
没有宣传流量的入口，这就意味着只有关注了UP主账号的用户，才会知道这天会有自己喜欢的UP主的直播带货，而其它未关注的用户却很难找到带货UP主们的账号与具体直播时间。

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UP主直播宣传，图/B站UP主个人动态
官方没有流量扶持，UP主只能靠自己力量吸引更多用户到直播间里来。
动动枪DongDongGun作为首批内测直播带货的UP主，在官方缺少宣传预热加持的条件下，只能自己专门制作了一期视频预热双十二当天的直播，并将噱头聚焦在“计划赔十万块钱”，精心准备了iPhone、iPad、可乐等引流产品，以此来试图吸引更多的流量。